市值蒸发200亿是真的吗（半年市值蒸发570亿）

提起洗衣液，多数的人第一反应就是联想到蓝月亮这个牌子。10多年前，在西方国家，几乎每个家庭都在使用洗衣液，但中国人洗衣服却还仍在使用洗衣粉，洗衣液的普及不到4%，洗衣粉的含碱量偏高，很伤手。

在这种情况下，蓝月亮的创始人罗秋平瞄准机会，研发出了适合国人的洗衣液，便有了大名鼎鼎的蓝月亮洗衣液。

截止2019年，蓝月亮连续11年霸榜洗衣液销量排行榜第一名。该公司上市当天市值便暴涨15亿，名副其实的“洗衣液第一股”。

但这支“第一股好景并不长”，根据最新财报显示，蓝月亮上市仅半年，便已亏损4400万港元，市值蒸发了570亿港元，除此之外公司内部员工离职跳槽，创始人负面消息不断。

曾经无比风光的国民品牌，究竟为何落得如今下场？

就在罗秋平研究出洗衣液后，又该如何让国人们都相信洗衣液的功效，打响洗衣液在中国的名声呢？

罗秋平采取了人海战术加明星代言的战略。在人海战术上蓝月亮大量雇佣导购，争取给予顾客全方面的照顾。一般来讲，供货商在每家超市安排2-3名导购，而蓝月亮在每家超市中，导购人数多达6到10名，其中基本上都是年轻人。当时，顾客对蓝月亮导购的最深印象就是：“年轻漂亮，嘴皮利索。”

除了导购之外，蓝月亮还从代言人上下手，在2008年北京奥运会，郭晶晶夺冠，国人们热血沸腾。此时，罗秋平看准时机，直接给郭晶晶打电话：“两个亿，做蓝月亮的代言人。” 在当时，像宝洁这样的大企业，1年的广告费基本在1亿元左右，而罗秋平豪掷两亿邀请郭晶晶做代言，很多人认为他疯了。

但“跳水女皇”的影响力不容小觑，带货能力之强，直接让蓝月亮赢得32.7%的市场份额。

业界人士评价到：“当时联合利华、保洁正和国内的洗衣粉打价格战，根本顾不上这个亏损企业。蓝月亮抓住机会，以后都是洗衣液的天下。”

在考虑营销战略外，蓝月亮在员工福利上也肯舍得花钱，有着相当稳定的福利制度，上下班有班车，即便员工心里有委屈考虑到福利制度，坚持几年，顶住了，个个都成为了精英。

人海战术加冠军代言的销售战略远远不够，蓝月亮开始考虑对外合作方面，经过多年发展，罗秋平发现家乐福、大润发等商场渠道的进场费太贵，商品的利润不断被压低。同类品牌对商超敢怒不敢言。

罗秋平不信这个邪，想推翻渠道商打压的局面。在一开始罗秋平向连锁超市提出要求，给蓝月亮开专柜，并由蓝月亮自己来定价。但从超市来看，蓝月亮还没有达到这个标准。

2015年，以欧尚、大润发为首几家连锁超市，下架了所有蓝月亮的所有产品，紧接着是家乐福、沃尔玛、人人乐。罗秋平决定“揭竿而起”，撤出欧尚、家乐福、大润发等多家连锁超市。

但商场最不缺的就是品牌竞争，蓝月亮退出之后，其他品牌立刻补位。甚至同时加大了广告力度。

像立白、斥巨资冠名了湖南卫视的大热综艺《我是歌手》、《爸爸去哪儿》；纳爱斯聘请孙俪等为超能洗衣液代言，销量猛涨。而此时的罗秋平想要开专属的洗衣屋，后来的“洗衣O2O”，月亮小屋。

其实超市专柜就是月亮小屋的前身，如果超市同意给蓝月亮开专柜，剩下的就只是“挂个牌子”的事。

但退出商场后，罗秋平打算自己开店，月亮小屋只需支付清洁顾问的费用，最高只占销售额的16%，远低于商场超市入场费，如果罗秋平把月亮小屋做起来的话，利润率可以提升到50%。

但事情的发展却并不顺利，从2021年上半年财报数据来看，月亮小屋的洗衣业务，亏损6700万港元，折合人民币约5500万。

月亮小屋半年来陆续关门，北京三家门店一家给了京东，另一家变成了餐馆。短短两年时间里，全国门店都改名成“蓝月亮科学洗衣”，月亮小屋落得一败涂地。

在2020年登陆港股时，蓝月亮便想大力发展洗衣业务，计划五年内建设5家洗衣中心，建成后4年实现收支平衡，8年内争取收回成本开始盈利。

但，这并不是蓝月亮首次拓展洗衣业务，早在2012年它就已经推出了洗衣服务，只是近年来业绩并不理想。在2020年的新冠疫情影响下，业务只有80万港元的营收，几乎可以被忽略。

并且，蓝月亮在中报预告中称，一直发展的洗衣业务产生6700万港元的亏损。

这意味着，蓝月亮未来的发展路线，以销售服务作为突破口，前景着实尚未清晰。

在目前的洗衣领域，洗衣凝珠成为新品趋势。2019年中国洗衣凝珠的市场规模已超5亿人民币，2020年洗衣凝珠在阿里平台上销售额将近13.7亿元，已成为阿里平台中衣物清洁产品中增速最快的品类。像奥妙、立白等品牌，已在这个新兴细分领域中扎根，而蓝月亮却仍未有所行动。自家的洗衣液新品也还只是围绕着至尊浓缩洗衣液展开。

虽然蓝月亮近年来相继推出的“卫诺”浴室清洁品牌等增长较好，但却仍难当业绩大任。家居清洁护理领域中，像立白、威王、白猫等强势中外企业，品牌众多，竞争严峻。

根据公开数据显示，2017-2020年蓝月亮销售人员从10432人缩减到4582人，幅度近60%。销售人员的削减，对应蓝月亮线下渠道增长乏力，2020上半年度甚至出现负增长。

不仅如此，蓝月亮通过调整一线销售薪酬机制，没有底薪只有提成，提成经常无故消失。一位从业人员降到最低：“蓝月亮天猫超市渠道的运营，三四个月没发奖金了，都跳槽了。”在中国裁判文书网上，蓝月亮涉及的“劳动合同”案件多达278起。

辛苦训练的销售精英逐渐流失，不仅为对方运输了人才，还让自己的渠道布货捉襟见肘，离开的人中，也包括不少中层以上的领导。

其次，由于库存囤积，蓝月亮在网络上的折扣力度之强，已经到亏本的地步。举例来讲，“蓝月亮组合”4瓶一起卖，比对折都低。这种靠打折来降库存，捆绑式销售，降低了产品在客户心中的“心理价值”，消耗溢价权，后面货会越来越卖不动。

在营销方面，蓝月亮的模式单一，没有“出圈”的营销案例。在自媒体信息爆炸的时代，如何抓住客户的眼球，值得品牌营销部门细细斟酌。

以威露士为例，其在广州塔用500架无人机点亮夜空，同时还邀请了不少的抖音头部主播来带货，通过各个传播渠道增加品牌曝光度。而蓝月亮除了自己的渠道销售外，最主要的还是走传统广告路线，在电视机上砸钱曝光，除此之外还又签约了一系列明星代言人，如刘雯、彭于晏，独家冠名中秋晚会以及热门综艺上，但在短视频流行的时代，长视频又有多少忠实观众呢？

回观蓝月亮一路的成长史，其疯狂营销在消费者心中有着难以撼动的地位，如今蓝月亮要进一步做的，就是在产品和营销上实现创新，唯有创新，才是发展的真谛。

（本文由 财经十三叔团队 原创，作者 TY ，欢迎大家点击关注、留言互动交流）

参考文章：

金错刀：《半年蒸发570亿，被员工骂疯子！曾爆红的品牌，奥运冠军也救不了》

大众证劵报：《洗衣液‘一哥’蓝月亮：面临‘敦刻尔克撤退’还是‘败走麦城’？》