蔚来卖得最好一款车型（蔚来高调进欧洲）

10月7日，蔚来在德国柏林发布了它的欧洲战略。

作为国内头部造车新势力，此举几乎吸引了全行业的关注。这场在海外举办的发布会仅有3席留给了中国媒体。不过，腾讯视频号显示，当晚有9万人看了发布会直播或回放。YouTube直播页面显示，最高同时在线人数约为1500人。在百度上搜索“蔚来 欧洲发布会”，显示相关结果约为1390万个，其影响力可见一斑。

事实上，许多包括新势力在内的国内车企早已开启了进军欧洲乃至其他地区的进程，只不过，如此大张旗鼓、正儿八经地在别人家的地盘宣告自己要来了的做法，蔚来当属新势力头一家。

此次正式出海，蔚来主要讲了几个重点。

首先，是输出价值观。将贯穿于整个品牌设计和调性的“纯粹、有温度、科技感、精致”四个关键词向这个诞生了汽车发明者的国家输出，勇气和魄力无疑是值得肯定的。

其次，是公布了欧洲规划，宣布开始在德国、瑞典、荷兰、丹麦提供服务。其中最重要的一点是只租不卖，即蔚来不准备在这四个国家直接卖车，而是通过订阅的方式让当地人体验蔚来汽车。除此以外，发布会还涵盖了一些基础设施建设规划、用户社区运营规划、自动驾驶研发等板块的信息。

不得已而为之的“订阅模式”

重点来看一下“只租不卖”的订阅模式，其底层逻辑不难理解。互联网技术的发展和软件服务产品的兴起，促使很多公司都从传统的商业模式向订阅业务模式转移。收入模式从消费者的单笔消费，转变成消费者长期为获取商品和服务而支付的订阅费。其更注重长期消费者黏性而不是获取更多新的消费者。本质上来说，订阅商业模式增加收入的方式是让现有消费者对同一商品或服务支付更多的资金。

而汽车订阅服务其实是租车服务的高级形态，消费者仅需每个月支付汽车订阅费用，就可享受到包括汽车保险、日常保养与维修和路边援助等全套汽车匹配服务，避免了原本除了购车外所需额外支付的费用。

蔚来采用的就是这种模式，但具体来看则包含了该品牌的一些独特性增值服务。订阅价格中不仅包含了保险费用、保养费用、冬季胎费用，而且包含了维保代步车、免费换电、11kW家充桩、加入用户社区、免费使用Nio House、积分激励等权益。

以德国市场为例，国内售价32.8万元起的蔚来ET5长期订阅价格为999欧元/月起，折合人民币6926元/月。可选择12-60个月的固定租用期限，租用时间越长越便宜。灵活订阅价格为1249欧元/月起，折合人民币8659元/月。提前14天可以取消下个月的订阅，可随时更换其他车型。租用价格按月递减，但整体比长期订阅更贵。每个月有1,250km的免费使用里程，超出部分按0.3欧元/km收取。

按固定租用模式的每月6926元计算，差不多租4年就相当于一辆全新ET5的价格。从第5年开始，就比全款购买新车贵了。这对于大部分用户而言似乎难以接受。

此外，对于蔚来而言，相比于直接卖车，订阅模式虽然长期带来的收益总量或许更高，但一次性购车款带来的现金流也十分重要。根据蔚来财报，其最近四个季度营收基本保持在100亿元左右，但亏损则分别为28.59亿元、21.79亿元、18.25亿元、27.45亿元，有扩大趋势。要短期现金似乎要比长期高收益对蔚来更有用。

那既然如此，为何蔚来还要采用订阅模式？蔚来董事长李斌从两个方面回答了这个问题。

从自身条件来看，他觉得“订阅”是个很难的事，在订阅模式基础上加个“卖车”选项容易，但一开始就卖车，要再开展订阅就很难。他们就是想“先苦后甜”，打好基础。

另一方面，他谈到，在欧洲利用公司名义购买高端车已经成为合理的税收利益（其实中国也如此），但对于没有公司的个人来说，买车的税还是较高——最高能相差59%的税费。毕竟买车是一笔大开销，考虑订阅能给拥有汽车带来更大的灵活性，他认为欧洲人还是会考虑一下这种模式。

除去这两点原因，我们认为还有一点原因李斌没有说——产能不足。根据规划，蔚来ET7于10月16日在德国和荷兰开启交付，11月15日在瑞典和丹麦开启交付。而蔚来EL7（国内叫做ES7）和蔚来ET5分别要在2023年1月和2023年3月交付。

这个进度对于着急要在欧洲打出声量的蔚来而言节奏太拖沓了。那怎么办？用订阅。有媒体进行了粗略估算，有100台车如果直接卖，只能交付100个客户。而采用订阅模式，将可能有1000人可以体验到蔚来的车。这种以小博大，看淡短期销量，注重声量打造的策略应该是蔚来深思熟虑后的体验。但即便如此，这大概率不是蔚来在欧洲布局的最终形态。

就连资深投资人@Prof_JamesCook也发布推文预测称，“耐心点伙计们，订阅模式只是先试试水，蔚来早晚会（在欧洲）提供直接卖车选项的！”这位投资人2021年花了480万美元购入了47600股蔚来股票。

所以，当蔚来在发布会上将订阅模式包装成“Flexibility is the new premium（灵活性是另一种高级感）”时，还是不免让人感觉这是当前状态下的牵强附会。或许当某一天蔚来的整车/电池产能、换电站和充电设施更完善后，开启卖车选项也就不远了。

汽车订阅并不新鲜

蔚来不是第一个想到汽车订阅的汽车厂商，成熟汽车市场的玩家们早已布局。

2017年1月，凯迪拉克发起了自己的汽车订阅服务——Book by Cadillac。用户每月需缴纳1500美元的订阅费用就可以使用XT5、CT6、Escalade和V Series等车型。注册、保险和保养费都包含在每月的订阅费中。在订阅期间如出现任何车辆问题，可以到凯迪拉克4S门店进行维修。

宝马也于2018年4月在田纳西的纳甚维尔地区推出汽车订阅服务——Access by BMW。Access by BMW有三个会员计划等级：Icon，每月1099美元，可以驾驶330i、330e、X2、X3、M240i和i3。Legend，每月1,399美元，可以驾驶530e iPerformance、540i、X5、440i、M2。BMW M，每月2699美元，可以驾驶M5、X5M、X6M、M4和M6。会员资格包括保险、维修、清洗和路边援助，并且没有切换车辆的限制。

同年，梅赛德斯-奔驰的Collection在纳甚维尔和费城推出。每个月的使用没有里程限制，此外维修、路边援助、保险和无限制更换汽车均包含在订阅费用中。保险包括100万美元的责任保险，2,000美元的医疗费用以抵消任何现金或可扣除的费用，以及1,000美元的免赔额。根据不同的缴费水平，奔驰也有不同等级的会员计划。

奥迪在达拉斯-沃斯堡地区也有Audi Select订阅服务，提供五种车型：A4、A5 Cabriolet、S5 Coupe以及Q5和Q7，每个车型的款式均为新款。每月只需支付1,395美元，可每月换车两次，或者任何单一车辆最多使用180天，加上无限里程，保险，维护，全天候24/7路边援助等服务。除此以外，沃尔沃、雷克萨斯,、保时捷等制造商都有类似服务。

对比之下，蔚来的订阅服务虽然会多出一些充换电服务和社区福利等，却对每月行驶里程有限制（1250公里）。因此，眼下谁也无法预知蔚来订阅模式在欧洲能否走通。

新势力出海不易

之所以行业对蔚来进军欧洲给予如此高关注，一方面是因为这家公司本身的光环属性。另一方面，也寄托了国人向汽车强国反向输出产品和文化的期待。

在长达近40年的时间里，中国一直是汽车“进口”大国，从产品、到技术、到专业人员等等大都采用“拿来主义”。用市场换技术换来了全球最大的汽车市场，但是还没有换到足够的底气。

而现在，借助电动车赛道的领先优势，中国车企终于能给海外车企“上一课”了——但先别急着自豪，虽然欧洲电动车增长潜力巨大，也不像美国那样对来自中国的汽车征收高额税费，但这并不意味着新势力出海就会一帆风顺。

公开数据显示，蔚来、小鹏、爱驰等已经进军海外市场的新势力，销量表现都不尽如人意。

2020年，小鹏汽车在挪威交付100辆小鹏G3；2021年，G3在欧洲销售406辆，P7销售32辆。数据网站Cleantechnica统计的结果显示，小鹏汽车在挪威两年共卖出1006辆车。2021年，蔚来在欧洲的交付量只有200辆，爱驰汽车2021年在欧洲14国也仅卖出了563辆。

公开数据显示，今年8月欧洲14国纯电动车销量榜单中，大众、宝马、特斯拉、斯柯达、起亚占据1-5名。前20名中名爵（第11）和极星（第20）两个品牌目前隶属于中国公司，但这两者也有着深厚的“欧洲背景”。

根据公开报道，新势力出海受挫主要有以下几点原因。一是抱着试水心态，在考察当地经销商时没有充分调研，照搬国内直营 授权模式，在快速铺设渠道后发现服务跟不上、口碑差。二是全球疫情环境下运输成本高、运力少、耗时久。

就蔚来而言，它还有更多挑战。李斌近日在接受《金融时报》采访时表示，飙升的能源价格正在减缓其在欧洲布局换电站的步伐。

如果以上这些事务性的问题都容易解决，那么另一点则需要更长时间来改变，即发达国家对于中国品牌廉价、质量差的刻板印象。

在当年比亚迪电动巴士刚登陆日本时，当地网民曾表示：“还不知道一年后是啥样，估计跑着跑着就散架了，这都能想象到，反正我坚决不坐。”英国《每日电讯报》曾公开表示，“中国素以生产廉价、耗油的汽车著称。”

当前国内的电动车市场欣欣向荣，拥有用户思维的互联网新公司们总能get到用户的爽点，中国消费者迎来了最好的时代，中国公司也由此有了“重新定义豪华”的勇气。而当把这套方法论移植到汽车历史最悠久的欧洲舞台上时，这些公司面临的不仅仅是产品力、行业标准的竞争和门槛，更是文化和认知上的碰撞。

就蔚来而言，如何用外国人听得懂的方式，讲好这家中国公司的“精致、纯粹、温度和科技感”故事，光靠一场英文演讲，靠几个别着Nio胸针的洋面孔，和那些西装革履的商务人士逢场作戏般的溢美之词，显然还不够。