丝芙兰电子商务（数字化助力美妆零售帝国逆势崛起）

菁财导读

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这次给大家介绍的是世界美妆零售巨头——丝芙兰。在线下零售不景气的情况下，丝芙兰拥趸百万，扩张势头仍然强劲。本文从数字化的角度解释了丝芙兰如何推行数字化战略，运用了哪些“黑科技”提升客户满意度，并在最后指出了丝芙兰面临的潜在竞争威胁，以及丝芙兰的对策。

作者 | CBInsights

编译 | 菁财研究院

本文约4700字，建议阅读时长6min

法国人Dominique Mandonnaud在1970年创立了丝芙兰，开创了“先试后买”的销售概念。此后，这一概念就被广泛地应用到了美妆零售行业。2017年，美国近7,000家商店倒闭，零售业陷入困境，但丝芙兰却在蓬勃发展。就销售额来看，丝芙兰已是全球最大的美妆零售商。其中，丝芙兰的数字化战略功不可没。

01：丝芙兰：LVMH集团精品零售战略部门的优等生

巴黎的奢侈品集团LVMH是丝芙兰的母公司。

为了强化其香水和美容产品的分销，LVMH在1997年收购了丝芙兰。根据Business Wire的数据，丝芙兰在被收购时拥有54家零售店和近1,500名员工。而现在，LVMH称这家美妆巨头已经扩张到了约2,300家零售店、30,000名员工，业务遍布33个国家。

丝芙兰属精品零售部门。LVMH的精品零售意图在美妆、旅游以及百货商店和美食杂货等零售领域实现“将购物打造为独一无二的体验”的目标。而丝芙兰是一个强力的钞票收割器，是该部门的优等生。

根据2016半年报，丝芙兰占到了LVMH在美国约45％的业务。LVMH2017年年报指出，丝芙兰还在继续抢占市场份额，尤其在北美和亚洲地区增长格外强劲。

（数据来源：CBInsights）

如今，丝芙兰为LVMH香水和纪梵希、圣罗兰、馥蕾诗、贝玲妃等化妆品品牌提供分销渠道，另外，由LVMH的美妆品牌孵化器Kendo培养的一些品牌也能在丝芙兰的店面中占到一席之地。 事实上，丝芙兰的核心区域都给了LVMH旗下品牌，虽然饱受争议，但勿庸置疑给LVMH化妆品销售业绩带来了强大的支撑。

02：成功的关键：数字化转型

1998年，丝芙兰推出自己的网站。如今，丝芙兰网站能为客户提供更好的视觉效果、产品信息和沟通渠道。2010年，丝芙兰推出了移动客户端，这个新工具对于客户充分利用和享受美容购物体验起到了很关键的作用。

丝芙兰试妆魔镜（Sephora Virtual Artist，一款AR化妆应用）可以让人轻松“上妆”，又不会弄得一脸化妆品。移动应用最终成为了美容灵感和个性化体验的助手，填平了线上和店内购物之间的差距。

那么，丝芙兰做了什么使其能有效地推行数字化战略？

1、改变组织架构，融合传统与数字部门

2013年，丝芙兰将传统营销部和数字营销部合并，团队交由身兼CMO和CDO的Julie Bornstein领导，从而保证数字化的策略由公司的高层把握，数字化成为进入战略实施最高优先级。

去年10月，通过合并其实体店零售和数字零售团队，丝芙兰创建了一个全渠道零售部门，并重新制定了全渠道零售战略：

a、升级客户档案：融合线上线下数据

b、根据消费者行为定义数据矩阵：消费者行为才是销售的先行指标

c、打通会员优惠：整合线上和实体店的会员优惠机制

此外，新团队中还有一个小组专门研究怎样连接实体零售和数字零售体验。例如，在店内试用化妆品后，化妆师将美容产品记录到客户的个人档案中，客户可以依此在线上或在实体店购买。另外，在Sephora试妆魔镜中试妆的用户可以选择在线购买或是根据信息前往实体店寻找产品。

2、建立创新实验室，研究转化零售前沿科技

与一般零售商不同，丝芙兰将美国的总部设于旧金山，而这正为它提供了与硅谷的紧密联系以及数字计划的高速执行能力。

旧金山还拥有着丝芙兰的创新实验室。实验室在2015年成立，用于帮助公司发明可在网络、移动设备和店内使用的技术，从而创造更加一体化的购物体验。

这个实验室是丝芙兰重视实验和创造的企业文化的体现，正好与另几项数字计划同时推出，包括了丝芙兰店内的信标技术（提供个性化提示）、基于自拍的美妆教程类移动应用，以及提供两日免费运输的Sephora Flash。最近的Sephora试妆魔镜APP，就是由该创新实验室推出的。

3、与科技巨头合作，持续推出数字化计划

丝芙兰长期与科技巨头合作，制定各种数字化计划来保证自己的领先地位。

它最近与Facebook进行了合作，用精准视频广告取代了以往节假日的印制传单，助于产品发现。

2018年3月，丝芙兰与Salesforce合作，根据消费者喜好、定位数据、购买记录、化妆品偏好等因素，创造个性化的购物体验。此次合作使得丝芙兰能够在网站上提供多种语言乃至货币的选择，从而实现更深层次的个性化。

2017年11月，丝芙兰在Google智能助理上推出应用程序，提供了预订服务、线上测试以及收听网红美容播客等功能。除了增加客户的娱乐性和参与度，这也有助于丝芙兰收集有关消费者偏好的数据。

03：丝芙兰成功的本质：数字化提升客户体验

丝芙兰的管理团队已经明确表示，尽管数字化是公司战略的重要组成部分，它仍需服务于丝芙兰的核心目标——释放客户的美容潜力。

“数字化是零售的关键，但它不应该只是新潮炫酷的技术的堆叠。我们最终的目标还是帮助我们的客户。”基于这一信念，丝芙兰为美容爱好者们开创了各种应用于实体店内的新技术。

1、使用信标技术，精准服务到店顾客

虽然不算黑科技，但是信标技术在顾客进入到丝芙兰商店时为顾客提供店内地图、每日促销信息以及客户线上的购物车和愿望清单，这为顾客带来了更加个性化和更高参与度的购物体验。

（图片来源: BuzzFeed News）

例如，丝芙兰可以给在某一产品区流连的顾客推送相应的优惠信息。 当然，只有顾客在手机上启用信标通知时，这个功能才会生效。

2、推出社交平台，促进美妆分享

丝芙兰在2014年推出了Beauty Board，提供一个类似Pinterest的社交媒体平台。用户可以在其中发布、点赞和标记不同的妆容，并分享到丝芙兰的美容社区。

（Beauty Board）

用户可以发布照片，也可以通过过滤潮流趋势和关键词来搜寻某种特定的妆容。商店也会在电子屏上展示Beauty Board中的内容，并在上面标注可供选购的商品。

3、使用机器人对话，简化产品预订，了解年轻族群

丝芙兰使用了聊天机器人进行会话交易，让顾客与商店更自然地沟通。它是最早这么做的美容公司，甚至是最早的零售商之一。

丝芙兰联合Facebook在2016年11月推出了Sephora Assistant，一款用于Messenger平台服务的机器人，可以帮助客户轻松完成产品预订。根据Facebook的说法，Sephora Assistant的预订率提高了11％，并相比于传统的预订过程简化了5个步骤。

（Sephora Assistant聊天机器人和对产品预订功能的宣传广告 | 来源: Facebook）

另外，丝芙兰还在2016年与Kik——一个以青少年为主要用户群体的聊天手机软件进行了合作，推出了一个比Sephora Assistant应用范围更广的聊天机器人，可以吸引到更年轻的人群。

4、采用AR技术，实现虚拟试妆

在实体店和移动应用内的试妆环节中，丝芙兰都用到了利用增强现实（AR）技术。

经过几年对于AR和VR空间技术的跟踪研究，丝芙兰的创新实验室在2016年推出了Virtual Artist。这个软件实现了虚拟试妆的功能，并在2017年又加入了AR的功能，例如口红试色。

（Virtual Artist移动应用）

值得注意的是，丝芙兰与AI&AR应用提供商ModiFace（最近被欧莱雅收购）合作，除了移动应用，还推出了在店内使用的3D的AR镜面。

2018年5月，Retail Dive报道称，丝芙兰以及耐克和其他一些零售商将在Messager上测试AR虚拟试妆功能。

5、使用面部扫描技术，帮助找到合适的颜色

寻找合适色号的粉底一直是美妆购物者们的一大头痛之处。丝芙兰早在2012年就注意到了这一点，并想要与Pantone Color Institute合作推出智能硬件——Color IQ，改善客户体验。

Color IQ能够帮助购物者找到与其肤色完全匹配的粉底和遮瑕膏。它会扫描顾客的面部皮肤，并给出一个Color IQ数值。这个数值可以在店内购物是做参考，也可以应用于顾客的Beauty Insider电子帐户，帮助个性化产品分类。

Color IQ也可用于增强客户的忠诚度。丝芙兰会给进行过店内皮肤扫描的客户发送电子邮件，罗列出与其肤色和粉底相匹配的其它产品。

通过将这种完美的色彩搭配绑定到顾客店内和线上账户，顾客会更愿意在丝芙兰购买粉底。

6、Skincare IQ提供个性化的护肤建议

Skincare一直是丝芙兰的主要收入来源，这得益于Drunk Elephant（2016年丝芙兰发展最快的护肤品牌）等成长型品牌。NPD集团称，这还没有放缓的迹象，护肤品销售额已经高于了化妆品的销售额。

丝芙兰在2012年推出Skincare IQ时，就在护肤方面处于领先位置。智能硬件Skincare IQ能够通过测验，从丝芙兰的各种产品和搭配中，找出针对具体顾客的推荐护肤品。

下一步，丝芙兰可以使用ColorIQ这样的扫描技术来优化护肤分析的功能，为顾客提供更深入的个性化服务。

LVMH在2017年获得的一项名为“皮肤弹性和紧致度的测量方法”的专利，专利详细解释了一种可以在美容治疗前、中、后期测量皮肤弹性和紧致度的仪器。

（来源：CBInsights）

7、Fragrance IQ和InstaScent创造店内感官体验

2014年，丝芙兰推出了Fragrance IQ系统。购物者在店内的数字屏幕上回答几个问题，然后系统就会根据顾客的偏好和生活方式找到适合她的香水。

（Fragrance IQ）

2015年，丝芙兰与云香味识别系统Inhalió合作开发了InstaScent，利用干空气输送系统，客户可以闻到喷嘴发出的香味。现在，无需试用香水，顾客就可以闻到多达18种香味。

04：小结

丝芙兰的商业模型不仅适用于美容零售，也适用于整个零售业。

丝芙兰战略的核心不仅是用技术、体验或产品来简单取悦顾客，而是真正解决他们某一痛点，不管是完美颜色匹配，还是无缝美容服务预订。

另一方面，虽然丝芙兰开创了技术驱动零售的未来，但它确实仍面临着来自个人护理集团、小众清洁美容零售商、大型零售商、服装零售商和其他觊觎着美容业高利润的竞争对手的巨大压力，当然，还有来自亚马逊的紧迫威胁。

如果丝芙兰想要避免走上其他零售商失败的老路，就必须为客户提升零售购物体验。

为此，丝芙兰一直在以小型商店的模式做尝试。这些小型店铺叫做“丝芙兰工作室”，它们融入了当地社区，成为了大型商店的补充品，而非替代品。

第一家丝芙兰工作室开设在波士顿，最近在新泽西州霍博肯也开了新工作室。工作室的形式使顾客与店员能够建立更亲密且个性化的关系。并且由于工作室舍弃了收银台等布置，利用手机就可完成支付，顾客会获得更流畅轻松的购物体验。

（波士顿的丝芙兰工作室）

这种模式甚至可以吸引补到充品购买者，对抗亚马逊的在线奢侈美容业务，同时也很好地迎合了那些想要更亲密购物体验的消费者。

如果丝芙兰可以维持客户的关注度、坚持创新精神以及测试、迭代和学习的指导原则，这个美容行业的开拓者就可以保持领先地位，并继续推动美妆零售边界的拓张。

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