original小众设计师买手店（ANYSHOPSTYLE:十年四十家门店）

ANYSHOPSTYLE是谁？初识这家买手店，是多年前在北京三里屯太古里的一个拐角处。从当年日系女孩们逛街的热门目的地SNIDEL走出不远就能遇见ANYSHOPSTYLE。

当时大部分人对买手店还没有概念，连卡佛还被很多人误解为“百货”。而这家店里的大多品牌从未听过，只是每一个标注着设计师姓名的货架下，风格鲜明的裙子给人留下了深刻印象。

2011年，ANYSHOPSTYLE的第一家店开在三里屯太古里南区，后来又开到了太古里北区、侨福芳草地等商场。如今，ANYSHOP的足迹已经遍布全国，开出了将近四十家门店，这对于走小众路线的买手店而言是个不小的数目。ANYSHOPSTYLE已然发展为国内最大的设计师展售平台。

ANYSHOPSTYLE@北京三里屯太古里南区

ANYSHOPSTYLE 概念店@北京三里屯太古里北区

十年前，国内消费者对设计师品牌的概念还很陌生，此时为什么选择开买手店？十年后，面临着市场对买手店大洗牌的现状仍能站稳脚跟扬帆前行，ANYSHOP又做了什么？“致力于成为助力中国设计师成长的平台”的愿景能为买手店带来面包吗？带着零售人的好奇心，我们邀请ANYSHOPSTYLE合伙人续旸Iris Xu进行了一次深度对谈。

ANYSHOPSTYLE合伙人Iris Xu

顺风潜行，把握趋势和变化

Iris在创立ANYSHOPSTYLE之前已然在零售业打磨多年，正因如此，她对前线市场的趋势变化有着敏锐的嗅觉。Iris分享了她对国内市场的观察：在改革开放初期，消费者追求质量和性价比，大概在2000年之后，许多人开始关注品牌。在那时她开始思考品牌之后，什么才能承接高质消费人群的消费。随着具有海外背景客群的逐渐扩大，设计师一词也渐渐在人群中打开了认知面。

中国的中产阶级是世界上最大的中产阶级群体，为中国的买手店提供了很好的消费土壤。具有良好的教育背景，或有海外背景，且有较丰富的奢侈品消费经验是ANYSHOP典型的用户画像，其中高知女性群体、网红在核心客群中绝对比例突出。

此外ANYSHOP在明星中的支持度也很高，且ANYSHOP设置了绝不为明星提供特殊折扣的制度。Iris与我们分享了一个有趣的小故事：“在我们芳草地的店里，一次一位知名女星的经纪人含沙射影地问询有没有折扣。我们明确告知对方购买的是一件作品，且设计师的作品毛利率很低，对方也表示理解。如今很多大家熟知的女明星都是我们的常客。”

消费者和审美趋势的变化为买手店带来了发展机遇。“当年，说到审美趋势，大家都看向日韩。”Iris说，她希望能改变一部分中国女孩子的审美，如今她的愿望正在慢慢实现。2019年时尚产业蓝皮书的调研结果显示百分之三十五的80后、90后最认可设计师品牌，设计师品牌消费者群体呈现明显的年轻化趋势，伴随年轻化市场产生的个性化着装需求为设计师品牌带来了不断扩大的增量空间。

Iris对市场的亲身经历验证了这一趋势，“我们的消费者最小13岁，最大60岁，年龄带很大。中国市场包容性很强，关于独立设计师这件事在中国，天花板还很遥远。这几年我们的持续增长率很高，直观感受是这一市场的生命力日渐旺盛。独立设计师产品的特点是产量一直不是很高，有些全国只有几百件，这决定了其款式独特、不容易撞衫的特点。所以消费者穿上独立设计师品牌的作品，和穿一件在ZARA、COACH里买到的衣服的感觉是非常不一样的。”

针对不同本土细分市场，其目前旗下买手店阵列除ANYSHOPSTYLE外，还包括针对潮流市场的WEMARKET、饰品集合店铺ANYSHOPSTYLE JEWELLERY，今年整个集团还将有全新的品牌推出，非常值得期待。

WEMARKET

ANYSHOPSTYLE JEWELLERY

何以燎原？做那个集结星星之火的人

立足市场多年磨练了ANYSHOP对市场的经验，他们能为设计师补充更多消费市场的专业视角，也具备将散落的设计师品牌笼络成网的力量。

“中国设计师在本土有着得天独厚的优势”Iris很欣慰地感慨。“在疫情将市场目光锁定在国内消费的大前提下，对于土生土长的中国设计师而言，他们对本土市场和消费者的需求和偏好有着天然把握。且在中国，成熟的供应链能实现复杂工艺，社交媒体的发达程度又直接助力品牌沟通和传播，是这是时代赋予设计师的力量。最重要的是中国设计师在变得越来越有自信，品牌的调性和风格也在日趋成熟，既有中国特色，也能把握国际潮流。”

“以前很多商业地产方的展商朋友会问，你们有没有国外的品牌，他们很在意这点。比较能把握变化的是港资商业体，他们在推动变化中起到了很重要的作用。他们很先锋，抱着很开放的态度，不要求国外设计师有多少占比。最后非常直观的是销售数字的增长，在同台竞技中，中国设计师品牌展现出了更强的实力，确确实实给出了让人有信心的答案。”

“中国独立设计的力量已然在崛起。ONTIMESHOW、MODE、时堂等各种各样的展会为设计师品牌提供了越来越多的曝光和出口。还有一个值得关注的趋势是，也有越来越多的非留学背景的设计师有越来越好的表现，例如帽子设计师SHINE LI，她对细节的执着追求让我印象非常深刻；例如厦门的设计师陈宇，风格与调性都很成熟，市场反应也很快；另外一个大家都不知道的是事实是，中国美术学院的纹样研究在全球都是非常有影响力的，很多大家耳熟能详的国际奢侈品大牌都会和他们取经。”

“ANYSHOP要做全力支持中国独立设计师的平台，不仅是支持那些已经加入ANYSHOP的品牌，还有那些属于行业未来的新星。2019年我们联合中国服装协会成立了中国独立设计师品牌商业联盟，致力于建立更强的专业脉络，推动设计师品牌更好地向商业价值转化。”

“例如今年开始举办的‘以设计之名’项目以孵化先锋品牌为目的，最后将甄选出十个设计师，帮助他们联合发布时装秀，并为这些脱颖而出的优秀设计师提供创业培训、面料培训、与政府谈判提供积分落户、免费创业办公室和走秀场地等全方位支持。”

这些年来对行业的深耕，点滴积累了ANYSHOP作为设计师集合平台的独特优势。ANYSHOP目前与400多设计师品牌建立了合作关系，一个品牌约提供50个SKU，并且ANYSHOP对产品和陈列都能做到一周一更，以求为门店消费者带来持续的新鲜感。这背后不仅对品牌筛选能力提出了要求，更是对其作为买手店背后支撑的设计师品牌脉络进行的考验。

价值回归曲线：时间让专业回归专业

近几年，买手店作为零售的热门话题在各个城市的街头遍地开花，2019年市场又进行了大洗牌，许多小买手店纷纷关店落幕。而Iris表示，即便是疫情期间，ANYSHOP的新店也按原地计划在各个城市顺利落地，且今年年底全国范围内将发展到四十一家店铺。这背后体现了贯穿始终的逻辑——十年，所收获的不仅是对市场的观察和把握，还有从无数的成功与挫折积累的深刻经验，这些无不清晰地体现在了ANYSHOPSTYLE对门店运营细节的打磨中。

ANYSHOP发展历程中鲜有的关店经历让Iris一直将教训铭记在心，这件事让一直以来一帆风顺的她不仅面临着“股市割肉”的艰难抉择，也让她开始着手梳理企业架构。在实体店运营上，Iris与我们分享了至今对ANYSHOP而言依然重要的三条经验：

1. 选择“招商与运营一体”的商业。当时召开了研讨会后，决定对于商场的选择不再由老板一个人做决定，核心关注招商和运营是否一体，规避招商结束后转身成为甩手掌柜的商场。商场和品牌之间是需要经营的共生关系，双方必须在深度联动的基础上才能达到共赢。

2. 企业内训，梳理品牌文化，规范销售流程。让自己的员工成为品牌大使，树立品牌自豪感。“ANYSHOP的所有新员工必须穿店里的衣服；员工入职第一周要求试穿店内衣服，并且我会亲自和他们沟通上身感受；

每个星期我会给他们安排作业，比如下个星期给童谣搭配三套衣服。我们的目标是培养员工的目标感，为具体的客人去服务，才能真正了解目标客户的需求。只有面对具体的客人，他们对客人的认知不再只是很模糊地停留在‘有钱、爱美’，那样是不对的。

另外我们的销售是闺蜜制，例如要求销售人员不适合客人的衣服要告知客人，甚至会在买单的时候拿走或者建议客人不买那件不适合她的衣服。实体店生存的内里是人与人的沟通，只有我们的销售爱我们的衣服、了解客人生活方式，客户沟通才能有温度，实体店的内里价值才能实现。”

3. 对陈列提出更高、更细化的要求。“因为店内设计师品牌多，且我们要求7-10天陈列要进行更新保持门店的新鲜感，所以我们在不同城市、不同主打品、不同颜色都对陈列师提出了明确要求，且要能够把握店内的展览和活动。”

这些内部调整开始进行的时间是当年十月份，在次年一月份ANYSHOP业绩的增长立即应验了这些举措的正确性。也正是这些内功的修炼，让疫情并非成为ANYSHOP作为实体零售一员的达摩克利斯之剑，反而转变为了助推品牌开疆扩土的重要力量。

在店铺拓展上，其首先关注的是城市发展速度，并根据自有的CRM后台数据辅助决策。例如其数据系统指出广州是活力较强的城市，其城市居民可支配收入可观，甚至优于上海。其次在多个维度上对商业项目进行考量，比如是否具有良好的招商运营背景，招商所提供的商铺条件是否符合品牌意向等。

除此之外，在决定入驻一家商业体前品牌会进行多次市调，“每家店我们都会亲自去看店，在决定入驻一家新商场时我们会多次实地勘察，通过周边竞品商场的观察了解周边消费习惯，每一家新店都是深思熟虑的结果。”

在中国如何做好买手店？读懂市场趋势、读懂消费者需求、读懂品牌、读懂自己，这是ANYSHOPSTYLE给予我们的回答。

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