如何让文化消费成为常态（在北京共赴这场）

惠民文化消费季进入第十年：

在北京，共赴这场“文化 ”的消费盛宴

光明日报记者 鲁元珍 董城

“一直想带孩子去剧院看戏，又怕他们坐不住，但这个活动很多环节能吸引孩子的兴趣，比如手绘脸谱、穿戏服拍照。”这个暑期，刘女士带着孩子参加了亮相天乐园和北京惠民文化消费季联合举办的亮相·国粹文化日活动，孩子们来到名角儿辈出的百年戏楼天乐园，在耳濡目染中领略国粹文化的博大精深。

十大特色市集、京彩文化嘉年华、与大师一起读书、京郊寻美、红色观影季、大戏看北京……随着第十届北京惠民文化消费季的开启，一系列精彩的文化活动贯穿盛夏金秋，点亮群众的文化消费生活。

党的十八大以来，我国文化产业迅速发展，人民对美好文化消费的需求快速升级。北京惠民文化消费季作为全市性的文化消费促进平台，自2013年首次举办以来已历经十届。十年来，文化消费季累计开展活动超1500余项，累计活动开展场次超10.4万余场，累计实现消费人次达4.57亿人，直接消费金额达1001.1亿元，在引导文化消费升级、促进消费产业双向提振、提升城市文化生活风貌等方面交出了亮眼的成绩单。

“经过十年的精心培育，北京惠民文化消费季的品牌影响、平台效应持续扩大，在推动文化高质量供给、丰富文化消费业态、激励文化消费行为、促进文化创新发展方面发挥了重要作用，为北京经济发展创造新的增长点，也成为国内促进文化消费和文化产业发展的‘现象级’范例。”北京市国有文化资产管理中心主任刘绍坚说。

小朋友参加特色市集。马戈摄/光明图片

坚持文化惠民培育大众文化消费理念

“这里是文化青年的集中地。”“每位摊主都有自己的故事。”“满百减三十的优惠非常划算，门票也全免，是实实在在的惠民。”刚过去的中秋小长假，一场拾城记中秋市集刷爆了朋友圈。在第十届北京惠民文化消费季的首创活动——京彩文化消费嘉年华的主会场，一条老课堂风格的创意长街展出了各类文化商品：潮流文创、国风周边、非遗手工，以及老照片、旧书市、文学手稿等，还有大型箭楼模型搭建、古法造纸雕版印书、中秋冰皮月饼DIY、皮影制作体验、家庭桌游挑战等活动吸引众多消费者。

近日，家住石景山区的黄女士特地驱车来到海淀区的中间艺术区，看了一场露天电影《送你一朵小红花》：“上回看露天电影还是小时候呢，来这里不仅仅是因为免费，更是因为能重温童年的美好回忆。”

不仅仅是文化市集、影视放映，本届文化消费季的20余项主体活动、400余项精品市场活动涵盖了图书、艺术、演出、旅游等多领域，“书香京城”板块的12小时文学日，“演艺京城”板块首演的20部精品大戏，“娱游京城”板块的京城坐标打卡地图、点亮“夜京城”活动……丰富精彩的活动形式、不断提升的优惠力度，无不扣住了广大消费者的心弦。

“惠民为本”始终是文化消费季的核心宗旨所在。数据显示，首届文化消费季推出“惠民卡”，线上、线下申领总人数达33.5万，直接产生消费金额超过1000万元。第二届文化消费季通过各种折扣为消费者提供市场价值2600余万元的惠民优惠。第五届文化消费季通过折扣、满减、买赠等方式，实现惠民金额约10.3亿元。

文化消费季在拉动消费方面成效明显。首届文化消费季政府资金投入不到3000万元，拉动了50多亿元的直接消费。第二届文化消费季全市十六区共投入超过3000万元，拉动直接消费超过100亿元，较首届翻番。从第四届文化消费季开始，财政撬动比持续稳定在1∶6以上。

“惠民文化消费季在开创之初提出了文化消费‘零门槛’的概念，正是惠民的点睛之笔。”北京师范大学文化创新与传播研究院副院长杨越明指出，十年来，北京惠民文化消费季通过价格补贴等方式，让更多民众在低价位上接触到高品质的文化艺术产品或服务，起到文化艺术素养“养成”与文化消费行为“激活”的作用。

“十年来，北京惠民文化消费季为居民提供高品质的文化消费产品，起到了消费坐标的作用，并抓住‘读、享、看、观、赏、玩、购、探、逛、游’等现代文化消费特点，展示了文化消费的丰富性和潜力，通过参与企业让利、政府支持等多方优惠举措，在培育文化消费理念和习惯方面发挥了不可替代的重要作用。”中央党校（国家行政学院）教授祁述裕表示。

书香京城板块开展12小时文学日活动。马戈摄/光明图片

强化精品意识文化供给水平再上新台阶

今年，北京正在上演文化传媒有限公司已是第二次参与文化消费季活动了，相比去年，文化企业参与活动的形式更多样了。“今年专区内增加了‘献礼二十大——红色专题’、‘对话戏剧大咖’、‘大师讲戏’系列短视频等三大板块，‘线上云展播’专区相比去年，剧目数量和剧目种类也都有所增加。”北京正在上演文化传媒有限公司副总经理宋园告诉记者。

随着文化消费季的影响力不断扩大，参与的文化企业数量不断上升，推出的文化产品也更加丰富多样。如北京昆曲剧院已连续五届参与，之前参与的都是单独的几个剧目，今年则以演出季的形式呈现。首钢体育不断创作和开发文创衍生品，“首钢运动汇”项目推出集迷宫定向、飞盘俱乐部挑战赛、AR定向赛、露营等于一体的大型户外综合体验……

文化消费季举办十届以来，每届都有新变化，每年都有新内容，始终强调精品意识，成功推出一批原创文化精品，中高端文化产品和服务供给比重显著增加，品种丰富度、品质满意度明显提升，北京文化供给水平再上新台阶。

数据显示，历届文化消费季参与的消费者对消费季中文化产品、服务的质量及丰富性满意度得分均在所有指标中处于最高水平（达到85分以上），超过70%以上的受访消费者认为参与文化消费季的企业质量高、类型多。

“北京惠民文化消费季聚焦新技术、新场景、新模式、新空间、新业态，引聚优质资源，对提升文化供给水平和催生文化新业态方面起到了促进和引领作用。”首都师范大学文化产业系系主任郭嘉在采访中表示，“消费季注重产业协同和联动，借助平台优势，积极创新文化业态。如与各大网络平台联动，联合电商等消费平台，注重文化与科技的融合，探索了一批数字艺术展、时装秀、舞台剧等沉浸式艺术新场景。”

抖音线上音乐嘉年华、京东传统文化消费月，爱奇艺、掌阅等精品在线知识专题……随着互联网企业参与的积极性不断提高，数字文化消费成为亮点，文化和科技、线上和线下的深度融合，如中科视维以虚拟现实等技术为载体，融合数字技术、光影技术，开启山海经文化之旅。

打破圈层的联动融合激发和释放了新活力，多业态间的碰撞交流，促进“文化 ”新型消费业态融合发展。如“2021北京M_DSK潮流音乐节”形成原创潮流音乐、现场文化活动、场外生态旅游融合的创新产业模式；“凹凸跨界国潮艺术展”让非遗京绣、涂鸦艺术、数字艺术实现跨界碰撞；锦鲤拿趣依托阿里影剧综漫内容布局，开发了《乡村爱情》《玉楼春》《这！就是街舞》等多款现象级潮玩。

娱游京城板块挖掘历史文化遗产，展示文化遗产之美。马戈摄/光明图片

扩大品牌影响形成产业发展“北京经验”

专家表示，经多年发展，北京惠民文化消费季在强化政策支持、打造品牌体系、强化区域协同等方面，形成可复制、可借鉴、可推广的“北京经验”。

丰富优质政策供给，是助力文化消费季持续发展的根基。郭嘉指出，创新激励政策，强化政策支持，能发挥有效的示范引导作用，如第十届北京惠民文化消费季推介会上发布的《北京文化消费促进行动管理办法》，围绕重点行业、重点区域、重点园区、重点经营主体，建立直补市场主体的激励机制，充分激发市场主体参与北京文化消费市场建设、提供文化惠民服务的积极性和创造性。

人们在图书市集选购图书。马戈摄/光明图片

强化品牌塑造，将以名片效应打造消费高地。多年来，文化消费季培育了书香北京、博物馆之城、大戏看北京、全民阅读惠、云享京彩文化节等重点文化品牌。“北京文化消费品牌周”“北京文化消费品牌榜”“文化消费智库研讨会”等自主品牌活动体系，引领了文化消费新趋势。截至目前，北京文化消费品牌榜已评选出优质品牌300余个。这些文化品牌形成城市文化标签，推动北京文化消费结构升级，提升了城市文化魅力和文化风貌。

“北京惠民文化消费季从供需两端助力促进北京文化事业繁荣，助力全国文化中心建设‘北京品牌’。十年里，一批‘北京出品’‘北京制作’文艺精品通过文化消费季平台传播，深入人心。”刘绍坚表示。

在杨越明看来，在文化数字类创新产品和服务上，北京借助文化中心与科技创新中心优势，具有先机，可以形成首发效应；在文化品牌推荐上，能够把代表国际水平、国家水平的文化品牌全面展示，展现首都优势。

多年来，北京惠民文化消费季强化区域协同，加强京津冀地区之间的联动，将品牌的影响范围不断辐射扩大。自第三届开始，京津冀文化企业广泛参与，第五届开始在天津、河北开展活动，逐步形成文化消费三地联动新局面。第六届首次启动了天津、河北分会场，天津、河北两地直接消费金额超过1000万元。第七届在天津、河北累计开展活动105场，实现消费人次27.6万，直接消费金额2100万元，较上年翻了一番。

特色市集上的北京兔爷。马戈摄/光明图片

“从联动津冀两地文化资源，到打造‘京津冀一小时文化消费圈’，文化消费季协同模式不断深入和创新。”刘绍坚指出，文化消费季还通过统筹空间载体资源，为城市发展赋能——从第六届提出“统筹商场、社区、园区和文化小镇”等空间载体，到第八届推出文化商圈联动，打造织补更新城市空间和丰富人民群众精神文化生活的城市文化新空间，形成“文化消费一刻钟”生态圈，助推了一批文化产业园成为产城融合典范。

“北京是全国范围内最早开展文化消费季的城市，其引领性毋庸置疑。很多城市文化消费季的开展模式都对标北京惠民文化消费季来设计。”杨越明指出。多年来，文化消费季引起广泛关注，第二届文化消费季吸引50余个国家和地区、20多个省市的企业和参展商参加；广东、重庆、天津、甘肃、安徽等地来北京学习促进文化消费的做法，并举办了惠民文化消费活动。

《光明日报》（ 2022年09月25日05版）

来源： 光明网-《光明日报》