达芙妮为什么退出she（10年前请SHE做代言的达芙妮关店）
娶了“北影校花”韩雨芹的陈英杰，也不过是一次“失败的传承”？达芙妮的问题，究竟是从什么时候发生的？
文｜金融八卦女作者：文刀
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“鞋王”达芙妮彻底凉了。
8月25日晚，达芙妮交出了2020年上半年成绩单：营业额同比减少85%至2.12亿港元，在股东应占溢利同比增长63.77%的情况下，亏损额为1.41亿港元。
不出意外，亏损依然是主旋律。令人猝不及防的是，在公告中达芙妮同时宣布，“彻底退出中高档品牌的实体零售业务（包括大陆及台湾），关闭旗下所有其他品牌业务销售点。”
回想巅峰时期，达芙妮曾在全国拥有6881家店，从一线到三四线，几乎所有城市最繁华的商业步行街上都有它的一席之地，市值一度高达170亿港元。
但眼看它起高楼，眼看它宴宾客，眼看它楼塌了……曾经遍布大街小巷的门店越来越少，仅2019年就关了2935家，日均关店6家。
如今，达芙妮门店只剩293家，市值也暴跌至3.1亿港元，相比最高时缩水了98%。
作为风靡一时、家喻户晓的女鞋品牌，达芙妮何以沦落至此？
有人说，电商时代的到来，宣告了以实体门店为主要模式的达芙妮们被抛弃；也有人说，家族企业导致内部管理混乱，注定了达芙妮难以真正创新重生。
原因方方面面，但不可否认，大厦将倾。
1.
/ 起高楼 /
达芙妮的故事开端始于两个创始人，一个是张文仪，一个是陈贤民。当然，两人关系非同一般，张文仪是陈贤民的大舅子。
1980年，石油危机引发的金融风暴席卷台湾，陈贤民失业了。为了讨生活，他只好自力更生，拉上大舅子张文仪创立了“乔志企业股份有限公司”。
张文仪家族，即陈贤民的岳父母家，是一个制鞋世家，而“乔志企业”做的正是鞋类代工，一切都水到渠成。
但台湾制鞋业逐渐日薄西山，“乔治企业”也难逃时代的捉弄，好在张文仪、陈贤民两人商业嗅觉灵敏，1987年去香港创办了“永恩集团”。
“永恩集团”创办后，新的难题接踵而至，很快，如何消化库存让两人火烧眉毛。
恰逢改革开放十余载，春风吹满内地。一次偶然的机会，两人将滞销的库存投放进了内地市场，意外发现了内地市场巨大的消费潜力。
1988年，张文仪、陈贤民将工厂迁了“假鞋圣地”——福建莆田。1990年，张文仪、陈贤民、陈贤民的连襟陈明源创立了“达芙妮”。
达芙妮很快就成了国内家喻户晓的的女鞋品牌，对于它的成功，张文仪曾经这么总结：
“真的是无心插柳，1992年纯粹是为了解决外销库存料的问题才转做内销市场。只能说我们卡位得早，一开始广告也打得凶，还有我们的鞋子真的很舒服又很时髦，‘高贵不贵’的价格策略奏效。”
1995年，达芙妮母公司永恩国际在香港上市；1996年，达芙妮的角色从批发商变成了零售商，开始大举在各个城市开设直营店和加盟店。张文仪洋洋自得称：
“不会让零售商控制住，被人牵着鼻子走”。
但快速扩张背后，暗藏危机一触即发。1999年，达芙妮业绩严重下滑，去库存导致长期打折，消费者开始抱怨款式旧、鞋子磨脚。
不仅如此，那一年的圣诞节假期，正当陈贤民在加拿大与妻儿享受天伦之乐时，突然接到了一通电话，“下个月，有一笔1500万美元的贷款到期！”
陈贤民后来回忆，当时听到这个消息，“整个人从床上摔了下来”。
1500万美元的资金缺口，在当时并不是一个小数目，原本不负责财务的他，只得连夜回台修补漏洞。
千钧一发之际，陈贤民的外甥陈英杰出任达芙妮总经理，“达芙妮二代”登上舞台。
舅甥联手，通过对品牌形象、档次定位的整改，利用关店、促销等手段力挽狂澜，一年后，达芙妮扭亏为盈。
但达芙妮的噩梦并未结束。2000年，创始人张文仪的顺大裕事件爆发。据媒体报道，张文仪因“以假土地买卖拉抬股票、掏空旗下上市公司顺大裕的资产”而被判刑，但他一直潜逃并遭到通缉。
达芙妮股价暴跌，张文仪因而退出达芙妮这一块的事业，原本只负责厂务、业务的陈贤民正式接手。
在陈贤民的经营下，达芙妮的业务和股价好转了不少，但法网恢恢，2007年，张文仪在澳门被捕归案，再度牵累达芙妮股价暴跌。
动荡中，上市公司只得出面进行了澄清：张文仪在2004年11月辞任上市公司主席一职，目前也没有直接持有公司股权，与公司的日常营运和管理已经没有关系。
原来，早在辞去达芙妮主席一职后，张文仪就把通过Lucky Earn持有的26.54%的上市公司股份，转移给了自己的四名儿女。
随着张文仪的彻底离开，在经历了一段时间的动荡后，达芙妮再次重回正轨，市场占有率也进一步提高。据说，当时“中国市场每五双品牌女鞋，就有一双来自达芙妮”。
2006年，在大陆大获成功的达芙妮把生意拓展到了台湾，设立了30家专卖店，还聘请了SHE、刘若英分别担任不同系列代言人，进一步打响品牌名气。
2008年，上市公司永恩国际更名为达芙妮国际，还出了一本《达芙妮模式成功专卖》，专门分享达芙妮女鞋成功背后的经营故事。
2011年，在张文仪退出7年后，被称为“鞋界郭台铭”的陈贤民也退休了，达芙妮第一代创始人悉数落幕。
2.
/ 宴宾客 /
1999年出任达芙妮总经理一职时，迎面而来的各种挑战，都让年轻的陈英杰心生惧意。“前三天害怕道不敢坐自己的位置”，后来他回忆时形容，“只敢坐在一旁客人坐的沙发工作，太年轻了。”
但历练近20年后，在达芙妮发展的高峰期，第一代的三位创办人都认可了陈英杰的能力，共同决定让他接管达芙妮。
就这样，陈英杰成了达芙妮的第二代掌门人，开启达芙妮2.0时代。他还有一个值得一提的身份，是第一代创始人之一陈明源的儿子。
接手后，陈英杰大刀阔斧地砍掉了那些不盈利的门店，把注意力转向专注于那些盈利的门店，并大力拓展销售渠道。
不可否认，在陈英杰的努力下，达芙妮的收入上了一个新台阶。2012年，达芙妮的营收高达105.29亿港元，公司控股股东应占利润达到9.56亿港元，市值更是突破170亿，一时风头无两。
不仅如此，从2003年到2013年，达芙妮的实体门店总数几乎增加了10倍，尤其是2009年到2012年，每年都保持着新开1000家店的速度。
如果用现在互联网新零售的打法来看，达芙妮或许可以说是下沉路线的鼻祖。
但过满则亏，在取得了足够引以为傲的成绩后，陈英杰的操作开始让人迷惑了起来。
比如2012年左右，达芙妮调整销售渠道，缩小加盟比例，推出“单方面不续约”的条款，引得加盟商一片怨声载道，还有17家加盟商向上海市工商局举报达芙妮涉嫌违规的问题。
“去加盟化”对达芙妮带来了很大的负面影响，据历年财报显示，达芙妮加盟商比例已从2011年的23%调整至2016年的8%。
比如他娶了“北影校花”韩雨芹，而她的另一个身份是张国立的干女儿。
或许韩雨芹嫁给陈英杰时，达芙妮恰好遇上了麻烦；亦或者是陈英杰娶了韩雨芹后，心思逐渐放在了别的地方而忽视了公司的发展。
总之，恰好此时达芙妮走上了下坡路。冯仑定律“民营企业家泡女明星必死”，一语成戳。
再比如2010年后，达芙妮投资了选秀节目《蜜蜂少女队》、少女时尚杂志《vivi美眉》，几乎都没有成效。
对于达芙妮2.0时代的大手笔投资娱乐业务，第一代掌门人陈贤民曾解读为陈英杰放不下自己的娱乐梦想，毕竟，年轻时的陈英杰不仅和任贤齐是好友，还曾一起组过“赤蛇”乐团，在这个重金属摇滚乐队里担任键盘手。
事实上，关于如何经营公司和打造品牌，陈英杰确实说过一段主题为“卖鞋子就像开唱片公司”的言论。
“以前我认为达芙妮不做前卫音乐；要做，就要做普通、多数消费者最能接受的流行歌曲，但一家唱片公司不能永远只靠任贤齐卖钱吧。”
“每一个品牌就像一位艺人，有人走偶像路线，有人走唱将路线，而唱片公司的作用就是帮艺人找到最适合的定位，然后再包装出去。”
或许正如陈贤民所说，“他最后心不在那里就可惜了。”后来，对于陈英杰的接班，陈贤民曾评价称：
“这是失败的传承”，“对我个人是很好，单看公司营运现况就很不好”。
另外，在2009年至2015年间，鉴于张文仪带来的股价暴跌，达芙妮试图尝试“去家族化”，引入了私募股权投资机构TPG的5.5亿元投资。
从董事会和执行层面来看，引入TPG或许在一定程度上达到了达芙妮式的“去家族化”，带来了规范的企业运作模式和广阔的运作空间，在投资初期改善显著。
但随之而来的问题也很多。“他们带了很多新的人进来，什么CXO啦，“陈贤民说，“他们不是鞋业出身，就只是一张嘴而已，弄得里面的人天天写报告，搞得我们员工有些不平衡。”
再加上电商时代的冲击，业绩下滑、股价暴跌等危机再次一起来袭，而第二代掌门人陈英杰后期的变革几乎没有什么效果，达芙妮眼瞅着就要扛不住了。
对于这样的局面，早早退休的陈贤民感慨颇多，“如果能重来，我还会多做十年再退休，把底子打得更稳再退。”
3.
/ 大厦将倾 /
陷入衰退的达芙妮，难道没有自救过吗？其实，达芙妮从来都没有坐以待毙过，反而早早就多次布局了电商业务。
比如2006年入驻天猫、搭建自营电商“爱携”，2009年成立电子商务有限公司，2010年前后与京东、好乐买、唯品会等数十家电商平台签订代销协议……
2010年，达芙妮还曾投入3000万股占股10%，与百度一同投资电商平台“耀点100”，为此不惜关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道。
但这些尝试无一例外，最后都以失败告终，也给达芙妮的电商之路蒙上了一层阴影。
2014年，达芙妮再次重视电商发展，并在2014、2015年双十一中连续两次拿下了女鞋类目排名第一的成绩。只是由于电商业务在整体销售的占比不到十分之一，仍然无法抵销实体店客流下降造成的亏损额度。
业绩大幅下滑、品牌深陷危机，终于，2017年5月陈英杰辞任，千疮百孔的达芙妮迎来了第三代掌门人：张智凯。
张智凯于2003年进入达芙妮，主要负责产品研发和采购，他是创始人张文仪的儿子，陈英杰的表弟。
而张文仪的另一个儿子、张智凯的亲弟弟——张智乔，也上位达芙妮的执行董事，成为哥哥的左膀右臂。
两代接班人，都是第一代掌门人陈贤民的外甥。达芙妮的高管职位兜兜转转，最后还是关起来门来，都是一家人。
第三代掌门人张智凯上位，达芙妮进入3.0时代，确定了关于客户群体的首个目标——吸引现在最有消费潜力的90后群体。
为了达成这个目标，让这个成立将近30年的老品牌看上去更年轻、时尚、潮流，张智凯主导推出了一系列变革。
比如达芙妮关闭了亏损和形象不佳的店面，开始向购物中心布局。2017年，达芙妮的第一个新形象示范店在合肥淮海路步行街开业，从店内装修到店铺logo，风格都变得更为简约。
比如达芙妮和美国时尚品牌“开幕式”（OPENING CEREMONY）进行跨界合作，后来还联合周笔畅、迪士尼推出了跨界系列产品等。
但战胜了所有对手的达芙妮，看来终归是难以战胜时代，所有的变革都收效甚微，想要重构品牌在消费者心中的形象，实在是难上加难。
达芙妮的高管也知道这个道理，三代张智乔就曾说过，“达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌，他的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋，市场没办法完全推翻。”
如今，经过大刀阔斧的关店，达芙妮的实体门店只剩下不足300家。几乎无路可走的达芙妮只能再三重视起电商，毕竟只有电商业务还能实实在在的带来盈利。
在做出“退出实体零售”决定的公告上，达芙妮对于未来的展望是：线上业务将是本集团在后疫情阶段重点发力的方向之一，以不断提升其盈利水平。
但凭借电商业务，已经成立30年的达芙妮恐怕很难重获往日荣光。
有句话说的好，“船大难掉头”，或许这正是达芙妮们的宿命吧。
参考资料：
《深度｜沉浮三十年，达芙妮的兴衰与自救》，观察者网；
《4年亏掉30亿港元，大众鞋王达芙妮是怎么把钱作没的？》，中国经营报；
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