运动品牌创业史（HOKA如何成为运动新宠）

（图源：COOL-STYLE）

近日，美国运动鞋品牌HOKA ONE ONE（以下简称“HOKA”）母公司Deckers集团发布第一季度财报，HOKA保持强劲增长，第一季度销售额增长54.9%至3.3亿美元。

在过去的十余年里，HOKA已成为最受欢迎的跑鞋之一。无论是马拉松还是铁人三项，甚至是长距离越野跑，HOKA出现在了更多运动员的脚上。2023财年开局的强势增长，让品牌朝着年营收10亿美元的目标大跨步迈进。

01 越野跑鞋领跑者

HOKA品牌全名HOKA ONE ONE（注：“ONE ONE”应该念作“o ni o ni”），来源于新西兰土著毛利人语言中的一个短语，大致意思是“飞越地球”。2009年，法国越野运动员尼克·梅尔莫德（Nico Mermoud）与让-吕克·迪亚尔（(Jean-Luc Diard）在法国正式创立HOKA。两人都曾任职于知名运动鞋品牌Salomon，因此在HOKA的产品设计上都能看到Salomon的影子。

▲ 尼克·梅尔莫德。（图源：SHOES MASTER）

早期，HOKA主要面向专业马拉松跑者以及公路赛、越野赛和铁人三项运动员。其标志性的超厚缓震中底，使其体积达到一般跑鞋的两倍，被称为“跑鞋中的松糕鞋”。

HOKA面市之时，正值极简主义跑鞋大行其道，HOKA的产品理念似乎与市场背道而驰。但梅尔莫德坚信自己的产品有着独一无二的优势，尽管鞋底很厚，但其缓震性能和支撑力极佳，实际重量也相当轻盈。与此同时，滚动平衡科技能让跑鞋保证较小的落差，使跑者更接近自然的跑步状态，利于成绩的提升。

2009年底，梅尔莫德邀请1993年斯图加特世锦赛马拉松冠军普拉特杰斯穿着HOKA原型鞋做了一次简短的测试。在短暂的试穿后，后者认为这是一款全新的、与众不同的产品，当即表示，自己位于美国的店铺可以最大量的购买并帮助销售。美国的市场就此打开，HOKA也从中看到了与专业运动员合作的潜力，为品牌营销策略奠定了基调。

为了让核心用户感受到品牌力，品牌创立之初，HOKA就始终积极赞助各个马拉松、越野、铁人三项赛事。牵手专业赛事加上产品自身专业的性能和舒适的穿着体验，HOKA收获了大量专业越野运动员的青睐。良好的口碑让HOKA积累了一定的名气，到2013年，有超过350家经销商售卖HOKA。

▲ 世界超级跑冠军卡尔·梅尔策是HOKA赞助的第一位美国运动员。（图源：YouTube）

2013年，HOKA被美国户外运动服饰集团Deckers集团收购，品牌获得了更多的资源与曝光度。2017年，HOKA开始进入中国市场，市场定位中高端受众，主打以轻盈缓震的产品科技。

与以往的营销模式类似，HOKA在中国也选择以越野跑、马拉松、铁人三项赛事进行营销。2018年，HOKA在国内打造第一代“HOKA ONE ONE中国精英队”，队伍囊括了众多国内顶尖级的铁人三项、马拉松、越野跑的精英选手。此后每年，精英队都在不断完善自己的阵容，同时HOKA也在为队伍提供更为精进的专业支持和先进的装备供给。

2021年，HOKA宣布成为全球最负盛名的越野跑殿堂级赛事——UTMB世界系列赛首位全球合作品牌和顶级高科技鞋服合作伙伴。在整个合作过程中，HOKA将为所有UTMB世界系列赛志愿者及部分赛事的运动员提供高性能鞋服装备。

常年深耕越野跑领域，让HOKA在跑圈具有相当的知名度。据悦跑圈悦跑鞋库的数据显示，近两年不论是在鞋库中添加越野跑鞋的人数还是次数，HOKA都高居榜首。在专业领域，HOKA表现出了傲人的实力，据西班牙越野跑装备测评网站Trailrunningreview的统计数据显示，在2021年UTMB各组别冠亚季军中，HOKA和Salomon是使用率最高的两个品牌，也是领奖台跑者的主力鞋款。

而在二级市场，HOKA也取得了惊人的增长。在线球鞋转售平台StockX的最新官方报告中，HOKA成为了2022年中期全球交易量增长最快的运动鞋品牌。相较于2021年同期，HOKA今年上半年的交易量增长数字达到了惊人的3606%。

从2012年的年销售额不到300万美元，到如今全球销售额高达8.916亿美元，凭借大胆创新且高性能的产品，HOKA已一跃成为全球跑鞋市场中最炙手可热的品牌之一。

02 颜值升级，潮流出圈

过去几年，运动与潮流的边界不断被打破，越来越多的运动品牌尝试通过更为时尚前卫的设计，让产品在保留专业运动属性的同时兼具穿搭属性。

HOKA总裁Wendy Yang就曾对外提到，HOKA ONE ONE是在趋势生活方式和性能的交叉点建立了细分市场。事实上，HOKA早在2018年就开启了潮流联名。当年，HOKA与由日本设计师铃木大器主理的 Engineered Garments合作，以 Hupana 为联名鞋型一口气带来六款全新配色，不对称波点、棋盘格及鸳鸯色调令人耳目一新。随后双方趁热打铁，以热门的 TOR ULTRA LOW WP 鞋款为蓝本推出了一组联名系列，完美的细节给登山鞋注入了一份时尚气息，一经推出变成为街头时尚圈中的新宠儿。此后双方更是合作不断，打造出了众多人气鞋款。

▲ Engineered Garments x HOKA ONE ONE “TOR ULTRA LO

此外，HOKA的联名对象还包括纽约时装潮牌 Opening Ceremony、韩国潮流品牌 thisisneverthat、奢侈品牌 Moncler、波士顿潮流服饰集合店Bodega等。

进入中国市场后，HOKA开始在产品中融入中国文化元素。2020年底，HOKA 推出Holiday Pack节日系列，将 “中国红”融入旗下经典鞋款——Bondi 7、Speedgoat 4、Clifton 7及Rincon 2。热情洋溢的红色让经典款迸发除了全新的活力，给消费者带来了不一样的惊喜。

去年3月，HOKA还发布了Speed goat4“羚云”配色跑鞋，灵感来自于中国传统文化经典《孙子兵法》中的“风林火山”。2022年农历新年，HOKA再度致敬中国文化，以古代著名诗人王安石的作品《登飞来峰》为灵感，带来了全新Clifton 8“乘云”配色款。

大胆、创新的设计加上专业运动的基因，让HOKA的破圈成为必然。Deckers总裁兼首席执行官（大卫·鲍尔斯）就曾表示，虽然时尚不是HOKA目前的首要任务，但他认为这是该品牌在未来会更广泛利用的机会。

可以预见，HOKA未来在打造高性能且具有优质穿着体验的产品的同时，仍会在潮流圈持续发力。

03 泛户外运动崛起，品牌渴望掘金

据中国户外联盟统计，截至2019年，我国每年有1.3亿人参与徒步旅行、休闲户外等泛户外运动。随着消费结构的升级及大众观念的改变，这一数字在不断被拉高。这也意味着，如今的户外产业已从面向专业市场逐步转向普通大众市场。

近期科尔尼管理咨询公司联合天猫发布的《运动户外私域趋势洞察白皮书》就预测，“运动户外市场规模及增速不断攀升，预计2025年中国运动户外市场规模将接近6000亿元，且未来仍有较大发展空间。”

大众户外运动的热潮，也使得各大品牌的竞争进入白热化。在这样的背景下，HOKA创立13年以来，首次重写了品牌Slogan——“飞要这样（FLY HUMAN FLY）”，并同时启动全球整合宣传战役。

Hoka表示，此次全球范围内焕新品牌形象是希望面向更广泛的受众和消费者，进一步增强品牌的认知度。从长远来看，HOKA旨在重新定义行业，帮助更多人运动起来，让更多人站上起跑线。

进入中国市场以来，HOKA采用了类似lululemon的营销打法，通过门店体验和社群活动来树立良好口碑。但这不靠明星和促销活动来提升知名度的策略，也导致了HOKA只在跑圈内被用户熟知，但在大众圈层却仍然是个新奇的小众品牌。

HOKA也意识到了这一问题，并开始加速在中国的线下门店布局。去年，HOKA在中国开启DTC模式，并于同年10月在上海开设了全球首家直营品牌体验店。随后北京、成都的门店也陆续落地，目前HOKA已在国内开设8家直营店。

按照HOKA的规划，未来五年，他们将在中国大陆地区开设约200家店铺，利用战略性零售点来继续建立品牌知名度。

相较于传统的分销模式，DTC模式更利于向消费者直观地输出品牌理念，同时能快速响应市场需求，从而为跑者提供更为精准的体验服务。线下门店的设立也给品牌和跑者提供了面对面交流的机会，便于品牌深入探索更广阔的跑者生态。

从定位中高端市场，到尝试进入主流视野，如何在扩大影响力的同时不丢失核心群体的价值认同，将是HOKA等小众品牌掘金中国市场的最大难题。

突出的产品力及创新大胆的设计能否转换成为上涨的业绩曲线，HOKA的未来值得拭目以待。