天猫双11战报品牌（天猫双11哪些品牌掉队）

11月12日零点，随着“优惠”变回“原价”，天猫双11宣布总成交额为4982亿元，账面同比增长26%。而今年的双十一多出了11月1日-3日三天。

11月12日下午，天猫公布了2020双11各个品类按销售金额排名的品牌榜。全现在梳理主要品类品牌排名变化后发现：传统国货品牌掉队多，新兴黑马突围不容易。

在美妆等往年易出黑马的品类中，今年同样如此，“双11越来越像是大品牌大商家的‘游戏场’。”一位业内人士对全现在说。

女装品类依然是优衣库和波司登分列第一、第二名。这已经是优衣库连续5年获得女装品类第一。据知衣科技，优衣库女装销售额在11月11日当日突破了2亿元。不过，这个成绩比去年同日下降了52%。

女装排名，韩都衣舍不见了

本土品牌伊芙丽力压丹麦绫致公司（Bestseller）旗下的Vera Moda成为第三。去年第八的韩都衣舍跌出了前十名。新入围的是韩国衣恋旗下的Teenie Weenie。这个少女品牌虽然在线下大幅关店，但是在线上找到了“门路”。

男装前两名依然是优衣库和GXG，马克华菲超越了去年排名第三的太平鸟。而美特斯邦威掉出了前十名。

男装品牌排名

男装榜单中的黑马是Beaster，一个中性风的“街头品牌”。它今年天猫双11成交额达到了2亿元，在男装品牌中位列第九。Beaster成立于2016年，总部位于杭州，目前只有一家线下店。

Ubras打败优衣库，名列内衣品类榜首。这个2016年成立、主打“无尺码”的内衣品牌可以说是今年双11最大的黑马（之一）。它去年甚至没有进入前十。11月11日晚8时，Ubras微博称其双11销售额已经突破了3亿元。

主打无钢圈、无尺码的女性内衣品牌Ubras可能是今年双11最大黑马

根据CBNData，直播对Ubras今年的销售额贡献很大。在10月20日-29日期间内，其四成销售额来自于直播。Ubras也多次进入了薇娅、李佳琦直播间。

去年第一的南极人下落到第十位，另一国产老牌恒源祥排名下跌了四位。三枪和浪莎干脆跌出榜单。内衣品类另外一黑马是Gukoo（果壳），这是一个主打家居服的品牌，瞄准了20-30岁的年轻人。目标消费者和品类都相当细分。

雅诗兰黛从去年排名第三一跃成为第一，“打赢了”欧莱雅集团旗下的欧莱雅和兰蔻。

电商渗透率近50%的美妆品类变化多多

美妆榜上值得关注的是中高端韩妆品牌的“突围”。

LG健康旗下的高端品牌Whoo后从去年的第八名提升到今年的第四名。通过狂砸头部主播以及主推一款大单品的策略，Whoo后的“爆款产品”天气丹光是预售额就突破了5亿元，其总成交额突破了10亿元。

采用类似策略的雪花秀（爱茉莉太平洋旗下）也异军突起，在美妆类排名第七。去年它并未进入前十。虽然近两年“韩妆式微”的说法不绝于耳，但这两大高端韩妆在大促期间的表现的确亮眼。

不过，今年排名前十的美妆品牌中，国货品牌只有薇诺娜。去年前10名中，除了薇诺娜还有自然堂（第六名）、百雀羚（第七名）和完美日记（第九名）。挤下它们的是雪花秀、资生堂、LA MER（雅诗兰黛集团旗下）。被挤下的三个国产品牌的销售额虽然都超过了1亿元，但在消费升级趋势极其明显的美妆品类中，其总销售额还是比不上单价更高的海外“贵牌”。

美妆大集团也发布了各自的成绩。根据资生堂集团发布的战报，其2020年天猫双11销售额突破了23亿元人民币，同比翻倍；其中资生堂本品牌销售额超过5亿元，超过亿元的品牌包括cpb（肌肤之钥）、IPSA、怡丽丝尔和欧珀莱。全球最大的欧莱雅集团没有公布销售额的数据，但提到旗下品牌在护肤品品牌top15中占五席，彩妆top10中占四席。

食品品类中，茅台压倒三只松鼠成为榜首。其他品牌包括五粮液、蒙牛、伊利等。以往双11主战场在本地生活而非电商的星巴克、肯德基首次上榜，分列第八、第九位。

双11食品榜中，星巴克和肯德基的崛起反应了餐饮零售化的趋势。

星巴克上榜的“贡献”既有胶囊和速溶咖啡等（这部分食品类咖啡由雀巢生产经营）也有用于星巴克门店的各类卡券。雀巢告诉全现在，星巴克家享咖啡增速超过200%，其节日限定版产品突破110万杯。

肯德基卖得好的主要是它各类套餐的电子兑换券。但它近期也开始试水包装食品，包括冻干咖啡和“开封菜”系列的螺蛳粉和鸡胸肉等。本次双11，肯德基的冻干咖啡还上了薇娅直播间，在肯德基会员官方旗舰店内销量排名第十六。

手机榜单依然是苹果第一、华为第二。去年的第三名荣耀被小米顶下。vivo、OPPO位置不变。一加手机的排名从去年第十上升到今年第七名。去年第九名魅族跌出榜单，新上榜的是vivo旗下的iQOO。

运动品牌榜依旧是是阿迪达斯vs耐克，李宁vs安踏的“缠斗”。今年的变化是：李宁超过了安踏。而耐克旗下的匡威没有进入前十，其竞争对手Vans首次进入榜单，排名第九位。运动户外品类是成熟品牌的天下，没有新兴品牌的身影。

均价千元的Dr.Martens位列第四

鞋靴品类中，英国品牌Dr. Martens是黑马。它入淘4年首次杀入双11鞋靴榜单，获得了第四。百丽集团的他她和思加图也进入前十，分列第五和第六名。Ecco也是首次进入前十名。而去年榜上有名的回力、Clarks和“老人鞋品牌”足力健跌出了前十。

从足力健和回力，到韩都衣舍、美特斯邦威、三枪、浪莎、百雀羚、自然堂……可以得到的初步结论是，跌出前十的品牌多为国货，而且大多是老牌。对于年轻消费者来说，他们今年的产品和促销可能不够有吸引力。

图片来源：天下网商

天猫强调今年有16个新品牌（包括Ubras、Beaster、完美日记、花西子、三顿半等）双11销售额突破1亿元。不过，全现在整理发现，这些品牌大多成立于2017年或更早，而2年间的新黑马其实不多。2018年后成立的品牌有云鲸（拖地机器人）、Realme（手机）和Colorkey（彩妆）。

近几年的双11大品类排名像是成熟大品牌“排排坐”，只不过每年的名次有所不同。而新兴品牌想杀入前十不是那么容易，需要像今年的黑马Ubras那样在细分人群和品类找机会点。

整体来看，双11确实像是大品牌大商家的“游戏场”。

图片来源：天下网商、天猫

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