国外女性私护品牌（羞羞的情趣用品市场规模达600亿）

过去，保守的中国人“谈性色变”

1985年秋天，当中国人民大学开设中国第一堂性学公开课《外国性观念发展史》时，中国情趣用品市场尚处于压抑中。上世纪90年代，北京街头才出现全国第一家成人用品零售店。

受儒家思想影响，中国人思想观念比较保守，在性话题和男女关系方面表达也比较含蓄。对于情趣用品这一话题，很多人难以接受，这导致了国外情趣用品非常火爆，但是国内市场却一直没有打开。

但是，随着社会的发展和人们观念的变化，关于两性和情趣用品的话题逐渐增多，人们对情趣用品的消费和了解也在慢慢改变。

今天，我们打开大众点评，搜索“成人体验馆”，呈现的结果可能让你肾上腺素飙升乃至脸红心跳。新冠疫情之下，不仅口罩等医护用品热卖，“成人体验馆”也在上海突然走俏，并被迅速引入到其它城市。

体验馆的消费场景很简单：一个情趣酒店式房间，一个成人硅胶娃娃，细心周到的商家会根据你的喜好安排小清新、少妇型、欧美风等不同类型，亲切且耐心地讲解使用技巧，最后带着一副“你懂的”的神秘微笑拉上房门离开。

“成人体验馆”风行背后，是中国情趣用品行业的勃兴。不过，这一看似暴利的行业，发展的拐点尚未来临。

今天，成人用品规模达600亿，年增长超10％

随着时代的发展，国人对情趣用品的戒心也慢慢地放开，尝试和讨论的人越来越多。

电商成为中国情趣用品行业爆发的催化剂。让随时随地入手‘羞羞玩物’成为现实，也助力情趣用品消费走向大众化。

根据《艾媒咨询|2020年中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告》显示，在采访中，有34.82％的受访者表示想要尝试情趣用品。，28.13％的人认为情趣用品令人愉悦；27.23％的受访者持中立态度；只有不到10%的用户会排斥。

根据研究机构的数据，中国成人用品市场的年均增长率已超过10％，预计2020年的市场总规模有望突破600亿元，是2016年的近6倍。

买家虽然仍以85后、90后男性“司机”为主，但随着社会“悦己”意识的觉醒，女性开始显示出巨大的增长潜力。

实际上，现代人已经不同于过去，他们的观念正在逐渐开放，越来越多的人开始面对自己的性需求。因此，绝大多数人不会排斥情趣用品，主动购买的人数也在增加。

这也成为近年来中国情趣用品行业悄然崛起的原因。同时，我国电子商务的迅猛发展使人们购买情趣用品具有了私密性，满足了人们对情趣用品的需求。

女性更懂“悦己”，市场由男性主导变为女性主导

根据智研咨询发布的《 2020-2026年中国成人用品产业发展趋势与投资前景报告》数据显示，2019年上半年电商平台中，男性情趣用品销售额达到15.92亿，女性情趣用品达到8.89亿。

值得关注的是，女性情趣用品的销量仍在增长，2018年和2019年的增长率分别为114.4％和67.2％，远远超过了男性市场的增长率。

可以看出，情趣用品市场的发展正在从男性主导向女性主导转变，女性消费情趣用品的积极性越来越高，超越男性市场只是时间问题。

网购是情趣用品最理想的购买场景，无需与人交流，还可以随意地浏览和比较，第一财经商业数据中心发布的《2020线上情趣用品消费报告》显示，74％的中国用户通过“万能”的网店了解和购买情趣用品。

情趣品牌“有岭无峰”，百亿市场无“巨鳄”

环顾国内做得比较好的几个情趣品牌，爱侣健康、他趣、春水堂、桃花坞等几个头部企业，销售额竟然难以破亿。

艾媒咨询数据显示，以爱侣健康为例，营收一度在2018年达到1.05亿，但2019年又迅速下滑至5431万，业绩几乎腰斩。

不仅营收不高，行业上市企业如春水堂、桃花坞、爱侣健康等，即便毛利率保持在40%以上，依然处于亏损状态。过于高额的销售成本，挤压了利润空间。

2017年，互联网巨头网易以自创品牌“网易春风”高调进场，计划要在2018年做出2个亿的营业额，最终也只完成了一半的KPI。

在网易的庞大资源支撑下，网易春风虽然在短期内成为了业内头部，但相比网易电商百亿级的营收，还不到一个零头，在千亿情趣用品市场里，更是泛不起多大浪花。

头部难成，上市亏损，巨头折戟，预计2年内可达千亿的情趣用品市场，仿若有点“虚假繁荣”。

全球最大情趣用品生产国，为何造不出有号召力的品牌？

中国作为全球最大的情趣用品生产国，为何却没有影响世界的品牌？主要的原因有三个，一个是国内没有制定行业标准；第二个是享受代工的安逸而不愿建设品牌；第三个是营销方式受限。

1. 缺乏行业标准

让人非常尴尬的是，作为全球最大情趣用品生产国，中国竟没有自己的行业标准，导致劣质低价产品横行。

中国特色的价格战，短期内小商家可能会牟取暴利，长远而言对市场的伤害是很大的，这也是我国情趣用品行业的现状，诸多投机的小商家赚得盆满钵满，而大企业反而没有多少利润。

小商家只想赚快钱，随时可以抽身离开，但对于头部企业而言，长远价值更重要，顶尖企业做标准，对于这一点，就需要等待一家有征服行业的野心，也有打持久战实力的企业站出来，指定行业标准，重新定义市场。

2. 做惯了代工不愿意冒险做品牌

虽然世界70%的情趣用品都来自中国，但国内大部分都是代工厂，承接来自欧美和日韩的品牌订单，并非由自身研发的产品，更缺乏属于自己的品牌。

品牌是价值链最上游的部分，而这些最大头的利润主要都被国外企业拿走了。对于中国大部分的代工厂，要鼓起勇气打造个人品牌其实不容易，因为情趣用品的利润空间非常大，虽然是代工，但利润还是相对客观的，而且代工模式比较安全，这种赚“安稳钱”的心态，抑制了很多有实力的企业打造品牌的决心。

看到了中国情趣品牌的缺位，网易选择以品牌直接切入市场的原因。在2017年切入市场时，网易春风就直接选择走品牌路线，网易本身自有电商平台，也带有品牌和流量。网易春风的定位是：“中国的杜蕾斯”。为打破国内用户对情趣用品行业固有的低俗色情印象，网易春风在品牌形象上走起了“清新优雅”的路线，并刻意避免“情趣用品品牌”这几个字。

不过，品牌积累非一日之功，网易的高举高打，背靠的是严选的供应链能力和自身的流量，在产品研发上投入较少，“更多的还是在公关传播上”，营销风头过后，如何在产品上找到核心竞争力才是关键。

3. 营销渠道受限

营销方式的局限，也制约了中国情趣行业的壮大。

作为一个普遍毛利润超过40%的“暴利行业”，情趣用品头部企业却难以盈利，主要归于产品宣传上的限制带来的高额销售成本，严重挤压了利润空间。

鉴于情趣用品行业的特殊性，企业在营销方式上相比其它行业，有着天然的局限。如果仅从流量投放渠道而言，色情网站无疑是最适合情趣用品的，但这种“走捷径”的方式也容易导致企业猝死。

做成人社交也难免有“擦边球”的嫌疑，社区管理上难度不小。

还有一个就是流量转化的问题，如果依然走渠道模式，如果产品和淘宝上并无区别，难免落入“为他人做嫁衣”的陷阱。

今天我们分析了让人“羞羞”的情趣用品市场的规模和发展潜力，网购的蓬勃是情趣市场高速发展的推手，买家虽然仍以85后、90后男性“司机”为主，但随着社会“悦己”意识的觉醒，女性开始显示出巨大的增长潜力。

中国作为全球最大的情趣用品生产国，虽然70%的情趣用品都来自中国，但本土却没有一个有号召力的品牌，我们分析其原因主要有三个，分别是中国市场缺乏标准，企业只享受代工收入，以及情趣用品的销售渠道受限。

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