广告投放止跌维稳措施（广告投放止跌维稳）

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经历了去年下半年收视小幅度降低后，2017上半年各大卫视各时段市场份额均有所提升，整体收视回暖。央视硬广投放量同比增长达到26.2%，在近几年广告大盘增长放缓的整体情况下实属不易。上半年，电视广告刊例整体呈现“止跌维稳”的状态。

文 | 远方的远行人

来源 | 电视剧鹰眼

2017上半年卫视平台轮流坐庄，竞争激烈，电视剧市场黑马剧、高峰剧接踵而至，广告市场也有所变化，用“风起云涌、变化多端”来形容上半年市场情况也不为过，现用七张图将上半年收视情况一并递上。

1、环比份额：省级卫视整体上升

2017年上半年卫视频道组收视份额在全天时段、晚间时段和黄金剧场时段分别环比上涨0.8%、2.90%、3.04%，相较于2016年下半年，2017上半年整体收视回暖。

在经历了去年下半年收视小幅度降低的情况下，2017上半年各大卫视从开年、春节档开始就齐齐发力，大剧不断，最终使各时段市场份额提升。

2、“现实”抬头，古装、革命剧阶段变化明显

就上半年省级卫视黄金剧场所播剧目题材类别来看，都市情感剧为主流，占比44.77%，同比2016年增长13.11%，而在TOP50剧目里，都市情感剧也以绝对优势占比54%。

相比较2016年下半年，2016上半年和2017上半年革命战争题材明显偏少，这与下半年“八一建军节”等红色元素不无关系，同时在广电政策影响下，革命战争剧、古装剧具备一定的阶段变化性。

在所播剧目中，上半年最显著的特点是现实题材和现实主义的涌现，譬如反腐剧《人民的名义》、商业剧《鸡毛飞上天》、生活情感剧《我的前半生》均获得超高关注话题和收视口碑，可见，关照生活、具备一定现实意义，并能引起观众情感共鸣的内容才会赢得观众青睐。

3、湖南承包TOP10半壁江山，“优质剧 优势平台”效果翻倍

湖南卫视在上半年卫视黄金剧场TOP10剧目里包揽5席之位，且在TOP5里占比60%，可谓上半年黄金剧场最大的赢家。同比与2016年TOP10剧目被五大卫视均分，今年上半年湖南和东方两大卫视就占据80%剧目，高收视剧目集中在同一个平台的趋势增强。

湖南卫视作为数一数二的大平台，历年来贡献出不少“剧王”，而金鹰独播剧场作为湖南卫视王牌剧场，收视群体宏大，在优质内容得到保证的前提下，优质的平台和剧场会进一步将剧集价值放大，实现片方、播出渠道效益口碑的最大化，激发观众的认可和高粘性。

4、二轮、多轮剧成“香饽饽”

自2016年以来，省级卫视首轮上星、1.5轮上星的剧目比例均呈下降趋势，而二轮和多轮上星剧目直线上涨，可见，相比于一线卫视购买首轮剧，二三线卫视更倾向于购买二轮及多轮剧目。

此种跟播策略不仅降低了二三线卫视的购剧风险和压力，还指明了卫视发展新方向，可谓是性价比比较高的选择。山东卫视二轮跟播了《漂洋过海来看你》，并且该剧CSM52城收视进入TOP100榜单，江西卫视二轮播出了都市黑马剧《因为遇见你》成绩也不错，不排除后续趋势有进一步强化的可能。

5、“先网后台”反输卫视黄金档，一线卫视首遭蔓延

自2015年的《蜀山战纪》拉开序幕后，“先网后台”剧便屡见不鲜。不同于之前“先网后台”剧多存在次黄档、周播档的情况，2017年“先网后台”剧规模再次进阶，不仅有6部作品登陆二三线卫视黄金档，还有2部作品首次反输到一线卫视黄金档。

其中大部分剧目都为平台抬升了收视率，尤其《云巅之上》《小情人》还分别占据了深圳卫视上半年所有播剧目收视的第1、2名，《六扇门》也位列黑龙江卫视剧目排名前三甲。

医疗大剧《外科风云》在腾讯视频上采用“会员抢先看”形式，开创了一线卫视黄金档“先网后台”的先河，历史大剧《军师联盟》也紧随其后，两部剧网络的高人气、高话题反过来对卫视播出也产生了助力作用。

6、央视品牌价值抬升，广告主回流

在上半年广告投放方面，央视硬广投放量同比增长达到26.2%，这在近几年广告大盘增长放缓的整体情况下实属不易，同时进一步揭示了央视的自身优势不容小觑。

反观2017年上半年央视收视情况，其全天、黄金时段份额相比2016年上半年分别出现3.46%和7.85%的小幅增长，收视份额上涨使央视的品牌价值进一步提升，直接增强了广告主的信赖使之回流。

7、电视广告刊例“止跌维稳”， 大剧营销在路上

在互联网广告花样翻新的近几年，电视广告呈现一定幅度的缩减态势，但上半年降幅不仅同比收窄，在1月、6月还分别同比上涨1.11%、1.85%趋势，广告刊例整体呈现“止跌维稳”的状态。

究其原因，这与电视平台创新求变，走上“大剧营销”之路不无关系。以往，电视台招商广告价位基本是围绕剧场、编排而定的。

如今，越来越多的一线卫视意识到深耕大剧资源的重要性，纷纷将单部大剧的资源权限握在自己手里，联合片方招商，开启大剧的全新营销模式，增强与观众的互动，也为广告商预留更多资源空间。因此随着卫视新剧场的开拓稳定，以及大剧的特殊创新玩法，将广告主吸引而来，一定程度上稳定了电视广告市场。

结语

在快节奏的生活环境下，电视剧的题材、平台或许有锦上添花的作用，但内容却始终是根本，能直击观众痛点和情感的剧集才能赢得观众手中遥控器的青睐，而在广告方面，推陈出新的新玩法、整体品牌形象的提升都是卫视平台的发展重点，只有坚持良性输出，国产剧和电视平台也才会越走越远。

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