品类营销的思想（品类竞争的矛与盾）

九阳和美的，一个是豆浆机品类的专家，耕耘市场二十年；一个是囊括家电全产业的航母，多元化全面发展。

最近十年，美的四面出击，在微波炉市场抢下格兰仕五成的份额；在豆浆机市场挤占九阳30%的空间；在空调市场也开始威胁曾经的霸主格力的宝座。

那么，面对这艘四面出击的航空母舰，专注单一品类的“九阳们”究竟该如何应对？另外，在美的大幅扩张“领土”的同时，它真的可以毫无顾虑吗？

如果把全面发展的美的比作一副坚不可摧的盾牌，那么聚焦单品类的九阳就是那锋利的矛，以矛刺盾，结果会是怎样？需要从“矛”、“盾”双方进行阐释。

成为矛，是强大的必经之路

所有企业都要经历从小到大、由弱至强的过程，那么在它做大做强之前需要做什么？聚焦！除此以外，别无选择。因为企业体量小，根本做不了盾！

九阳是做豆浆机起家的企业，创立初期发展良好，被称作豆浆机届的专家，但这个“专家”的技艺却并没有那么精湛，既不专也不强。

这样的矛不够锐利，刺不透家电全品类的美的的盾。做盾的话，体量又不够，和美的正面相撞，得不到任何好处。这就是九阳这类企业的发展隐患。

隐患一：过早扩张，自拆长城。

也许是觉得名字不够大气，也许是觉得产品过于单一。

在2002年，九阳就放弃了自己专家的身份，当年，还是豆浆机初创企业的济南九阳电器有限公司更名为山东九阳小家电有限公司，开始到处拓展品类，在家电市场全面出击。

彼时，九阳的体量还很小，豆浆机贡献了2亿的销售额，成为电器销量榜首。

6年后，九阳的主要营收还是来自豆浆机，销售额占比超七成，达到30多亿。

由此可见，九阳并没有因为改名而成为小家电全品类航母，豆浆机之外的小家电，如榨汁机、电压力煲等的销售额与其说也有所增长，倒不如说是借着豆浆机的东风，捎带脚被带动了起来。

九阳极力想摆脱的东西，恰恰是最需要的，不能不说是一种悲哀。更让人没想到的是，从2008年开始，九阳宣布进军大豆产业，将业务向产业链上游延伸，此举和卖菜刀的转行当厨师，有异曲同工之处。

过早的多元化扩张，对九阳来说，就是自毁长城，也导致其在不专不强的黑路上越走越远。

隐患二，对市场规模认识不足，把困难和对手当成天花板，没能趁势做大。

九阳对市场规模的认识不充分是它的第二个发展隐患。

在05—07这三年间，市场累计豆浆机销量达到1000万台，九阳独占八成，过高的市场占比蒙住了九阳的眼，导致其对豆浆机市场的开发浅尝辄止。

据相关数据统计，中国家庭微波炉保有量高达90%，但是豆浆机市场却仅开发了20%。

可以说，在豆浆机这片市场蓝海，九阳远远没有做透，这个品类老大，九阳不称职！

国内生产豆浆机的企业曾经一度超过800家，市场上能同时出现如此多和九阳业务雷同的企业，充分证明豆浆机市场的入门门槛不高，技术开发和资金筹措并不困难，而且回报“丰厚”。

如此优良的市场出现目前的高度分散，绝对是九阳的失守和失责。

除此之外，九阳在对行业的领跑和与对手的赛跑上所做的准备，尤为不足。

在对手美的创新性地开发出干磨和无网技术后，九阳没有想要立刻用技术来覆盖和超越美的，而是以差异化来规避问题，聊以自慰，坐视美的成功实现功能差异化，引领了市场。

以强对大，是九阳发展的唯一选择

任何美味的市场蛋糕都会引来觊觎者的垂涎，豆浆机市场自然也不例外。

多年前，九阳因为三聚氰胺实现市场份额暴涨的红利期已然过去，目前豆浆机市场重新回到非主流消费模式，也属客观规律。

通常来讲，龙头企业市场份额达到四成，已经算是绝对优势了，九阳的市场占有率已经畸高了，市场占有率下降也符合情理、不算可怕，但这件事的真正可怖之处在于误判、放弃和恐慌。

九阳既然没能抓住由专到强的因，自然要承受无法由强胜大的果，而这，正是九阳对美的心虚的根由。

“以强对大”是九阳目前唯一的战略抉择。把自己变成美的对目前的九阳来讲，是无法想象的天方夜谭，但是却正中美的下怀。

市场是企业生存、竞争、发展的根，如果豆浆机市场不强大，消费者就不会买九阳的账。

因此，若想生存和发展，九阳需要重新聚焦豆浆机产业，梳理市场，整合资源，先在少数品类市场做到精、做到强，再择机多元化扩张。

九阳现今首先应该做的，是深化和强化豆浆机市场，通过开发新产品，丰富市场外延。

九阳不仅要推家用豆浆机，还要推餐厅用、写字间用、工厂用豆浆机；不只要有叫九阳的高端品牌，还要有叫其他名字的中低端品牌，来抢占相应的市场。

二是从卖产品转向营销生活方式，进而引导消费，九阳要设法使豆浆从早餐食品的范畴向外延展，成为大众的日常饮料。

九阳的下一步计划，应该是集中时间、财力和市场边界，选择两到三个战略新市场，强势杀入，成为该领域的主导品牌，来实现领域扩张。

目前，九阳在微波炉市场的开发已初见成效，取得了一定的优势和规模。今后，九阳既可以开创一些新品类，并主导之；又可以进入一些潜力大、集中度低、群龙无首的市场，以整肃市场秩序，抢先做老大。

美的们：充满沙眼的盾

美的作为国内家电市场中首屈一指的盾，繁荣背后难道没有隐患吗？我认为美的通过扩张市场取得的成功是暂时的。

到目前为止，美的做得比较成功的是电风扇、电饭煲、空调、豆浆机和微波炉这几大市场。

除起家的电风扇外，电饭煲做得最为出色，这是因为市场庞杂缺乏强者；空调和豆浆机次之，是因为有格力和九阳这些“专家”品牌挡路；微波炉还不错，是因为市场群雄逐鹿，格兰仕风光不再。

至于其他品类市场，美的就属于搂草打兔子――捎带脚儿，远没有达到统领市场的地步。

财大气粗的美的没能在所有涉足领域都取得成功，证明市场上一定存在资金不能逾越和决定的因素，到底是什么呢？

竞争对手！没错，就是它！竞争对手在各市场、各品类无处不在，当你无法找到空白市场或者彻底垄断一个市场的时候，生意该怎么做？

从绝对意义上讲，你的生意都是从对手那里抢来的！所以说，是成功还是失败源自于两方面：你进入市场的实力、时机、决心和对手进入市场的实力、时机和决心！

所以说，许多成功不是因为自己强，而是因为对手弱。愈早进入市场的品类，其身上凝聚的营销、心智资源就愈丰富，就愈强大，也最易成功。

当所有企业都多元化发展，互相插足，也就是说，当海信变成海尔、海尔变成九阳、九阳变成美的，谁会获胜？

先入市场者！先入者胜！空调格力最强，冰箱海尔最棒，豆浆机九阳最牛。

从战略市场的布局来看，美的问题不大，问题主要出在消费者的认知和品牌上。美的这个品牌现在承载了太多东西，空调、豆浆机、微波炉等等家电，导致其品牌张力达到极限，开始缩水。

由美的掌控的各个单一市场一旦出现专家品牌，美的的统治就会土崩瓦解。所以，对于专家品牌而言，美的越来越像一个布满沙眼的洞，到处都是“可乘之机”。

春兰空调、康佳彩电的例子历历在目，以史为鉴，没有理由相信美的的多元化之路一定会成功，更没有理由相信九阳式的扩张是在规避风险。

放眼全球，能做大做强的多元企业的发展轨迹存在共性。首先，是把单一品类做专、做精、做强，从而在竞争激烈的市场上谋求一席之地；其次，多品类扩张，先做强再做大。

这时，企业必须经受技术力、品牌力和团队力被拆散，不能在后进入的品类后来居上、迅速做强的考验和风险。

其三，资本型分品牌拆分重组经营。以资本为驱动力，对内，按照产业大类对资产进行拆分重组；对外，在市场上并购进入新市场。

企业的发展就像树木的生长，主干越粗壮，提供给分枝的能量才越充足，分支才能长得更快。待到分支花繁叶茂后，再反哺主干，实现共赢，而不是在互相拖累中透支彼此。

由此可见，专一化和多元化只是手段，并不是目的，先者生存、强者为大，才是永恒的生存真理！

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