为什么口碑分出来了一单都不出（最后还是让人心凉了）

万万没想到，备受热捧的“网红奶”，竟然也翻车了。

昨天，麦趣尔连夜回应：“无条件退款退货，不足整箱按整箱退。”

“出事的俩批次产品，已经下架、封存和召回，同时第一时间展开排查。”

但依然有网友并不买账。

评论区底下，很多人都在质问麦趣尔：“难道每个批次的配方还能不一样吗？”

事情的起因，是浙江省庆元县市场监管局发布公示，麦趣尔生产的2批次纯牛奶，检出丙二醇。

据多家媒体报道，丙二醇是一种化学添加剂，不允许被添加到牛奶里。

一石激起千层浪，6月30日，麦趣尔开盘直接跌停，市值蒸发了1.55亿元。

深交所下发关注函，要求说明这起不合格事件，是否会对公司生产经营产生重大影响。

很多人看着618刚囤的几箱奶陷入了沉思，最气愤的，要数家里还有孕妇、小孩和老人的。

另一个有待官方调查回答的问题是：

配料表里分明只写了“生牛乳”，那添加剂到底是怎么出现的？

除了对麦趣尔的信心被削弱外，其实也反映了一个更残酷的现实——

多少年了，大家对牛奶品质焦虑，依然无法被解决。

01

谁捧红了麦趣尔？

搁两年前，麦趣尔被爆丑闻，可能还没这么多人关注。

尽管已经成立了20年，但麦趣尔原本只是一个地方小众品牌。

不少当地人表示，他们从小喝麦趣尔长大。

作为过年过节的送礼首选，麦趣尔卖得可不便宜。

小小一盒200ml的“纯牛奶蓝砖”，算下来要4.5元。

比同体积的普通超市奶，贵了近两倍。

via @我就来看看 & @不想上班

这个价位在牛奶界，已经属于中高端级别，却丝毫没影响它卖爆。

打开某宝，会看到麦趣尔的旗舰店粉丝数，超过20万。

爆款产品月销量超4万。

目前均已下架

然而这种火爆，也不过是这两年的事。

麦趣尔真正出圈在2021年。

当时有财经媒体注意到，天猫双十一乳饮top5里，怎么半路杀进一个叫“麦趣尔”的牌子。

很快，新消费日报就去扒了这家公司，结果发现2021年麦趣尔乳制品销售收入，较上年增长了足足57.75%。

在刚刚过去的618里，麦趣尔更是名列天猫液态奶常温乳制品品牌预售额TOP10中的第一名。

像这样的小众地方奶，一般只在当地自产自销，销量都比较稳定。突然销量激增，原因无他——

吸引了一大波外地人。

要知道，2020年以前，国产牛奶还是超市大牌的天下。

据浙商证券数据，截至2020年，两强的常温奶市占率约66%，并且向头部集中的现象还在愈演愈烈。

一些长尾玩家都纷纷退出市场。更别提麦趣尔这样的小众品牌，无论规模还是知名度，都完全无法和大牌抗衡。

这种情况下，它是如何杀出重围，变得供不应求？

其实早在好几年前，各大社交平台，就有一小撮人好奇考古：

为什么小时候喝的牛奶很浓，现在的奶味儿变这么淡？

但真正引起舆论关注的，是2020年开始，一波财经媒体开始分析国产奶企的缺陷弊端。

这进一步，加强了消费者对国产牛奶品质的诉求——

不再满足于之前那样，去超市随手购买普通的牛奶。

一些人开始在网上搜索，并纷纷化身“自来水”，互相安利自己熟悉的、本土的小众好奶。

麦趣尔正是在这种形势下，截杀而出。

在某书上，关于“麦趣尔”的笔记高达1万多条。

提到最多的关键词，是奶味浓。

口口相传的“口感好”，是麦趣尔成为网红奶的根本。

在某宝麦趣尔的爆款产品下，10万条评论里有1.9万条都在夸赞它的口感：

“奶味浓郁”、“搭配咖啡口感丝滑到天花板”、“比大牌超市奶香太多”。

很多口味党喝完甚至直呼“惊为天奶”。

而在知乎上，更多追捧麦趣尔的则是成分党。

受一些评测号的影响，他们已经形成了一个认知：牛奶的口感和成分直接挂钩。

“纯牛奶味道越淡，蛋白质含量相对越低。”

via @芝麻酱

因此，麦趣尔以奶味浓郁，常年被各大博主盲测为top1。

加上这两年电商、物流都跟了上来，麦趣尔自己出招又快，牢牢抓住了这波机会。

在短视频直播平台，它不断宣传自己“口感好、有营养”的定位，吸引了优质奶诉求的消费者。

所以这一次，麦趣尔出事，才会迅速冲上热搜第一，评论区里哀嚎一片：

“痛失最喜欢的牛奶牌子”、“618刚囤了8箱”、“才和身边人安利就塌房了”。

02

中高端牛奶内卷

事实上，因为更好品质和口味而被捧红的牛奶不只是麦趣尔，还有很多小众地方奶。

打开小红书，输入关键词“牛奶”——

“都是本地人才明白的好奶”、“小众却品质感”、“秒杀超市大牌”这样的文案，被反复提及。

福建的网友纷纷安利长富牛奶，“早上产，中午就能喝到”，是闽北闽东人心目中“新鲜”的代名词。

辽阳的辉山牛奶，因为好喝不贵，性价比高，“承包了当地人一整个读书的岁月”。

“云南人永远都爱欧亚牛奶”，河南人的心头好是科迪纯牛奶，烟台人的血液里流的是巴氏消毒的长生牛奶……

最被这些地方奶吸引的，是90、95后。

有新闻报道，这批年轻人占了地方奶消费的80%。

他们是“消费新主力”，特点就是爱尝鲜。探究起各地的宝藏牛奶，就跟开盲盒似的。

一些商家也发现了这样的商机，于是把不同品牌的地方奶，混搭成组合装。

12袋35.8元，月销量超3000单。

不像有些网红，地方奶的兴起，可不是虚假繁荣，有扎扎实实的数据证明。

根据部分品牌的年度业绩预告：

2021年，西域春前三季度本土以外的销售上涨了40%；李子园的归母净利同比预期增长48%~68%；花园牛奶所属公司西部牧业，营收同比增幅48.6%。

在很多人看来，这是消费者和小众品牌的双向奔赴。

然而事实是，虽然大多数人地方奶的安利贴的确是自发的。

但其中，也有一些是私下合作的推广，只是没被数据分析平台统计进去。

半熟财经报道过一些美食博主，在某书上自发测评了几款地方奶后，就吸引来了其他地方奶品牌上门寻求付费合作。

食品饮料业知乎答主@芝麻酱也则表示，地方奶在知乎的好物推荐提成，差不多是普通超市奶的10倍——

带货利润更高，更吸引人。

一部分自发安利，加上顺势而入的商家营销，“网红奶”的口碑和热度就这样不断水涨船高。

消费者出于渴望更好的品质，不断追求更“卷”的牛奶，其实很正常。

为了满足这种被“逼”出来的需求，不止是地方奶，还有整个中高端牛奶市场。

也正是因为如此，这两年，水牛奶、牦牛奶、娟姗奶等新鲜概念，纷纷出现在消费者的视野里。

像水牛奶，顾名思义，就是一种名为“奶水牛”产的奶。

代表是传说中“奶牛中的拉菲”——

尼里拉菲奶水牛，据称是世界上最珍贵的乳牛品种，狠狠切中大家对奶源的重视。

然而，这头遛起巴基斯坦的奶水牛，那头又推出了泽西岛的娟姗牛。

产的奶，就是号称“奶中贵族”的娟姗奶。

你说尼里拉菲奶水牛最珍贵，那我就宣传娟姗牛全世界只有20万头。

物以稀为贵让娟姗奶风头很盛，现在就连一些高端奶茶、咖啡店，都宣传使用的是娟姗奶。

发源于互联网时代的某新锐新消费奶品牌，这两年也不断在讲高端牛奶的故事。

对很多消费者来说，比起冰冷的品牌，他们更容易信任真实的人。

该品牌讲的就是“奶爸”创始人的故事，关于他如何买牛奶被海关扣押，于是开始思考：

“为什么中国人就养不出一头好牛，做不出中国人相信的牛奶给中国宝宝？”

为此，这家企业斥4.6亿巨资，自建牧场，并称之为养出好奶牛的绝佳区域。

然后如何“贵族”式饲喂，每天给牛吃澳大利亚进口蓿草和燕麦，优化奶牛“血统”……打消了消费者对牛，和奶牛来源的双重焦虑。

总之，就像雪糕升级，乳企也在不断强调自身的“品质”，争夺高端牛奶市场。

这两年尤其卷到没边。

03

总不能养头牛吧

一个小小的牛奶催生这么大市场，背后是国人对好牛奶的诉求，始终无法被满足。

“新零售商业评论”曾写道：

“尽管已经发展了几十年，但中国的奶制品市场，远没有饱和。”

然而，往前一步，大牌无法完全说服消费者。

往后一步，新兴的小众牛奶也没有珍惜自己的羽毛。

尽管它们走中高端定位，老百姓也舍得掏钱，甚至愿意大力安利，认为多掏点钱，总归多分品质保证。

但不断有新闻让人们意识到，自己希望的高品质牛奶，还是没这么容易唾手可得。

麦趣尔不合格丑闻爆出后，很多网友才发现包装上明明白白写着蛋白质含量为3.0g，并不比一些平价奶高多少。

甚至风味好，还被猜测可能是因为有添加剂。

不过，知名科普号果壳发文分析，丙二醇的存在其实也有别的可能性。

比如，制冷剂泄露：

丙二醇可以作为制冷剂使用。有网友猜测可能是生产设备中的制冷剂泄露进入了牛奶中。如果是这种情况，那意味着生产设备出现严重故障，泄露到产品中的是“工业制冷剂”，其中还可能含有其他有毒有害物质。

虽然目前还只是猜测，但人们又得知一个知识盲区：牛奶的品质，当然也和生产链条的安全有关。

再比如，很多人都以为麦趣尔是自有奶源，包括新疆本地人。

一位来自新疆南部的网友说，“一直以为是因为它来自新疆北部，雨水充沛，拥有优质牧场，所以更香醇、奶味更足。”

结果，麦趣尔其实已经针对奶源问题多次回应过：

“公司奶牛养殖尚处于初级阶段，牛群结构也在逐步调整过程中，因此奶源自给率还比较低”

事实上，不止麦趣尔这一个品牌尚且撑不起消费者的期待和“厚爱”。

这些年，不少被寄予高品质希望的国产奶都曾被爆出过问题。

据南方都市报，“认养一头牛”上个月刚被消费者质疑，疑似在旗舰店买到变质奶。

打开其中一箱，喝到第五瓶时，出现了变质发臭的情况：“当时两岁半的宝宝喝了一口就不愿意喝了，我又喂了一下还是不愿意，我自己拿来尝了尝，才发现已经发苦发臭。”

via @南方都都市报

同样是上个月，百菲酪所谓的高钙水牛奶，被查出1批次钙含量甚至没达不到国标，被判定为不合格。

专家的分析是，可能是生产加工过程中搅拌不均匀等。

看似高端，但恰恰可能因为是新型小众品牌，反而同样容易辜负消费者的信任。

“新零售商业评论”总结过乳制品行业的基本竞争格局，是“两强争霸，小品牌夹缝求存”。

乳制品，可是一个烧钱的行业。

不像大品牌可以疯狂砸钱建牧场，偏安一隅的小众品牌受奶源、物流能力限制，在资金和规模上都很不足。

没钱建牧场的，就会更倾向于直接向奶农购买，但这样一来，对奶源的品控要求就更高。

即便有钱建牧场的，也需要有高技术——还得烧钱。

如果只在小范围内经营，牧场当地自产自销，那足以守住一亩三分地。

但一面对几千公里外更多眼巴巴的诉求，面对全国市场的考验，就更容易暴露本身资源、技术、资金等存在的短板。

最终倒霉的还是消费者，又一次被辜负了信任，一抬头又得面对一个两眼一摸黑的牛奶市场。

谁都想喝更放心的奶，谁都知道消费者想喝好奶。

然而现阶段的牛奶市场，即便是中高端级别，也没有给出一份很好的答卷。

这次麦趣尔塌房事件后，很多人说，以后啥牌子都不敢一直喝了，要各种品牌换着喝。

能咋办，总不能自己养奶牛吧？

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