农夫山泉酸碱实验（酸碱门风暴中的农夫）

文|李珂

随着一亿美元天价罚款的落地，罗伯特·杨和他的“酸性体质”理论轰然倒下。同时受到震荡的，还有“杨式理论”在中国催生出的百亿规模的市场。

而大多数人第一时间联想到的，还是那个从2007年就开始以“弱碱性水”为主要卖点的农夫山泉。

1、酸碱之争

时间回溯到2007年4月，全国各地气温持续“高烧”，但水市场价格却一步步走向冰点。广州，600毫升瓶装康师傅矿物质水标价跌破1元，仅售0.9元；青岛，550毫升瓶装农夫山泉天然水促销价更是低到不可思议的0.65元。

价格战的背后，是彼时的“水业双雄”康师傅及其全国版图上的主要对手农夫山泉，二者都期望利用“娃哈哈达能纠纷”重排江山座次。

农夫山泉率先发难，在其最擅长的“水种概念”上出招。

当年4月，农夫山泉在全国各大城市的电视、广播、报纸、杂志上，农夫山泉“饮用水酸碱度测试”的广告和报道铺天盖地。

配合“水测试”广告宣传，大批农夫山泉促销人员在商场、大街小巷免费派发测试试纸，消费者获得信息：弱碱性水试纸呈绿色，是好水；而试纸呈现黄色的为偏酸性水，不利人体酸碱度平衡——矛头直指康师傅矿物质水等非天然水种行业巨头。

然而，由于打击面太大，农夫山泉再次激起行业“公愤”。

在农夫山泉大本营浙江，省工商局广告处负责人表示，仅凭一张试纸，就判断一个水产品的好坏，不全面也不准确。此后，浙江省工商局责令农夫山泉进行整改。

不过，风波并未就此停息。

从2008年6月开始，有媒体针对康师傅的标签中的说明进行批判，指责康师傅“涉嫌虚假宣传”、“无稽之谈”、“违背常识”等，称康师傅矿物质水“比纯净水更酸”。

在13天时间里，媒体针对康师傅矿物质水事件共发表了19篇文章。发稿最密集的3天时间内，连抛9篇稿件。从水源延伸到产地、商标标注、PH值高低、商业道德，一夜之间，康师傅水源危机突然全面爆发。

深圳一家经销商表示，康师傅“水源门”事件一出，自称是农夫山泉的销售员就开始向各级经销商发印有“水源门”报道的小宣传单。在竞争激烈的重庆、深圳和山东等地，小传单散播得尤为厉害。

2009年6月，更为惊人的消息被披露出来：一位康师傅原高层透露，其水源门事件策划者正是农夫山泉。当初以大学生名义进入康师傅厂区进行拍摄、继而在网上发帖者，正是农夫山泉广告中心媒介策划副经理。

尽管彼时的农夫山泉方面矢口否认，但很难洗清落井下石之嫌。

“酸碱门”事件持续发酵，最后浙江省工商局勒令农夫山泉整改，直接干预了农夫山泉的“弱碱性水测试”。但，“弱碱性水”的概念已经深入人心了。

从2008年至今，伴随着瓶装水的腾飞，农夫山泉迎来了自己的黄金十年。

根据浙商杂志今年六月发布的《2018浙商全国500强榜单》，农夫山泉去年营收超160亿元，同比增长8.3%，也是连续四年实现稳步增长。从2013到2017年，农夫山泉营收分别为90亿、90.9亿、126亿、150亿、162.5亿。

不过，随着“杨氏理论”的轰然坍塌，人们突然发现，一直被赞誉为走在营销创新和产品研发前沿的农夫山泉，其实并非“圣贤”。

2、农夫之“坑”

事实上，被农夫山泉“坑”过的，不只有竞争对手而已。

2000年，农夫山泉发起“天然水和纯净水”的争论，名气因此扶摇直上，成为了高品质和健康水的代名词，也是其后来以弱胜强，“打败”同城劲敌娃哈哈的重要一招。

但是农夫山泉没有想到，这个“天然”也成了日后全国扩展的一个掣肘。

因为天然，农夫山泉在选择水源和瓶装厂的时候限制很多：瓶装厂要接近水源，而水源也必须符合农夫山泉的宣传口号“无污染、源自天然”。

而这，也导致了农夫山泉水源地开辟速度缓慢，在长时间里，大多数产品的运输都是远距离运输。农夫山泉所有生产厂都选择在有铁路终端的地区，然而铁路运输成本高，也很难直达部分销售网点。

农夫山泉前品牌经理胡滨曾表示，这种物流方式的成本是娃哈哈汽车物流方式所需成本的三倍或三倍以上，各地经销商还要承担一定运输费用，从而直接提高了农夫山泉经销商的运营成本。

“这也是养生堂（农夫山泉）为什么采用高价产品策略的原因，一方面是差异化路线的需要，一方面也是用高价产品给自己和渠道客户弥补利润的不足，用产品和策划优势来弥补渠道优势。”胡滨认为。

不过，在很长时间里，农夫的高价策略，都并不坚挺。

一个典型的例子是，在2005年，农夫果园的价格体系失去了对终端的指导意义。据公开资料显示，当年3-6月，农夫果园送抵终端价格一降再降，从最初的每箱70元降到了每箱62元，远远低于指导价每箱65-66元。

这种情况导致不少终端小店对农夫山泉业务员失去信任，有的业务员甚至被当做骗子。

而农夫山泉的瓶装水，也曾经历过每瓶1.5元，1.2元，甚至是低于1元的滑坡。

结果是，2000年底，虽然打赢了“天然水与纯净水”嘴仗，但农夫山泉的业绩却大幅下滑。如果没有2001年的降价和刘颗的出现，恐怕真的是要被宗庆后说着“农夫的渠道要崩溃”了。

但是，三年过去，刘颗之后的农夫山泉，系统观念又被逐渐淡化，销售队伍中普遍存在的问题是以销售指标为导向而不是以绩效为导向。

在饮料行业里，渠道压货是很常见的事情，但问题在于，压货只能以合理的库存和挤压竞争对手为目的，而不是为了完成那些瞎定一气的销售指标。

此后，农夫山泉的职业经理人不断更换，大多都只在位三年左右。如此频繁更替销售总监，经销商的忠诚度首先大打折扣，由于缺乏稳定性，经销商都不愿意主动去拓展市场。“管理体制不透明，早年间，几乎每位上任的经理都可以在终端价格和销售商价格中先捞一笔。”一位农夫山泉内部人士曾在接受媒体采访时表示。

一位接近农夫山泉的人士表示，不仅多位企业元勋早已离开农夫山泉，这种职业经理人以及部分高管职位的频繁变动，直至今日还在持续。不过，“只要钟（睒睒）在，农夫就出不了大问题。”

不仅是高管频繁变动，农夫山泉的基层业务员也常常没有安全感；尤其是在2016年农夫山泉“开创性发明”经销商代发业务员绩效后。

“农夫山泉的基层，从表面上看工资很高待遇很好，但是从2016年年末改革以来，各种层出不穷“套路”，可以说，“逼”走了很多一线的员工。”一位知情人士透露。

他表示，现阶段农夫山泉业务员的工资并非完全由公司发放，而是由经销商代发，而代发的这部分钱，很大程度上取决于经销商愿不愿意给。

“比如说4000-5000元的月薪，公司发大概3000多块，去掉五险一金还剩2000左右，剩余的部分，按给经销商卖的货来算提成。之前大概是一件水5毛，1件饮料1块钱。公司给的饼很大，很多东西看上去很美好，但是事实上只有你亲自来做才知道，为什么这两年农夫山泉的基层离职跳槽的太多。”

而这种越来越大的不确定性，已经开始吓退试图进入农夫山泉的后生们。

“实际上是为经销商招聘业务代表，与经销商签署劳动合同，而农夫山泉的业务代表都是从经销商业务团队中选拔。让人觉得毫无保障。”一位今年参加过农夫山泉某区域面试的人士表示。

一位业内人士表示，目前，加多宝已经开始“学习”农夫山泉的这种薪资模式；而东鹏特饮，也有所打算。

“如果这成为了行业的潜规则，那无疑是在作恶。”上述知情人表示。

3、“商人”和“茶叶蛋”

在1989年的一封信中，钟睒睒这样写道:“钱，仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。”

在一位业内人士看来，“钱”象征的是商人的逐利，而“更多”，代表的是钟睒睒作为企业家的个人理想。

千年来，士农工商的理念已经深入到了中国人的骨子里。所以，哪怕是宗庆后这样成功的商人，名下也挂上了浙江省饮料工业协会会长、全国人大代表的职务。诚然，宗庆后这样的大企业家理应承担起这样的社会责任。但从某种程度上来说，宗庆后代表了中国商人的一种传统情节：家财万贯，唯有仕高。

而农夫山泉的创始人钟睒睒，则代表了另外一份出世情节。他无心于仕途的光辉，甚至不在乎金钱与事业。虽然，从“钱”的角度来看，钟睒睒无疑是成功的。

仅瓶装水一项，据中商产业研究院今年5月发布的《2018年中国果汁饮料行业市场前景研究报告》显示，农夫山泉在中国饮用水行业市场份额占比达到25%，在世界饮用水市场中位居前三名，江湖地位稳固。

无论竞争对手和离职的员工对农夫山泉以及钟睒睒有多少微词和不甘。但毋庸置疑的是，在中国快消品行业，极少有人能像钟睒睒一样，既精通于行销策推广，又醉心于产品研发；无论是广告策划还是包装设计，他总能打造经典。

正如前文出现的那一句感叹，“只要钟（睒睒）在，农夫山泉就出不了大问题。”

在钟睒睒手里，农夫山泉的产品从来都是一眼就能被人认出，绝对不会被淹没。比如，盖子像奶嘴的“尖叫”、各种水果混搭的“农夫果园”、有妈妈形象包装的“母亲牌牛肉”、茶马古道的“东方树叶”、手作抹茶风格的“打奶茶”以及BIGBANG的“茶π”。

据知情人士透露，农夫山泉的咖啡及植物蛋白饮料，也已经研发完成，甚至内部已经看到了样品，只是尚未找到合适的推出时机。

此外，不同于其他品牌在营销、渠道、推广等方面的高调宣扬，农夫山泉就连广告都显得与众不同。

2016年8月，优酷上出现了第一条可选择跳过的广告内容。这条广告正来自农夫山泉。广告从一开始时就有一个低沉的男声提醒：农夫山泉提示您，此广告可无条件免费关闭。

正是这条可以跳过的广告，产生了中国视频网站自诞生以来最好的广告效果。此前被动辄60秒甚至100秒广告折磨得烦不胜烦的观众，在农夫山泉这里体验到了一股清流。甚至有统计数字称，观看过这条广告的观众有70%选择看完整条广告内容。

2018年初，17.5°鲜橙的姊妹产品17.5°苹果面市。据官方介绍，农夫山泉2008年在新疆建立了苹果科研团队，2014年开始投资苹果项目，建立现代化加工厂。

除脐橙、苹果外，农夫山泉在2018年还开始卖吉宏6号大米。据官方介绍，农夫山泉5年来研究了国内外近100个大米品种及它们的产地和耕作管理方式，最终确定黑龙江肇源县以及吉林省松原市作为该品种大米的生产地。

此外，2017年，养生堂和旗下农夫山泉高调推出了三款以桦树汁为原料的补水型护肤品，包括面膜、清爽型、滋润型化妆水。彼时，钟睒睒表示，农夫山泉的目标是“5年当中进入中国化妆品前五，质量上必须是前一，规模上可以是前五。”

4、“企业家”和“原子弹”

虽然在消费品领域，农夫山泉被赞誉为最能“生孩子”的公司。但是，农夫山泉的“野心”，却不仅仅是一个消费品企业。

在谈及自己的企业理想时，钟睒睒曾打比喻：公司的产业构成必须是既有“茶叶蛋”，又有“原子弹”。“农夫山泉”、“农夫果园”这样的产品，是茶叶蛋，你得保证这个蛋风味良好、有益健康，而且是土鸡下的蛋；可另一方面，生物制药等高端科技领域，中国率先自主研发的生物工程的疫苗和试剂，就是公司独门的原子弹。

而帮助钟睒睒完成“原子弹”理想的，是养生堂旗下，一个并不广为人知的子公司：北京万泰生物药业股份有限公司（以下简称“万泰生物”）。

万泰生物成立于1991年，是从事生物诊断试剂与疫苗研发及生产的高新技术企业。2016年证监会网站公布了《万泰生物首次公开发行股票招股说明书》披露，养生堂持有万泰生物63.3%的股份，钟睒睒个人持有20%的股份。

今年7月，万泰生物100%持股的厦门万泰沧海生物技术有限公司研发出国产的宫颈癌疫苗，这同时也是除是默沙东和葛兰素史克疫苗之外的第三种疫苗。

此外，早在2012年，北京万泰公司与厦门大学联合研发出了戊肝疫苗并通过临床检验，并获批上市。

此戊型肝炎疫苗，由厦门大学公共卫生学院院长夏宁邵教授率领厦门大学国家传染病诊断试剂与疫苗工程技术研究中心，历时14年研制成功；由厦门万泰沧海生物技术有限公司实现投产。2016年，上述戊肝疫苗通过厦门海沧出入境检验检疫局现场查验合格，获得出口资格。

Nature、Lancet等国际顶级期刊都发文对该戊肝疫苗给予了高度评价。其安全性获得了广泛认可。

然而，并不为人所知的是，主导厦门万泰沧海相关疫苗工作的夏宁邵，正是被钟睒睒挖掘并破格录用的。

“我跟我手下的人讲，你们去找投资项目，去找科学家，只要天天晚上12点以后还亮着灯的，不管是谁，不管是研究什么东西，你闯进去，问他要不要钱，给他钱，这就是我的搞法。”万泰艾滋病毒快速诊断试剂项目、生物工程疫苗项目，就是这么找出来的。

“夏老师（夏宁邵）就是这么被养生堂挖掘到的，钟直接给了他很大一笔钱。他的起始文凭并不高，但时至今日，已经没有人在意他当初的学历几何。钟睒睒并不在意出身，更不吝啬为理想花钱。”一位时任农夫山高管表示。

“养生堂的使命是为生命的健康提供产品和服务。这种责任感和使命感不是说后天有了钱就能改变的。有钱不一定能有使命感，没有钱照样有些人很有使命感。”十年前，钟睒睒在接受媒体关于“养生堂的使命”的提问时如此回答。

十年后，钟睒睒和他的养生堂，虽仍处赞誉和质疑的风口，但初心，始终未变。

有人鄙夷钟睒睒是一个对金钱敏感，罔顾对手和手下利益、情谊的市侩商人；也有人赞誉他是不计名利，志在改变人类生活，甚至改变这个世界的企业家。

而这中间的孰是孰非，待云烟散去，自有后人评说。

作者:李珂 | 编辑：老纳

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