十年前的大秀放到现在刚刚好（昨晚ERDOS逐光大秀）

原创文章，欢迎转发，请授权转载

8月29日晚， ERDOS（鄂尔多斯）于北京农展馆发布2017秋冬新品，以“逐光D’ LIGHT”为主题上演品牌大秀。

这是继2016年在798发布“绒耀新生”后的第二次品牌大秀，也是鄂尔多斯品牌重塑后的年度“交卷”之作。从这一意义上讲，这场秀比一年前的品牌转型首秀更加引人瞩目。

近期因热播剧《我的前半生》人气急升的实力派演员袁泉，身着艺术概念的羊绒衫搭配亮片裙惊艳亮相，率性与温柔的两种质感是否让人想起“唐晶”式坚强与柔弱？

而纽约第一时尚偶像Olivia Palermo远道而来为当晚璀璨星光助力。这位曾用羊绒衫作婚纱的名媛身穿天鹅绒复古西装展现其独到的时尚品味。

知名演员高云翔和张歆艺，身着ERDOS秋冬新款现身现场。

2.秀场布置别具匠心

“逐光 D’ LIGHT”，以探寻未知的自由力量为主题。秀场以此为概念，由360°环屏打造出巨大的光影空间，在超现实影像及多元素音乐的融入下而更为栩栩如生。

红毯旁的巨大陨石代表掷地有声的突破和改变，陨石装置上强烈的光线造成裂缝般的视觉效果，象征着追逐未知未来的无限可能性。

鸡尾酒区将承载品牌温暖内涵的蒙古包抽象线条，光影透过缝隙倒影出几何美感，完整呼应“逐光”的概念主题。

秀场还开放了 “即看即买”的线上销售，网友可通过电商平台直接下单订购秀场限量款，丰富了整场发布会的用户互动体验。

3.“大表姐”领衔演绎羊绒时尚

据介绍，ERDOS 2017秋冬着力于羊绒时装的创意延展，不断突破工艺、款型和风格上的固有概念，以超前审美冲破流行桎梏，发现时装的真正乐趣。

国际名模“大表姐”刘雯身穿ERDOS羊绒超长拖尾礼服压轴出场，为近年来首登国内T台，令现场响起一片自发的掌声。

国际超模金大川、王新宇及新生代超模汪曲攸、康思佳、纪凌尘及王晨铭等在T台中逐一登场，展现ERDOS极具艺术风格的羊绒现代美学。

整场发布可以看到：层叠羊绒上装与超短针织裤带来非平衡美感，超长大衣与内衣风针织内搭产生强烈视觉对撞，以及趣味性的随性叠穿等，都让羊绒的温柔属性在年轻态度中打破沉闷，释放出无穷变化力。

在视觉表现上，尼加拉蓝、山雾绿所描绘的色彩风景，遇上代表潮流回归的荧光色和未来感太空面料，搭配BINGXU跨界合作的时装鞋，将极具舞台张力的造型与环幕中迷幻时空的背景交叠，带来一场充满想象空间的视听盛宴。

男装部分本季呈现出不同往季的动感节奏，层搭及运动概念演绎出匆忙都市中多样的生活方式与状态，彩色与图案的变化耳目一新，让人对ERDOS男装充满期待。

幕后有大戏，鄂尔多斯品牌重塑初尝胜果

然而，斥资不菲的秀场与星光闪耀的宣传并非是让人观后兴奋难眠的全部理由。相比鄂尔多斯近年来大胆实施的全方位品牌重塑战略来说，这只是全套大戏中的一个桥段而已。这套大戏堪称品牌的“自我革命”，使鄂尔多斯这个国人心目中“温暖全世界”的传统羊绒品牌赫然转型为名副其实的时尚品牌。

日前，《中国纺织报》记者在某行业会议期间，对鄂尔多斯控股集团副总裁、鄂尔多斯品牌事业部总经理王臻进行的一次采访，恰恰对鄂尔多斯品牌重塑的大戏进行了整体诠释。

1

Q：鄂尔多斯为什么要“革自己的命”？

A：近年来，受到宏观经济形势转弱、消费市场结构性变化，时尚行业竞争升级，而零售地产成本持续高涨等多方面因素的影响，鄂尔多斯品牌开始面临巨大的发展挑战。

一方面，尽管鄂尔多斯品牌具有30多年的品牌积累，作为羊绒品牌知名度极高，但主打品类单一，且长期服务于成熟、年长客群，在消费者心中形成了“保守、偏老化、缺乏特征”的刻板印象，被年轻消费者认为是“上一代人”的品牌，在年轻时尚人群中的接受度和谈论度比较低。

同时，全国渠道布局和零售运营能力较为分化，大量传统渠道在买货观念和销售技术上比较老套，导致市场上长期充斥大量款式保守、品类单一的产品，加重消费者对品牌形象的负面认知。

另一方面，全球经济形势衰弱，金融危机和政治波动频发导致国际市场状况不断，商品出口贸易在多个行业都出现了下滑。鄂尔多斯急需提升自有品牌价值，用品牌打开国际市场的大门。

2

Q：品牌重塑从何做起？

A：一是品牌梳理换新重塑，品牌家族定位清晰。

2015年，鄂尔多斯羊绒集团经过层层系统设计和科学论证，确立了多品牌细分发展的战略。这个过程历时一年多，在内外资源的协作支持下，羊绒集团以科学严谨的态度，对市场现状，品牌形象、消费行为及心理等方面做了大量的调研、数据分析和论证。通过与专业咨询公司合作，进行大规模的消费者调查，取得市场信息的第一手资料；运用聚类分析等科学方法，解读广大消费者的态度和行为；并从中国消费市场的发展趋势出发，对整个市场进行细分研究，以对各类细分客群的羊绒服装需求进行全方位和延展覆盖。

首先，鄂尔多斯站在消费者的视角，对有着30多年历史的“鄂尔多斯ERDOS”进行战略拆分，将其重塑为两个全新定位的品牌，即代表中国中产阶级品质人群的时尚羊绒品牌“ERDOS”，和定位于成熟品质人群的专业羊绒品牌“鄂尔多斯1980”；并重新定义了早年鄂尔多斯为探索都市女装而成立的“BLUE ERDOS”品牌，将其定位于面向都市年轻客群的入门级羊绒时尚品牌；同时，深化发展创建10年之久，在国内外颇具影响力的世界级羊绒奢侈品“1436”品牌。重塑后的鄂尔多斯品牌家族通过4个差异化定位的品牌，服务不同的细分市场，实现对中国的主力消费市场既广泛，又精准的覆盖，将打造新时代的“羊绒大王”。

二是品牌推广强势发力，塑造品牌新形象。

鄂尔多斯品牌推广平台全面发力，强势塑造鄂尔多斯品牌家族的新形象。2016年，鄂尔多斯品牌传播力全面爆发。举行ERDOS和鄂尔多斯1980双品牌“绒耀新生”联合发布活动，引发中国媒体界、时尚圈和服装零售行业的广泛关注和认可。国际巨星章子怡、“ERDOS品牌代言人”国际超模刘雯、小宋佳、金大川等时尚明星亮相助阵；国内时尚传媒界的顶级大咖悉数参加；全国性百货集团和高端购物中心的中国零售领军人物齐聚现场。新品牌发布活动大获成功，不仅将全新发布的“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”品牌一炮打响，还迅速扩大鄂尔多斯品牌家族的影响力。

品牌推广平台在数字媒体和传统媒体的宣传战场全面铺开。根据新品牌定位和核心价值，建立各品牌的传播体系，完成各品牌VI视觉识别和品牌的故事，制定各品牌上市传播方案；通过明星KOL、跨界合作、品牌赞助等方式层层发力。在延续原品牌知名度的同时，清晰地传播新品牌，在消费者心智中和市场生态中建立明确的市场认知。不仅有效避免了品牌重塑带给消费者的认知迷惑，而且成功展示鄂尔多斯品牌与时俱进，敢于创新的时尚态度。

三是营销渠道逆市拓展，强化战略升级成果。

基于四个品牌的策略和市场定位的不同，鄂尔多斯羊绒集团对全国渠道进行动态的优化和匹配，细化制定每个品牌的渠道策略和规划，快速完成了全国渠道体系的重塑。

一方面，抓住了市场低迷的机会，积极拓展高端优质渠道，提升品牌渠道的地位和占有率。2016年，在各类服装企业深陷关店狂潮之际，ERDOS和鄂尔多斯1980品牌共新开店126家，升级和翻新95家；1436在北京嘉里中心开设旗舰店，与众多国际一线品牌同场竞技。在海外，1436和ERDOS成功进入日本市场，在东京和大阪等核心城市商圈已拥有8家门店，为鄂尔多斯品牌的海外拓展迈出坚实的第一步。

另一方面，建立科学的渠道评估及跟踪体系，制定系统且明确的全国精品渠道开发规划，完成重点市场和重点渠道的开拓目标。在经销商管理上，重新制定经销售商授权和管理政策，强化选用预留和淘汰机制，确保了经销商管理体系和品牌转型目标的稳妥有机结合。

四是吸收全球设计资源，创意理性共同开发。

鄂尔多斯羊绒集团基于多品牌区隔经营的理念，建立各品牌业务单元，给每个品牌的设计团队更清晰的方向和更大的设计空间。同时提升产品开发管理能力，维护鄂尔多斯各品牌产品的差异化。

鄂尔多斯羊绒集团引入国际水平的创意设计资源，聘请了来自英国、法国和意大利等地，曾服务于Ferragamo、Chanel、Pringle等高端品牌的设计师，利用全球资源打造设计团队，完美融合先进时尚设计理念与中国市场需求。与此同时，鄂尔多斯还与的众多独立设计师开展合作，“1436”品牌联手华裔独立设计师Uma Wang开发系列产品，惊艳亮相上海时装周。

羊绒集团建立“三上三下”的新品开发模式，设计、企划和销售部门协同合作，将产品开发的工作整合管理，利用多轮互动沟通，打通从设计到零售的脉路，实现产品开发的准确和高效，最大程度地融合时尚创意与市场需求。利用制度保证设计与品牌形象一致，避免品牌间发生终端产品冲突。

五是加大终端建设投入，营造完美消费体验。

鄂尔多斯羊绒集团加速建立完整的零售运营体系，站在消费者的角度，提高品牌信息传达的一致性和整体的零售体验，让消费者因为每一个细节爱上鄂尔多斯品牌。

羊绒集团建立全国渠道运营先锋试点项目。在全国选取数十家重要门店，采用标准化、资源共享、动态反馈的模式运营管理，快速打造新定位下的品牌零售试点店铺，为整个体系带来更好的示范引导作用；同时，组建鄂尔多斯时尚学院，对全国营销公司进行培训，提升全国营销公司的零售运营能力，把品牌重塑战略的意义，新品牌的特点和内涵传达到每个终端。提升品牌的整体形象，标准化管理店铺、店员、广告形象和会员活动，完善消费者体验。在2016秋冬销售季，鄂尔多斯的生活美学主题创意活动赢得了零售业界和高端消费者的一致好评。

六是生产管理体系全面升级，有效支持战略落地。

为谋求新一轮的产业升级和战略性增长，鄂尔多斯羊绒集团于2010年投资35亿元，兴建了秉承高起点、高标准、兼具前瞻性和务实性的鄂尔多斯现代羊绒产业园，并于2014年全面启动运营。

鄂尔多斯现代羊绒产业园从产业链源头到终端实现园区生产运营一体化、财务业务一体化以及信息化升级改造，重建分梳，升级染色，再造纺纱，优化针织，整合优化品牌渠道，启动品牌国际化进程，优选国内外先进的纺织染整生产设备与工艺技术，以生产和品牌两大业务为基准，精益生产、拓展品牌、开拓市场。

为确保品牌重塑战略正确执行，鄂尔多斯羊绒集团成立PMO——品牌转型项目管理办公室，统筹管理各个关键项目，推进战略落地。同时羊绒集团在信息化方面投入大量资源，在生产方面引入MES系统，提高生产精益化；在管理层面引入ERP系统，协调企业运作；在零售终端更新最新的零售支持软件，强化终端服务；并且建立全新的CRM系统，规范全国的会员服务。通过调整组织结构和信息化建设，羊绒集团得以高效整合资源，建立跨品牌的生产管理平台、市场推广平台、销售管理平台，通过平台化的营销管理方式，强化鄂尔多斯羊绒集团的整体业务管理运营能力，支持品牌重塑战略的全面落地。

3

Q：品牌重塑后业绩如何？

A：品牌重塑战略显著提升了经济效益，羊绒集团正在稳步实现“五年销售翻番”的奋斗目标。据最新数据，重塑后的ERDOS和鄂尔多斯1980取得了超预期的业绩表现。连续4季订货数量和订货金额稳步增长，当季新品销售率保持两位数提升。BLUE ERDOS品牌成功打开年轻客群的入门级羊绒市场，实体店和网店销售火爆。全新的形象让品牌获得市场的广泛认可，不仅在低迷的市场中实现渠道逆市拓展，开设新店同时打造数十家精品形象店，搭建品牌官网和天猫“鄂尔多斯官方旗舰店”，成功打造了线上线下同步的全渠道体系。

应该说，自2016年9月至今，过去一年鄂尔多斯品牌不仅顺利完成了品牌的战略重塑，在中国时尚界和零售市场上形成了强大发声，更在品牌建设、渠道拓展和终端运营等各个方面都交出了超预期的答卷。

鄂尔多斯的品牌重塑业绩，既是踩着宏观和市场回暖的节奏而来，也是面对挑战、冷静应对的智慧而来；站在新的起点，鄂尔多斯品牌家族将在差异化发展之路上继续迈进，书写温暖世界的未来篇章。

,