商业时尚休闲装（老牌休闲装龙头美邦联手天猫打造京剧国潮）

　　自2016年以来陆续完成了品牌&产品升级、渠道升级、零售升级的本土休闲装巨头——美特斯邦威服饰股份有限公司（以下简称“美邦服饰”），又一次爆发出自身旺盛的生命力。

　　4月9日晚间,一场名为“哟，有戏”的2020年美特斯邦威国粹京剧系列新品发布会，通过天猫淘宝直播平台拉开帷幕，在这场直播发布中，消费者不仅可以看新品、买新品，还能赏京剧、听故事。

　　“云”秀场中，京剧的元素灵感不断迸发,“白蛇传”、“武松打虎”、“空城计”、“龙凤呈祥”四出经典戏本也完美融入其中。

　　如何将传统京剧与新一代消费者相融合并更好玩，对于美邦服饰和京剧新生代领军人物王珮瑜而言，无疑是一次重要的考验．王珮瑜表示，剧目里每一个角儿都在诠释一种可贵的精神品质，这也是这次的“美邦大戏”所想表达的内涵。时代斗转中戏服的纹样成为潮流，身着Metersbonwe国粹行头的中华青年纷纷走到台前，用国潮解构国粹，用设计还原京剧精神。

　　美邦服饰方面则表示，在新品设计中融入国粹元素是其对传统文化的另一种思索和传承，选择跨界合作并在云上直播发布新品，则是积极探索直播形式的成功实践。

　　业内人士认为，与李宁、波司登类似，美邦服饰曾是细分行业龙头，因战略失误跌入低谷，但其品牌价值仍在，近年来通过自身改革，业绩恢复重获市场的认可。

　　长江证券分析师于旭辉表示，从李宁的“中国李宁”系列，FILA延伸副牌filafusion，再到产品全面潮化的“太平鸟”、驱动歌力思增长的重要引擎“Edhardy”，越来越多的品牌服装公司通过产品风格调整、并购、产品系列延伸等布局潮牌市场，侧面验证了潮牌市场的火热。

　　伴随着年轻消费群体自我意识的觉醒，KOL的示范效应，《中国有嘻哈》、《中国新说唱》、《这就是街舞》等热门网综的火热，社交媒体的快速传播等，都在带动潮牌在中国市场逐渐从小众走向大众，成为一股强有力的消费力量。

　　观察来看，数字化、年轻化赋能，加速国潮崛起。2018年，天猫与纽约时装周达成战略合作，首次与中国日搭建独立秀场，主打复古潮流的首秀品牌李宁一炮而红，1000多双走秀款球鞋1分钟内在天猫上售罄；同时，天猫促成了平台上大量中国品牌的跨界组合，如周黑鸭X御泥坊的小辣物口红、泸州老窖X气味图书馆的桃花醉香水，RIOX英雄的墨水鸡尾酒等，创意化、年轻化的营销方式带动了一系列老字号品牌回春，掀起了国内市场“国潮文化”的快速崛起。2018年，天猫老字号IP联名款商品销售增幅达到44%，包括谢馥春、美加净等国货品牌95后粉丝数量占比超过兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌。

　　无论是品牌的跨界合作，还是线下的国潮快闪店，均是天猫“新国货计划”下的产物，而“国潮来了/国潮行动”是“新国货计划”的王牌营销IP。根据天猫新国货计划，计划协助全国1000个产业集群全面数字化升级、创造200个年销售过10亿的国产品牌、帮助200个老字号年销售过亿等。通过数字化、年轻化赋能的方式帮助传统国货品牌升级，效果开始逐渐体现，国潮文化持续渗透值得期待。

　　在于旭辉看来，潮牌运作的核心体现在：品牌背后的文化内涵（如滑板、涂鸦、纹身、原宿、冲浪、音乐、传统文化等）所能覆盖到的人群数量是品牌运营的基础，而品牌的价格定位、渠道扩张、品类扩张、精细化管理等能力是品牌能够做多大以及持续多久的关键。

　　公开资料显示，美邦服饰的前身是周建成建立的服装小工厂，其通过“前店后厂”的模式积累了自己的原始资本，这是一种“实体型经营”即集设计、生产和销售与一体。1995年4月，美特斯邦威品牌诞生，但是周建成先生并没有继续扩大生产，而是选择“生产外包，直营 加盟并举”的虚拟型经营，专心运营品牌。由于美邦服饰节约了大量生产和销售成本，使公司能够集中精力专注于品牌运营，这一“轻资产”的品牌经营战略使得美邦服饰在成立之后能够通过较少的资本开支得到快速的增长。

　　2016年以来，美邦服饰重新回归聚焦主业，基于对年轻消费者需求细分及多元化趋势的深入了解，将Meters/bonwe主品牌从原来传统单一的休闲风格转型裂变为五大风格系列的多元化生活方式品牌；对于品牌矩阵中的ME&CITY、Moomoo、ME&CITYKIDS及祺四大品牌，进行了内涵与价值的深度挖掘，明确各自核心目标消费群体，围绕不同生活态度或场景，对品牌定位、产品策略、产品设计等进行再定义。2017年美邦召开“7.18”品牌发布大会，积极与万达、新城、印力等全国知名购物中心形成全面战略合作

　　纵观美邦服饰的发展历程，可以分为以下几个阶段：

　　1、1995年-2005年：品牌成立期，美邦服饰得到快速发展，并迅速成长为国内休闲品牌龙头企业。2005年公司实现营收9.17亿元，实现净利润734万元，门店达到1262家；

　　2、2006年-2011年：2008年上市后达到巅峰，但危机暗藏；2011年美邦服饰实现营收99.45亿元，归母净利润达到12.06亿元。2006-2011年公司营收的复合增速达到38.05%，归母净利润的复合增速达到77.82%。2011年公司市占率提升至1%，并多年位居首位；门店数量达到4164家；截至2011年底，美邦市值达到261亿元，是品牌服装板块第一大市值公司。

　　3、2012年-2015年：转型低迷期，美邦服饰进入调整期；2012-2016年间公司营收复合增长率为-12.85%，归母净利润复合增长率为-179.8%。同时，美邦在2013年失去市占率第一的地位，2015年美邦服饰在中国服装行业的市占率仅为0.4%，门店缩减至3700多家。

　　4、2016年至今：品牌全面升级，业绩开始恢复。2019年上半年，美邦服饰实现营收26.99亿元，同比下滑31.47%;归属于上市公司股东的净利润-1.38亿元，较上年同期下滑359.61%。

　　从产品来看，男装产品营收为14.93亿元，占比55.32%，女装产品营收为9.53亿元，占比35.29%。

　　从地区来看，东区表现较好，营收达15.5亿元，占比57.48%，其余西区、南区、北区分别占比13.55%、13.21%、15.76%。

　　美邦服饰方面称，收入下滑主要因为公司进一步进行渠道结构优化，主动关闭和调整低效直营门店，该项举措对公司短期业绩带来一定影响。同时，由于上半年商品货期因素，影响2019年春夏新品上市节奏，导致商品短期未能及时满足市场需求，对报告期内业绩造成较大短期影响。

　　美邦服饰副总裁林晓东此前也曾公开表示，未来美特斯邦威将部署全品牌淘宝直播，美邦和ME&CITY逐渐实现24小时不间断直播，两个童装品牌Moomoo和MCK实现每周每天的常规直播。不仅在直播时长上增加，更是在直播玩法和直播水平上不断探索和不断丰富。未来，美邦服饰将继续以客户需求为导向，以提高质量和效率为目标，以整合资源为手段，实现产品设计、采购、生产、销售、服务等全过程高效协同的数字化组织形态。（第一纺织网　martin）