新零售商业本质的两个维度（品牌猿荐读零售时代4.0）

在阅读过新零售相关的书籍里，本书算是精品，是一本系统性、指导性和实践性合一的书。

本书出版时间2021年11月，作者之一为营销教父菲利普.科特勒，但理所当然为另一位作者朱塞佩.斯蒂利亚诺主写，借其推出。

这不重要，重要的本书的很多观点能够在认知上帮助我们提升。

本书分为三部分，品牌猿将其重点整理出来供大家参阅。

第一部分，数字化的重要性

数字化的重要性不必多言，引用其三个句式。

1、数字技术如同“电力”一样是一个无形的推动者；我们需要通过更广泛的H2H（Human to Human）的概念来淡化B2B和B2C的区别；我们的世界根据算法的速度而发生变化，唯一的常数就是变化本身。

2、零售4.0，大决战时代，那些能够面临所谓数字达尔文的影响时进行自我转型的实体店，会在这个新时代的曙光中幸免于难。

3、数字时代用户旅程的发展需要新模型：从漏斗4A到5A（了解-吸引-问询-行动-拥护）（品牌猿并不认同，并没有深度挖掘）

第二部分，新零售的10大指导原则

1、无形化

「技术就像一个玩笑：如果需要解释，那就没有意义了」

• 高科技只有成为「高触感」放大器时才有意义。
• 技术和创新是两回事。技术及相关技术支持并不是目的，而是一种强大的手段，它以简化购物流程和相关体验为导向，消除不同类型的摩擦。
• 用户的学习曲线必须与所获得最终收益相称，这才能避免回旋镖效应，否则某些创新技术的推动者会感到不满

2、无缝化

「任何人都无法独自演奏交响曲，因此才需要整个乐团」

• 零售企业必须实施、规划，设计和加速客户购买路径的解决方案，使客户可以在最适合的条件下购物。
• 如今，以赢得客户的喜好，想法和金钱为目标的战争正是在这些“微时刻（碎片时刻）”中决定胜负。无论是决策还是消费者偏好形成的方式，这些微时刻彻底改变了人们的购买行为。
• 线下线上结合是必然，「客户端」和「数字客户端」直接并没有区别，因为人们能够以一种通用的方式体验与品牌之间的关系。
• 在有效设计的全渠道体验中，人们是看不到渠道的多样性的，只会感受到企业提供的是同一项服务。所以，品牌必须将不同渠道和触点结合起来，使其转化为一个连续体。
• 「多渠道」是一种由内而外的方法，企业会根据用户的优先级以及他们在各渠道表达出来的想法；计划活动；「全渠道」是一种由外而内的方法，需要优先考虑客户体验，并以用户喜欢的方式计划活动。
• 因此，我们可以将展厅现象和反展厅现象定义为实体数位化营销的两种表现形式，这是一种将实体与数字相结合以促进品牌与人进行无缝交互的动态形式。

3、目的地化

「人们购买的不是产品和服务，而是关系、故事和魅力——赛斯·戈尔丁」

• 凡凭“产品技术优势”来选择购买的时代已经过去了，这就要求经营者在提供商品的同时学会表达自己，讲述能够征服人心的故事。
• 消费者在购买阶段一直在寻找新的刺激因素：一种参与感、一种情感、一种动机。这种因素促使他们进入商店，第一次或无数次选择某个品牌或产品。
• 我们理解今天的零售不是单纯意味着将产品送进消费者中，而是要与其建立一种跨媒介关系，这种关系能随着时间的流逝而持续下去，然后在最恰当的时候用最恰当的方式得到回报。

因此，商店就变成了一个体验点，从被认为是必须去的地方变成想要去的地方。

• 目的地化，意味着实体店将成为消费者和品牌之间创意聚会的场所，成为人们可以沉浸其中迷人的目的地，品牌的价值从中得到彰显。成功的秘诀不再是销售额的增长，而是背后故事的讲述。
• 实体店变成了可以获取知识和建议的空间，其中也包括与产品相关赋能的体验，这就是我们说的娱乐营销。

4、忠诚化

「把你的工作做得好到让所有人都想和朋友一起再次欣赏。——沃尔特·迪士尼」

• 忠诚化是指与任何接触我们业务的人，无论是客户用户、员工，合作伙伴还是供应商建立和维持互信的关系。
• 早期的忠诚化表现在对用户的重视，会员体系，服务体系等
• 新时代的忠诚度计划不再是用户对品牌的忠诚度，而是指顾客通过各个触点获得体验来对其品牌进行定义。
• 更广泛意义的忠诚化是，企业不仅要关注客户，而且还要更广泛的关注其他利益相关者，比如员工和供应商。事实上，这第一点对零售企业更为重要。
• 为了赢得忠诚度挑战，品牌必须创造有意义的体验而不仅仅是依靠经济交易和过时的（投入-回报）模型。

5、个性化

「接近你的客户，在他意识到自己需要什么之前就提出建议——史蒂夫·乔布斯」

• 零售企业必须改变策略，从一对多的方法，尽可能转变为一对一的个性化解决方案，这种观念转换会引发组织进行各个层面的深刻思考。
• 就用户选择而已，「定制化」是一种“反应性”特征，而「个性化」则是“主动的”让人感到惊喜和愉悦。
• 「定制化」，比如你可以根据你的喜好结合网站提供的产品，设计一双自己的鞋子。耐克凭借这项服务，积极满足一些用户需求，并让在产品组件上多花了30% ，强化了品牌忠诚度。
• 「个性化」呢，今日头条的推荐，抖音的推荐，拼多多货找人，品牌方根据用户的需求为他们专选出他们意想不到但是又需要的产品和服务。
• 在某些情况下，「个性化」供给还可以为客户节省时间和金钱，因为它将采购流程限制在客户偏好和消费能力相对于的产品，从而简化了购买过程。

6、策展化

「在一个内容无限化的世界中，人们正在寻找一站式商店——迈克卡·普特」

• 数字化转型的两个特征：是消费者期望值上升和市场进入壁垒的减少所导致的市场竞争，而这反过来又受到技术民主化的支持。

为什么是策展化

• 实体店越来越难以承受大面积维护费用，这就迫使店面越来越小。
• 实体店可能会朝着展厅的模式发展，成为通过提供吸引人的体验来彰显其品牌价值，并只展示有限数量商品的场所；或者，在其他情况下，成为服务中心，人们可以在这里开展与企业产品相关的各种活动。再或者成为物流中心。
• 策展化为企业提供来一个机遇，将实体空间的缩小，低效和竞争无差别化的问题转化为自身优势。
• 必须再次强调的是，我们所讨论的不仅仅是围绕策展人提出来的概念来选择一定数量产品的可能性，更是为了促进相互合作而选择的产品和服务的组合，像调制鸡尾酒一样，别具一格的体现企业和品牌的价值主张。

经营者必须升任为策展人的角色

• 他必须将传统的选择/供应和销售技能与所有必须的技能相结合，来完善围绕独特体验而开发的产品与服务体系，并能够不断自我跟新，始终保持与目标用户的情感连接。
• 或者是一个类似于艺术策展人的角色，也是产品和服务供应体系的管理者和代言人，该体系在一个独特的叙述性框架中发展，品牌在其中扮演关键角色。

7、人性化

「人性仍然是杀手级应用——沙斯·詹姆斯」

「人性化」原则意味着品牌必须要意识到，在今天，数字化是一切，但不是所有的东西都要数字化。

重视「人性化」，就是恢复来人在价值链各个环节中的中心地位，因为随着数字化的发展，人们对人际关系的关注也会增加。

「人性化」第一个层，就是服务标准。

• 即顾客店内体验的标准有关，或者与店内工作人员的角色有关。常规理解中，员工起着决定作用，他们代表来专业和热情决定来零售店的未来
• 数字化企业倾向于在其触点群中增加实体店，原因之一就是经营者们意识到来人际互动对加强品牌与人之间关系的重要性。
• 在不久的将来，商店内工作人员的许多工作可能会被软件/人工智能或机器人取代，所以员工就可以专注于依靠与购买体验息息相关的典型人性化特征（例如同理心和创造力）来为客户服务。

人性化的第二层就是——社会性

• 零售企业志在成为其经营场所在地区的标杆，如有必要，商品的展区和销售空间可以用作人们的聚会场所。
• 许多公司正在建设真实的社区，用于向公众提供根据其品牌价值定义的活动和计划。
• 比如苹果和茑屋书店丰富活动日程，从艺术设计到商业活动，各个主题应有尽有，

人性化的第三——可持续性

• 这一概念强调要努力确保资源开发，投资计划，技术发展方向和体制改革与我们所生活的时间以及子孙后代的发展相协调。
• 企业必须保证按照这些原则经营，并密切关注其经营模式对环境，社会和经济造成的影响。
• 普华永道调研显示，多达80%的90后认为，企业没有充分告知消费者他们对可持续发展的承诺，而消费者希望企业能通过网站社区和商店提供能证明其在可持续发展方面的信息材料。
• 我们并不是说应该忽视对利润的追求，但是数字时代，将这种需求至于其他需求之下并非可持续性的。
• 此外，对社会和生态负责还可以带来商业公众偏好，经济和财政利益政府和投资者

人性化原则意味着我们要认知到技术和数字化发展是一种强大的创新工具，但更应该看到起决定性作用的还是人。

8、无边界化

「只有当我们认识到自己的极限时，我们才能超越它们——爱因斯坦」

无边界化意味着要彻底摆脱这样一个等式：零售=由墙壁围起来、处于特定位置的实体店。

9、指数化

「不管你的公司有多重要，大多数的聪明人还是在为别人工作。——比尔乔伊」

• 指数化就是企业要通过第三方的合作来突破自身的局限性。
• 数字时代的市场营销告诉我们，零售商可以采取两种非排他性策略来提高竞争里：共同创造，即与用户合作，合作竞争，即与其他品牌对话。

10、勇敢化。

「矛盾的是，在一个不断变化的世界里，安全行事是最大的风险之一」

• 「勇敢化」的核心，就是零售商必须要有勇气承认自己的业务可能没有前途，从而接收必须改革的事实。
• 「勇敢化」还指的是，传统零售商应当表现出的态度：要谦虚地质疑过去几十年来它们所取得的成功的必然性。还意味着以质疑价值主张做为基础来应对新情况。

贝索斯认为：

• 有两种方法可以让企业实现多元化并扩大业务。一种是列出企业最擅长的领域，并将其作为线性创新的起点；
• 另一种则是企业需要改变观念，即分析客户旅程，确定未满足（或部分满足）的需求，然后向前推进，发展或获得满足这些需求所需的技能，并充分利用由此带来的商机。
• 第二种风险更大，但是遵循正确的方式，实际上可以以低成本实现多行业并探索不同领域

为什么DTC品牌，小众品牌能够在数字化时代获得成功。

• 小品牌的小众市场一直存在，但是这种趋势是分散的，由于消除来许多进入的壁垒，消费者态度发生来变化，技术变得民主化，并使得产品和服务推出非常容易，
• 此外，我们还应该看到，用户对大型品牌的信任度下降来转而青睐那些更具真实体验的品牌。
• 这些DTC品牌能够根据消费者不断变化的期望，更准确，更快速地进行调整；他们也可以将某些功能外包给第三方，从而享受生产系统的灵活性。

第三部分，顶级品牌一线负责人的数字化观点。

在书的第三部分，作者与全球23家著名零售商或传统行业营销或销售负责人（包括：亚马逊、家乐福、玛莎百货、巴黎迪士尼乐园、汇丰银行、资生堂集团等），深度探讨数字时代各类零售品牌的应对之策。

他们作为全球顶级品牌一线负责人，观点趋同又各异，前瞻又落地，值得一读。

——AUTOGRILL（4000家餐饮店）CEO通达托

数字化转型本质上是，人与零售商之间关系的变化。这种新型关系建立在消费者意识到他们处于中心地位和基础之上，他们可以被倾听和关注。

——BOGGI（180家服饰店）欧洲地区CEO赛尔瓦

我们必须重视人们在购买我们产品时所花费的时间，这是越来越稀缺的资源。我们有责任为他们提供有意义的体验以作为回报。这就意味着，无摩擦的，各触点之间无缝的且不可知的体验。

——普利司通（BRIDGESTONE 轮胎生产企业）南欧地区总裁

数字化和大数据代表着对生产和产品效率，创新和开发过程，零售和供应链产生积极影响的新机遇。普利司通公司正处于一个真正的转型过程中，最终目标是成为出行解决方案的领导者。

——布克兄弟（BROOKS BROTHERS 服装品牌，850家）欧洲地区总裁

我相信主要的转变之一将是销售网点的变化。我们正朝着越来越小的商店发展，这些商店将作为展厅而存在。在那里，体验和客户服务将是至关重要的。

——家乐福（12000家）自有品牌负责人

零售4.0时代主要的变化是销售从垂直传播模式向水平传播模式的转变。家乐福正在果断地朝着简化供应的方向前进，以便尽可能地适应人们的需求。我们坚信邻近性商店可以被视为社区建设的参考项。在今天，它们已成为一个聚集的地方，一个人们因需要而团结在一起的集会场所。

——玛莎百货（1463家）国际数字总裁

“策展化”和“个性化”是我们非常重视的原则。玛莎百货以SPARKS命名的忠诚度计划可以利用消费者的所有可用数据，为其提供最独特的个性化体验，包括量身定制产品、精选礼物以及其他各种安排，旨在简化消费者的生活和购物体验。

——纳图兹（63家NATUZZI 家具品牌）分部总监

• 我们不知道未来的门店会是什么样子，但我们知道，门店的核心是让顾客在与品牌和产品互动的每一刻都惊叹不已。
• 顾客访问门店的时间不能被无用的、低效的、多余的或者匿名的和普通的体验所浪费。
• 只有始终以超越每个消费者（被理解为具有独特特征的个体）的期望为目标，整个零售平台才有存在的理由。

一本好书——《零售时代4.0：数字时代的十大指导原则》。

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