万科新淮中心美食集市（首店安家上海MELTSEASON）

图片来源：MELT SEASON

后疫情时代，口罩早已融入人们的日常生活，口罩之下，曾经用以彰显个性的口红变得无足轻重，消费者对口红的购买热情也在逐渐减弱。随着“口红经济”的低迷，“香水经济”正抬头，人们期望借用嗅觉传递自身的态度与风格。

据艾媒咨询最新发布的《2022-2023 年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》，2021 年全球香水市场规模达 465 亿美元，中国香水市场零售额达 109 亿元，到 2025 年预计达到 300 亿元。在“香水经济”的带动下，中国香水市场也不断涌现出更了解中国消费者的本土玩家。

上月，于 2020 年在中国创立的东方沙龙香水品牌 MELT SEASON，在上海开出首家线下门店。作为 MELT SEASON 在上海的“第一个家”，该门店将如何帮助品牌触达消费者？而向来擅长东方叙事的 MELT SEASON 又是如何在一众品牌中脱颖而出的？小众香的未来又在何处？本文中，Jing Daily 将就以上问题展开讨论。

以嗅觉续写梧桐岁月

上海市徐汇区太原路 45 弄 1 号，这座浸在梧桐光影之间的百年历史建筑，便是 MELT SEASON 的新家“尘境”。据悉，品牌希望在此营造一个会呼吸的空间、一个嗅觉会客厅，店内整体色调和谐、线条流畅，简约的店铺设计将可能来自视觉的“杂音”降到最低，让到访者能够沉浸于更加完整的嗅觉体验当中。

MELT SEASON 的新店“尘境”

图片来源：MELT SEASON

走进“尘境”，庭院外摆放的两把座椅给人予归家的亲切，上下两层风格迥异的空间令人眼前一亮。统一色调的天花板与墙壁紧密相连，一层将来者与外界的嘈杂隔离开来，营造出如洞穴般的氛围，帮助来者更好地进入沉浸式的香气旅程。原始木结构楼顶一览无余，凸显出建筑本身的底色，落地大窗外的园林映入眼帘，四季变化的自然化身为展示产品的最佳背景。

值得注意的是，太原路是上海永不拓宽的 64 条道路中的一条，且“尘境”地处上海衡复风貌保护区内，这座建于 1931 年的西班牙风格花园洋房，在上世纪末就被列为“上海市优秀历史建筑”。MELT SEASON 新店选址的历史底蕴之深厚，可见一斑。而更值得一提的，是该建筑是郑念故居。

上世纪 30 年代留学英国，郑念被称为“上海最后一位名媛”。在遭遇一系列人生变故后，这位中国传奇女性居住于此，直至孤身赴美。在此期间，她始终保持着自身的优雅、知性，以丰富的精神世界应对人生的至暗时刻，并对生活报以最大的热忱和希望。如今，梧桐岁月之间的美丽故事得以由 MELT SEASON 续写，而郑念的这份从容与坚定也得以穿透岁月经由气味延续。

MELT SEASON 的新店“尘境”

图片来源：MELT SEASON

蕴含生命力的东方叙事

一直以来，中国消费大众往往更倾向于选择国际知名品牌。据第一财经 CBNData 发布的《2021 线上嗅觉经济研究报告》，2020 年中国香水消费市场中，70% 以上都是进口品牌，其中 Chanel、Dior 和 Hermès 垄断了大部分市场。

不过，这一情况正在被新一代消费所改变。《2021 中国香水行业研究白皮书》显示，不同于 80 后 90 后喜欢花卉、柑橘一类不易出错的香味，95 后、00 后更爱尝鲜，比如青睐墨香、焚香、绿叶、木质等东方调香味。而艾媒咨询 2022 年消费者调研结果表明，消费者更注重香氛的个性化而非大众化，并且大部分消费者都对国产香水的东方香表示了好感。

随着国际大牌香水因受众过广而被评“街香”，它们在追求个性的中国 Z 世代消费者心目中的地位早已下滑。Jing Daily 此前曾报道，随着国人对中国文化的认同感不断上升，越来越多的本土香水品牌获得了市场关注，而如今中国年轻人所喜爱的香水，更多是以中国文化背景为根基的，其所营造出的氛围和叙事重点与其它国际香水截然不同。

致力于创造属于东方的嗅觉审美的 MELT SEASON，以“大道至简，大道既隐”为设计理念，打造了以“自由、创造、生命力”为核心的品牌哲学，立志成为中国顶级生活方式品牌。区别于传统西方大牌，MELT SEASON 从东方人的审美出发，不一味考虑留香时长和香水功能需求，而是专注于情感价值和自我取悦。

MELT SEASON 为上海店铺“尘境”推出城市限定款香型“念 NIAN”。

图片来源：MELT SEASON

日前，该品牌为上海店铺“尘境”推出城市限定款香型“念 NIAN”——粉红胡椒的辛香与鸢尾根淡淡的甜味构成了一段矛盾却又富有层次的前中调，并最终在碰撞中以从容恬淡的安息香收尾。该香水展现了生命的戏剧性和曲终人散的平淡，致敬了品牌新店店址的故人郑念，与这位极具魅力的女性展开了一场跨越时空的香气对话。当基于文化与艺术的东方香调，配以深入浅出的东方叙事，该品牌毫不意外地在一众“街香”中脱颖而出。

小众香的未来在何处？

诚然，当下国人的国牌消费热情正盛，但他们仍然是最注重品质的“挑剔”购物者。在中国这一潜力巨大的香水市场，竞争对手永远不止一方，该品牌还需与同样主打东方叙事的本土品牌以及同样面向个性化需求的小众品牌“同台竞香”。在铺天盖地的“国香”营销故事之下，本土品牌还需要过硬的产品支撑。

MELT SEASON 精选全球顶级供应商，曾与全球香精行业全品类前五的百年国际企业高砂香料工业株式会社（TAKASAGO）、芬美意（Firmenich）合作，品牌调香师则是曾为 Gucci、Armani、Versace、Dior 等大牌调出经典香款的业内大师，在他们的反复精心调试之下，珍贵原料最终转化为独特的香味。

此外，MELT SEASON 香水瓶身采用低调、极简、大气的外观设计，舍弃一切冗余的装饰，让焦点回归气味本身。据悉，该品牌瓶身的每一个部件都单独开模，历时 8 个月、近 30 次打样，而为打造出镜面般晶莹剔透的侧身，该品牌至少会进行 20 次的全手工抛光打磨。在严苛的制作标准之下，每 10 个瓶子中只有 4 个能够进入装瓶阶段，最终与消费者见面。

为打造出镜面般晶莹剔透的侧身，MELT SEASON 至少会进行 20 次的全手工抛光打磨。

图片来源：MELT SEASON

Jing Daily 此前报道过小众香水在中国的崛起，其正成为国内香水消费增长的主要推动力，并预测了本土小众品牌或将取代进口小众品牌占据中国市场的主导增长。当下，随着越来越多的小众香品牌为大集团所收购，如何平衡品牌调性和商业性成为小众品牌们所需要处理的问题。对此，MELT SEASON 给出的答案是：做有温度的慢营销。

在小红书平台上，该品牌并未一味营造网红身份，而是打造了一个追求个性、以香气传达个人故事的品牌社群。与此同时，该品牌还与同样拥有东方叙事和背景的品牌展开跨界联名，以触达更广泛的圈层。去年，MELT SEASON 携手陶瓷艺术品牌煦 XU，以“荒原”和“花园”为创作灵感，演绎了一场气味与器物的邂逅。今年七夕，该品牌又与中国艺术奢侈品牌糖心旦 TANGXINDAN 合作，以针与线为灵感，打造了“七夕限定香水刺绣宝盒”。

去年，MELT SEASON 携手陶瓷艺术品牌煦XU 以“荒原”和“花园”为创作灵感演绎了一场气味与器物的邂逅。

图片来源：MELT SEASON

实际上，本次品牌在上海老洋房中开出首家线下门店，恰恰也是品牌差异化营销的体现，是对该品牌东方叙事的延续。由于香水品类所具备的特殊体验性，向来注重消费者触达的 MELT SEASON，希望借线下首店带给消费者优良的零售体验，并由此与消费者展开实时沟通与互动。

在复杂多变的中国市场，香水赛道的玩家打法各异，大牌商业香吃尽奢侈品光环所带来的红利，小众品牌抓住了年轻消费者追求个性的心，本土叙事品牌则以自身的风格飞速前行。MELT SEASON 取各打法之精华，定位高端，以东方叙事和技术沉淀，抓住细分市场空缺，并真正触达到消费者内心深处，完成了一个有故事、有温度、有底蕴的品牌应有的品牌建设。如今线下首店的开设犹如锦上添花，将帮助该品牌向成为中国顶级生活方式品牌不断迈进。

作者｜Naomi Wu

编辑｜吴文卓

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