做公益需要别人买单吃饭吗（当公益广而告之）

睡前聊一会儿，梦中有世界！听众朋友，你好。

孩子跌跌撞撞地端来一盆热水，笑眯眯地喊着“妈妈，洗脚”；患有阿兹海默症的老人，什么都不记得了，唯独记得孩子爱吃饺子，要把饺子揣在兜里带给孩子吃；老奶奶自己在家张罗了一桌子菜，欢欣雀跃地盼着孩子回来吃饭，却在饭菜都上桌时接到孩子电话说不回家了，只能说一句“忙，忙点好啊”……看完这些描述，不知各位读者脑海里有没有相应的画面浮现。这些场景都出自公益广告，尽管距离首次播出已经过去很长时间，但每每提及，总能让不少观众心中泛起涟漪。今天，我们就从这些公益广告聊起。

央视公益广告：《给妈妈洗脚》

公益广告，顾名思义，是指不以营利为目的，为社会提供免费服务的广告活动。公益广告的出发点和落脚点都是全社会的共同利益。我国公益广告的起源最早可以追溯到1986年，贵阳电视台播出了我国第一条公益广告《节约用水》。第二年，中央电视台开设了公益广告栏目《广而告之》，开启了我国公益广告事业发展新篇章。此后三十多年的时间里，我国公益广告有了长足的发展，一大批优秀的公益广告作品进入人们视野，陪伴了一代又一代人的成长。

正如商业广告竭力兜售自己的商品，某种程度上，公益广告也在传达一种理念，如，社会公德、个人美德、优秀文化、正能量等等。不过，公益广告想要观众认可理念也不容易。无论是商业广告还是公益广告，想要达到说服的效果，说服的技巧就显得尤为重要。回看我国公益广告的发展历史，从最初简单的口号式宣传，到用几分钟的短片讲述一个极具感染力的故事，再到现在引入新技术的创意视频、h5等强调互动的新模式，公益广告不断探索着更委婉又深刻的表达，减少冷漠生硬的说教，强调深入人心的共鸣。

在形式不断创新的过程中，公益广告的主题也在丰富。从20世纪90年代的《从头再来》《知识改变命运》等以真人真事为背景创作的广告，鼓励下岗职工再就业，创造新生活，到21世纪初的“迎奥运讲文明树新风”系列创意短片，引导创造和谐、文明的社会氛围，再到抗战胜利70周年时的《勿忘历史》，建党95周年的《我是谁》等呼应重大时间节点，弘扬爱党爱国情怀，以及今年走红的反诈“大飞哥”、聚焦脱贫干部的《妈妈的请假条》……这些公益广告或着眼社会整体，或聚焦特定群体，但不变的是始终有着鲜明的时代属性。

图源网络

曾经，一则公益广告中有这样一段台词：“播出一条公益广告，能不能改变我们生活中的那些陋习呢？”确实，在现实中，很难像衡量商业广告的转化效果一样，在短期内直观地看到公益广告的成效。但拉长时间维度，就能发现，改变已经悄然发生。1986年，《节约用水》播出后，当年仅贵阳市第四季度的自来水消耗量就比上半年同期减少了47万吨。“大眼睛女孩”不止改变了自己的命运，也改变了无数人的教育状况。2019年《一个人的篮球队》上线后，一年内新增器官捐献志愿登记68万人，是过去9年志愿登记的总和。公益广告的作用是潜移默化的，看完一则公益广告或许不足以让一个人彻底改变思维方式和行为习惯，但却可以让正确的做法被看见。就像是播种一颗种子，公益广告如静水流深，滋润和引导着美好品德的形成。

在互联网时代，借助无远弗届的网络，公益广告有了传声筒和放大器，可以有更大的作为。但也要看到，一些公益广告在资金、创意、选题等方面仍然存在短板。市面上，诉诸情感依然是大多数公益广告的策略。动之以情固然深刻，但套路重复太多终究难免落入窠臼。面对受众个性化的取向和越来越高的要求，如何继续讲好真善美的故事，在更大的范围内凝聚共识，需要更多人的思考。

这正是：

形式发展变化，

主题恒系你我。

故事已经写好，

这次你想听吗？

（文｜徐之）

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《与世界谈谈心——睡前聊一会儿》

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丨简介丨

继《与时代谈谈心》后，人民日报评论部的“睡前聊一会儿”栏目再推系列读物之《与世界谈谈心》。本书系统梳理了这两年中具有重要意义的新闻热点，分为都市、生活、艺文、校园、新知、科技、心理、食饮、光影、风尚10个部分，给读者一个触摸时间、观察世界的窗口。

这个世界的丰富性，远超出我们的想象。这本书所收录的，也只是我们这个宏大时代的吉光片羽。但这些文化现象、社会风尚、思想观念，就像风与水之于大地，以一种潜移默化的方式，不知不觉中刻画着我们的时代。我们尝试从中看到水的走向、听到风的声音，去发现、接受和推动改变。我们希望，瞬间的积淀不要流淌，岁月的馈赠别被消磨，而是在时间的河床上凝聚起沉潜的力量。我们希望，能与读者一道观察、思考，发现更广阔的时代，与社会一起向阳生长。

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