快手的商业板块（快手1024.HK深度观察）

在不久前举行的磁力大会上，快手科技高级副总裁、商业化负责人马宏彬给到场的嘉宾分享了这样一个故事：，我来为大家科普一下关于快手的商业板块?以下内容希望对你有帮助!

快手的商业板块

在不久前举行的磁力大会上，快手科技高级副总裁、商业化负责人马宏彬给到场的嘉宾分享了这样一个故事：

有个来自甘肃的小伙子，在快手上给大家直播剪羊毛，在两年不到的时间里，积累了超过一百万粉丝。除了剪羊毛，在数字世界里，他的背后还慢慢延伸、串联起了一个非常复杂的产业链，他的粉丝里有生活在大城市、关注乡野生活的白领，也有牧民、纺织厂员工、羊肉店学徒，还有像小平一样的剪羊毛工人。

一个很有意思的地方在于，羊毛剪行业随着这类直播和视频的走红，也快速打开了销量，“什么叫一个人改变一座城，什么叫一个人改变一个产业，大体上是这个状态。”

马宏彬所讲的这个故事，正是快手对“新市井商业”的一个生动诠释。

快手的发现页、精选页、关注页和主页，对应着传统市井中的市集、商街、社区和店铺，发现页让用户的每个关注更有价值，精选页让商业触达更加高效，关注页成为品牌私域影响力的储备池，账号则是品牌长效经营的主阵地。

来源：磁力大会分享内容

虽然布局只有3年多的时间，但今天快手商业化的价值已经很难被忽视。

作为快手营收的第一大来源，根据2021年中报，商业化（在线营销服务）对快手整体营收贡献超过50%，二季度单季收入同比增长156.2%，为100亿元。更值得注意的是，越来越多的品牌商家愿意来到快手，做长期生意，品牌广告商数量较去年同期增长近4倍，也成为快手平台品牌力和商业价值提升的直接例证。

在马宏彬看来，快手独特的生态基因、产业业态、流量机制以及数字基建，构建了独一无二的商业生态，“在公域有活力、私域有粘性、商域有闭环的生态下，品牌可以持续在快手实现扩圈、连接、经营和洞察四大价值。”

笔者认为，互联网平台商业化归根到底是流量运营的生意，流量资源的价值加上平台对于流量运营的效率，决定了平台商业化的成长空间。

“内容 社交”的高粘性属性，是验证快手平台商业价值的根基。二季度，每位日活跃用户的日均使用时长首次超过100分钟，环比增加7.7% ；每名日活跃用户的平均线上营销服务收入为34.0元，较去年同期的人民币14.8元增长了129.7%。

自2018年启动商业化探索以来，快手陆续推出快手联盟、快手粉条、小店通等营销产品矩阵，根据不同客户群需求，逐步完成流量、产品技术、运营以及服务的基础商业化能力建设，并不断打磨优化，提升快手平台的流量运营效率。

今年5月上线的磁力金牛，则是快手依托过去积累的成功经验，对已有商业化营销产品整合后的里程碑产品，同时链接与快手电商生态的数据体系，可为商家提供全面闭环电商营销解决方案。

从近期快手组织架构调整、商业化成为独立事业部，到“新市井商业”的概念推出，笔者认为，快手“整合”平台商业化能力的动作明显，依托公私域融合优势，加大技术基础能力研发投入，为品牌商打造了更加多元化的营销场景，在拉新获客、销售效率和运营等方面真正帮助商家和品牌获得确定性增长，而这，恰恰也是快手“新市井商业”得以繁荣的基础。

商业化价值来源于平台为商家创造价值的能力

从本质上来说，商家投放广告的底层驱动来自于对超额利润（高ROI或其他关键指标）的追求，即在平台上进行营销推广，能否促进品牌影响力的扩大来触达更多潜在消费者等方式帮助商家创造更多价值。

太平鸟旗下子品牌乐町在快手的发展，提供了一个品牌再生长的观察样本。

今年8月，乐町正式开始布局快手品牌自播，并与快手磁力金牛达成合作。根据乐町的每日自播数据，磁力金牛会提前制定详细的活动日投流计划，力求在扩大粉丝体量的同时也进一步提升吸粉精准度，扩深品牌私域流量池。

第一次BigDay（活动日）直播过程中，乐町就通过与快手运营团队的配合，利用多种货品组合策略配合精准投流；而在第二场活动日中，乐町继续对直播流程、货品策略、流量投放等方面进行优化。通过多元货品优势，不断上新货品，刺激老粉下单复购，拉高活动GMV；最终取得了单日GMV突破50万，单日ROI为11 的成绩。

特别值得关注的是，在接连两场活动过程中，乐町持续通过快手短视频、直播场景将年轻、敢于尝试的品牌形象向用户传播，沉淀了一批高粘性粉丝客群，初步形成自身的私域流量池，为品牌的长效经营打下基础。

图说：乐町在快手的商业化发展模式

简单来说，利用公域为商家快速拉新、建立品牌认知；依托平台用户高粘性特点，助力商家构建私域，打造长效经营体系，是快手电商营销平台价值的体现。

而这仅是快手商业化能力的一个切片。伴随着客户需求的迭代，快手商业化持续打通公私域流量，其商业化服务的创新能力也愈发凸显。

例如9月15日，小鹏P5上市当天，快手推出了一个定制版的大型直播——小鹏P5超级发布会。在这场直播中，快手不仅通过小鹏汽车、快说车两大官方账号全程同步直播，还开启了VR360度全景技术的首次商业化应用，以更身临其境的方式传递驾乘体验，增加观众的沉浸感。

又比如，今年国庆期间，快手携手京东极速版打造了“国庆分千万”强参与感沉浸式交互游戏，为品牌营销解锁新场景。数据显示，该项目京东极速版品牌曝光高达15.79亿，卡券发放量超1950万。京东极速版在获得品牌高曝光的同时，也实现了沉浸式营销目标。

从创造价值的角度来看，今天的快手，已能从不同维度赋能商家和品牌，通过标杆性事件的打造，深度影响用户心智。

回顾快手商业化发展历程，算法优化、公域流量增加以及与电商强协同的内循环营销，使得快手营销服务能力的持续优化，带动线上营销业务高速增长。

来源：公司公告

诚如快手磁力引擎电商营销运营副总裁阿稳此前接受采访时所言，“快手商业化的快速成长并不意外”。

阿稳认为，快手作为一款社区型产品，其商业化是一种自发式的内循环生长生态，能很好地将电商业务和流量广告一起发展，并且互相交融，形成良性生态闭环，这是快手商业化产品和生态的优越性，也是其能快速爆发的根本原因。

之前在电商篇我们曾提到，快手用户的消费能力是受到习惯性低估的，因此随着电商生态和营销业务的发展，商家将重塑对于快手用户的价值认知，进而提高对快手平台商业价值的评估水平。当越来越多的商户、广告主进入到快手，客观上又将推动平台货品供给、内容供给的丰富度提升，增强平台对于用户吸引力，并能帮助平台继续发现用户的价值潜力。

快手搜索商业化潜力初现

如今，快手商业化产品能力，正在朝着“广告即内容，内容即广告”的维度努力，在业内人士看来，这里未来的契机是，用户对商业化的接受程度会越来越强，从而拉高快手商业化增长天花板。

从优化用户体验来看，快手的发力点主要包含以下几方面：第一是内容能力，快手成立的素造平台，为广告主在广告内容优化上出力；第二是磁力聚星平台，目前有超过20万的创作者入驻，他们是所有广告主的第三方内容和创意来源，广告主依靠他们可以将广告更好的生活化；第三是推动更好地满足用户需求，优化搜索。

伴随着快手用户在站内搜索习惯的养成，“搜索广告”功能的上线，也带来了新的商业想象空间。

视频搜索作为新兴营销场景，具备流量价值高、商业化空间大的优势。互联网最初的创收业务之一便是广告，有资历的互联网投资者必定对于PC时代的谷歌搜索、百度搜索带来的巨大商业广告价值记忆深刻。

站在用户角度上理解，搜索的行为相较普通的短视频浏览，带有更强的目的性，因而在许多特定场景中具备更高的商业转化效率。

目前，快手日均搜索次数超3亿次，足够的用户需求为商业化发展提供了可能性；2021年4月—9月，快手搜索广告日均消耗增长260%，广告日均覆盖搜索占比增长150%，搜索广告和收入规模呈现翻倍式增长。其核心优势在于提升了主动搜索的转化效果，并优化了选词的灵活性，充分挖掘了高价值的流量蓝海。

创作者在搜索场景下获得的粉丝，在后续互动频次、直播打赏和电商交易等行为上表现优于其他场景。例如健身、才艺、驾考等垂类创作者，在搜索场景中实现了粉丝数量的翻倍增长。

今年，快手搜索重点打造商业化产品和服务，快手广告平台也将开放搜索场景，邀请客户投放快手APP、快手极速版APP搜索效果广告，深挖搜索场景的商业化价值。

通过搜索功能，快手可以依托其充足、多元的内容供给，有效满足用户搜索需求，增加用户在平台的留存时长、内容消费时长，从而反哺平台的高粘性社区氛围。

“新市井商业”是快手对于平台生态发展的系统性认识与思考

快手2021磁力大会上，马宏彬深度阐释了新市井商业的价值，“快手独特的生态基因、产品业态、流量机制以及数字基建，构建了磁力引擎公域有广度、私域有粘性、商域有闭环的新市井商业生态”，马宏彬表示，依托于快手的数字化基建，新市井商业呈现出包容、近、活力、信任、供给充足、交易高频6大特征，可助力品牌实现扩圈、连接、经营和洞察4大价值。

笔者认为，“新市井商业生态”是对快手平台商业化的顶层设计，于商业化发展具有重要意义。

“新市井商业”希望实现的是公私域的全面融合，打造一个全域营销场景。

从产品特点看，快手的发现页、精选页、关注页和主页，可分别对应传统市井中的市集、商街、社区和店铺。公域两种形态：发现页可以让用户精挑细选、选取关注对象，使单个关注价值更高；精选页上下滑的设置可以使商业触达更加高效。私域两种形态：关注页是用户在快手建立的自有的、独特的新市井生态，也是品牌和商家私域影响力的储备池；主页则是品牌和达人长效经营、实现商业转化的阵地。

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