营销底层逻辑的总结（开悟了）

杰克逊祭奠 2022-11-15 23:13:01

本期核心观点：

半个多世纪以来，主流的营销思路都是来自特劳特大师的《定位》理论等的注意力营销思路，但是它和外部的文化、历史脱钩，所以存在着重大的缺陷，也意味着重大的机会。

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上一期节目，讲了仅仅做好产品技术升级和创新的企业很可能都是在做无用工，很多企业的纯技术创新会让企业走入死胡同，在上升期的亚文化当中去寻找切入点进行文化创新才可以开辟真正的蓝海，这一期继续讲这个话题，在文化创新的角度看来，现在主流的品牌营销方法，特劳特的“定位”理论存在着重大的缺陷。

用人话来说说什么叫定位理论

很多老板说自己定位是女性，定位是周围的小区住户，或者定位是零食，这种说法不是真正营销上的“定位”，真正的定位来自营销大师特劳特的定位理论。

人的大脑构造比较特别，人对于同一类别的东西最多只能记住7个，比如你让一个人迅速的回答：“知道哪些牙膏品牌？”，一般人最多只能记住7个品牌，这7个应该就算是知名品牌了，而第一名的销量很可能是第二名销量的一倍，而第二名又会是第三名的一倍，所以如果能进入人的头脑中的某个记忆类别的前七，特别是能占据某个头脑类别的第一，那就成功了。

我们知道中国跨栏跑得最快的是刘翔，但是第二是谁呢？就不知道了。我们很容易记住全世界最高的山是珠穆朗玛峰，但是第二高的山是什么呢？但是如果说这座山是全北京最高的山，那也就记住了。如果硬拼得第一是很难的事情，那就重新给人的大脑划分类别，比如我们以前经常看到的普利司通的轮胎广告：最省油的轮胎——普利司通。所以很多企业都在各种小类目上争第一名，目的就是让人产生记忆，也正是因为这样中国的广告法出来了，禁止用“第一”这样的词语，所以才有了更多的关于定位理论运用的延伸，比如“相对定位”的特仑苏的广告语：不是所有的牛奶都叫特仑苏。

牛奶原本是人们大脑里存放记忆的一个分类，在没有找到更合适的产品分类的情况下，可以用“不是所有的牛奶”这样一个相对分类来建立记忆
定位理论其实是一种注意力策略，目的在于攻占消费者的大脑，如果产品确实有某种新奇的功能，那这种定位模式确实是最有效的，但是在实际当中，这种策略会让同行企业们陷入“定位点混战”的红海，每一个品牌都在红海里尽力避免和其他人的产品说法上的同质化，而通过一些细微而短暂的差异点来向消费者吹嘘自己的产品，比如现在每天回家就看到黄渤、孙红雷和王宝强在我电梯间里呐喊，帮人人车、优信二手车、瓜子二手车做广告，一个说没有中间商赚差价，一个说没有黄牛赚差价，还有一个说什么后悔药，看着他们真的是好累，他们都在用微小的差异点在攻占消费者的大脑，到最后就是在拼资本了，看谁的钱多，砸的广告时间更长。

看到这张图片的文案，是不是大脑已经同步出孙红雷大哥的声音和表情了？
还有一帮人在拼文案

其实通过产品的功能利益点来做推广还算好的，还有一些品牌没有找到好的功能利益点，而采用感性利益点来做宣传，更累，因为他们只有天马行空的拼文案、拼情怀，我们在日常生活当中经常看到一些商品的文案是这样写的：我们只用心做好一杯咖啡，我们只用心做好每一粒大米，我们只用心做好每一件家具，甚至大公司也是这样，可口可乐讲幸福，百事可乐讲欢乐，李维斯讲“自信”和“自由”，但是这些也是李牌（Lee）和Guess牛仔服的主张也都差不多，这些情感词语大同小异，模糊不清，几乎可以套在所有产品上。这个也确实难为他们了，因为他们在功能利益点上确实没有那么多好讲的，比如可口可乐和百事可乐在功能上的差异点没几个人能够说清楚，拼完词语不尽兴，就开始拼情怀，拼哪个品牌的创始人以前过得惨，这也是这几年的情怀商品那么多的原因，因为产品的营销创意已经枯竭了。

我只用心做好酸奶
主流营销理论的缺陷

上面讲的两种营销策略，功能利益点策略和情感利益点策略统称注意力营销策略，是现在主流的品牌营销策略，但是都有相当的局限性，两种策略都在暗示营销就是在消费者头脑中建立某个品牌和消费者认可的价值利益点之间的关联，但是却于社会语境无关，简单来说，就是只是在内功上下功夫，通俗点就是“自嗨”，而没有结合外部的因素，与社会、历史缺乏联系，这就是这套理论的重大缺陷。对于短期内维护现有市场的良好运作，注意力营销策略是有效的，但是对于创新以及长期维护一个品牌的市场地位而言，它是有缺陷的，企业家不知道如何确定和利用新的市场机会，也不知道如何重新激活那些由于历史变迁而失败的企业。所以，注意力营销策略一定要结合文化创新策略，才能内外因素兼修的让一个品牌走得更远，飞得更高。

耐克的文化创新方法

上面的理论可能你听的云里雾里的，我来用实际案例说明，用定位的理论来说，耐克的成功是因为设计了技术先进的运动鞋而成功的，比如华夫鞋底和气垫，但是在同一时期，其他的竞争对手一样有一些高科技的创新，那为什么没有耐克那么牛x呢，那是因为耐克一次又一次的把握住了历史的节点，进行了文化策略的创新，这个才是耐克真正成功的原因。

1964年2月，奈特和鲍尔曼两个耐克的创始人凑了500美元开始创业，签下了第一笔订单1107美元，4年后公司收入提升到了8.3万美元，并不算太高，1971年创办了耐克品牌，早期还是主要靠鲍尔曼的创新设计，比如“月亮鞋”，这些创新设计在耐克早起还是很重要的，但是很快，有钱的大品牌就创新出了各种更高科技的新技术。

耐克的早期的时候，创始人之一的鲍尔曼正在做鞋，他年轻的时候的爱好就是修鞋
耐克最出名的气垫鞋其实1978年就发明了，但是投放市场以后，完全没有什么销量，所以，就跟上一期节目讲的一样，仅仅埋头做产品升级优化是做无用功，特别是早期，企业最该做是先搞定人群，而不是搞定产品，为什么？因为鞋子上的创新点有限，不在于是否技术先进，而在于消费者是否相信这个技术先进，这也是很多国内老板苦苦创新搞出来一个东西，卖不掉的原因，而iphone 4s以后，乔布斯挂了，即使iphone5、6、7创新差异点不大，但是因为“相信”，大家也会买。而十年以后，这款耐克的气垫鞋才受到了市场的接受，为公司的收入产生了巨大的影响，因为那个时间点消费者已经相信耐克这个品牌了。

耐克在创立初期的前7年里还是挺苦逼的，因为宣传方式和所有的运动用品公司一样，签约各种体育明星，然后让他们穿上自家的鞋，展示超高的运动技能，然后宣称之所以取得辉煌的战绩，就是因为穿了他们家的鞋。这种宣传方式就是注意力营销策略的一种表现，到最后品牌们都变得没有了竞争壁垒，互相苦逼的在广告中烧钱拼杀。

史蒂夫·普利方坦作为美国历史上最著名的长跑运动员，曾创下从2000米到10000米之间的全部七项美国长跑纪录，这一壮举至今未有人能够复制。他在俄勒冈大学读书期间师从有“耐克之父”之称的传奇教练比尔·鲍尔曼，四年间从来没缺席过一次训练、一场比赛，并创下连赢21场比赛的惊人纪录。
二战后所有的强国都在修养身息，而美国本土不是战区，所以毫无悬念的变成了世界强国，美国人民的小日子也过得特别惬意，不用特别努力，不用节约，就可以衣食无忧的走上人生的巅峰，这段时间也被称为美国的黄金25年，而1970年代后期开始，这种幸福的小日子结束了，一方面因为OPEC的石油联盟抬高了原油的价格，另一方面那些在战争中遭受严重破坏的强国赶上来了，开始取得国际竞争中的成功，特别是日本和西德。美国的经济这个时候进入了一个滞涨期，极小的经济增长却伴随着相当高的通货膨胀，而美国人民最终不得不接受舒服、安全、高薪工作时代的结束，失业率也激增，个人和企业都过得极为艰难。经济和意识形态的崩溃，使得许多美国人开始寻求替代意识形态的支点，让他们能够实现他们的美国梦，这一寻找的过程持续了十年，我也终于知道了那句“拯救美国人民于水生火热之中”的语录原来是真的。

1980年代美国经济大萧条
也是因为美国经济进入了这个重要的转型期，耐克才有了文化创新的机会。受到时代变化的重创的美国人，极力的希望在文化中找到一个榜样，激励自己。我来举个例子吧，比如现在创业的你遇到的很大的困难，没钱又看不到未来，还要负担家庭，这个时候出现一个混得比你还惨的人通过自己的努力成功了，而且还告诉了你成功的路径，这样的鸡汤故事还是会很激励你的，所以当时全美国都在寻找这碗鸡汤，然后耐克非常机灵的端着这碗鸡汤出现了，他开始大肆的做广告宣扬：跑步是美国人找回竞争精神最好的方法。

耐克也运气好，1978年，突然慢跑运动在美国火了，有可能也是当时很多美国人想选择慢跑，来挑战他们以前久坐不动的生活方式，同时锻炼身体，好在新兴的劳动力市场上有更多的竞争力。在慢跑火之前，跑步只能算美国的亚文化，两位耐克的创始人当时就敏锐的发现美国人喜欢的团体运动，比如橄榄球、篮球都是可以吸引很多观众的，而跑步则是孤独的，长期的一圈一圈的傻跑是需要相当的决心和意志力的，这种跑步运动员的意识形态被耐克称之为“个人拼搏意志”，这个也是耐克品牌意识形态的基础，而这个意识形态特别符合当时美国人的口味，因为以前经济好，都在大公司，大锅饭，而现在下岗了，需要自己面对就业了，变成独立的个体了，所以，真的是天时地利人和了。

耐克当时的宣传策略也一反常态，抛弃明星运动员，而去赞助那些默默无闻的田径运动员，也不表现明星运动员冲过终点时的激动，而描写他们在恶劣的天气下，天不亮就起床进行训练，描写他们平凡而真实的运动员生活。就这样，耐克慢慢的引领了慢跑的热潮，因为耐克给了慢跑运动了一种创新的意识形态，从而更多的美国人加入到了这项运动，更有意思的是，跑鞋变成了很多美国人的日常穿的便鞋，当时它们的样式未必很好看，但是吸引人的是慢跑所代表的精神含义，那正是当时美国人最需要的心灵鸡汤。1979年，耐克的销售额超过了阿迪达斯，也超越了其他所有的同行，所以，时势造英雄啊。

好了，我这里特别附加说明一个细节：“当时跑鞋变成很多美国人日常穿的便鞋”，“便鞋”，什么意思？如果是因为耐克鞋的高科技的含量高是消费者的购买动机，那就不会变成便鞋，变成了日常不跑步时穿的便鞋，就再一次说明了一个企业仅仅靠天天产品升级是没用的，先搞好价值观，让消费者相信品牌才是核心。

耐克虽然第一步成功了，但是依然有个问题，因为几乎所有的销量都来自于跑鞋的贡献，而其他的篮球鞋、网球鞋等等都没有什么起色，而跑鞋已经快饱和了，要取得更好的业绩增长，必须扩大战线，怎么扩大呢？当时跑鞋好卖，是因为外部因素跑步的势头起来了，然后稍微做了点有价值观、有态度的宣传才火起来的，而篮球、网球的势头没有起来，那怎么办呢？耐克这个时候思考的是如何把个人拼搏意志转移到其他的类型的鞋上，甚至扩展到体育界以外呢？这个时候，Just do it来了，而且一发不可收拾。

这是一个非常重要的NIKE广告，1988年7月1日NIKE发布了第一个“Just do it”广告，主角是一名已经80多岁的老运动员沃尔特斯塔克，他每天坚持在风景优美的地方进行残酷的训练，先跑过金门大桥，最后再跳入海里游泳，他在旧金山湾区是一名传奇人物，同时还是美国年龄最大的马拉松运动员。广告片也很有意思，先展示他每天跑步的准备工作——戴上假牙。
耐克找到了当时80多岁的老运动员和截瘫患者来拍广告，他们通过个人的拼搏，依然在努力运动，跨越了社会的歧视，找到了贫民窟的黑人小孩来拍广告，辛苦的练习篮球技术，跨越了民族的歧视，找到了弱势女性来拍广告，说：“如果让我参与运动，我会有更多自尊，我的乳腺癌几率会减少60%，我更有可能离开打我的男人……”，跨越了性别的歧视，甚至通过罗纳尔多小的时候在平民窟踢足球的广告，跨越了国界，走向了世界，这就是Just do it的价值观的威力，任何人，只要你有决心，就战胜严酷的社会现实。

上面列举了多类NIKE的广告，从某个角度上来讲，对很多传统思维的中国老板来说简直是不可思议的，居然都没有讲产品，比如没有出现型号，没有出现购买地址，没有价格，甚至有的连NIKE的商标出现的位置都很小，但是他无处不在输出自己的价值观，反而会促进销量的大增。
就这样，在美国梦似乎不可能实现的历史时刻，耐克向美国，然后向全世界的人们提供了一碗热气腾腾的大补鸡汤，因此，耐克也被称为了20世纪最具影响力的新品牌之一。

耐克的故事分享到这里，不知道大家对文化创新有没有了些感觉，文化创新和传统的注意力营销策略一定要结合起来运用，一个主内，一个主外，才能起到更好的树立品牌的效果。中国改革开放到现在，时间不长，而且相比美国，意识形态单一，所以现在用文化策略创新的品牌还不多，但这正是机会，因为特立独行的95后、00后的崛起，这帮伴随互联网一起成长起来的“多元人类”的登上历史舞台，将带来一个全新的商业时代。

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