近几年美妆新品牌（一批美妆品牌倒在了2022）

不确定时代的悲情注脚。

文丨李硕

2022年夏天，彩妆品牌YES!IC正式关停，两年前的它还一度是中国彩妆美学设计与创新性的代表品牌之一；成立33年的水芝澳进入解散清算阶段，这个曾以“八杯水”广告家喻户晓的品牌终成时代眼泪；国内最早一批的“成分党“品牌芳玑宣布停业，品牌一众老客用“最后的一轮囤货”表达惋惜。

曾被预测市场增速不低于10%的中国化妆品市场，历经红利终结、疫情冲击，已在8、9、10、11月连续四个月负增长，今年1-11月化妆品零售额同比下滑3.1%。与此同时，上半年，国产化妆品和进口化妆品备案总数分别为16.8万余件、3200余件，较去年下半年环比分别下降25.5%和58.8%。

同去年相比，2022年是美妆品牌、产品、销售额萎缩的一年。护肤品牌芳玑、彩妆品牌雨辑、护发品牌HIF……今年一批美妆品牌如同时代的悲情注脚，在关停、闭店、清仓中与市场挥别。观感上，今年倒下的品牌似乎比初创的品牌更令人印象深刻。

YES!IC成立于2018年，由玛丽黛佳母公司创元集团推出，主张极简设计与中国原创，被部分业内人士誉为“彩妆界的苹果”。品牌问世之初便凭先锋设计感令业界眼前一亮，被CS渠道多省代理商引入阵中，到2019年3月，品牌SKU已超142个，线下终端开柜近200家，天猫旗舰店粉丝数也突破17万。

今年8月，YES!IC的突然退市消息在社交媒体引发一众消费者惋惜。也有观点称，“YES!IC品牌定位年轻人群，但单品定价却偏高，2019年平价彩妆市场爆发后，年轻人有了更多选择，品牌也就逐渐失去了市场竞争力。”

今年4月，宝丽集团发布公告称，“由于水芝澳的业绩低于计划，虽然公司采取了恢复措施，但判断未来业务很难找到优势。因此，决定解散水芝澳公司。“据悉，在2019-2021年三年间，水芝澳公司销售额分别为7577万元、3799万元和5872万元，三年共亏损了1.27亿元。

水芝澳成立于1989年，2002年，该品牌被香港奥思集团正式引入中国市场并由上海奥思美容有限公司独家代理。截至2009年底，高峰时期的水芝澳一度在中国的87个城市设立了231个网点，红极一时。

早年间，水芝澳“每日八杯水，肌肤喝饱水”的广告语家喻户晓，甚至曾影响了诸多本土护肤品牌的营销思路，但在功效护肤盛行的当下，抗衰、修护、美白各类护肤概念层出不穷，凭单一的补水保湿卖点支撑起品牌的业绩增长难度过大。

作为国内最早一批“成分党“品牌，2008年，芳玑于北京成立公司，进入品牌筹划阶段。2009年7月，芳玑品牌正式对外发布，同年进入淘宝网络销售平台。2011年，芳玑入驻天猫，开设品牌旗舰店。

2009至2012年间，品牌逐步推出净颜系列、优氧保湿系列、优氧清衡系列、丝弹美颜系列、凝白系列等多个护肤品系列，以B5精华、VC精华等为主力产品。芳玑品牌创始人尼可谈及品牌关停的原因时表示：“暂时关闭品牌有很多原因，从大环境，到行业变化，到最重要的公司运营，各因素都有。”

今年8月，红人自创品牌RAINOLOGY雨辑宣布闭店。“关店的原因有很多，但无非就是经营架构、销售方式、产品选择和大环境这些因素。” 品牌创始人雨哥表示。

彩妆品牌雨辑创立于2018年，产品线包括化妆刷、指甲油、腮红、眼影等，其天猫官方旗舰店内，品牌一款赤陶化妆刷销量超20万件。今年8月底（品牌宣布关停同期），上海市药监局2022年第2期化妆品监督抽检质量通告显示，雨辑旗下亮光水性指彩2个色号的产品被检出禁用成分。

今年二月，爱茉莉太平洋旗下品牌HERA赫妍关闭了中国市场的全部线下专柜，微信商城也在随后关停。赫妍创立于1995年，于2016年正式进入中国市场，并在北京SKP购物中心开出中国首家店铺。早年间，其明星产品气垫BB的火爆程度与气垫鼻祖IOPE不相上下。

近年来,赫妍等部分韩妆品牌在中国线下市场业绩逐年走低，纷纷采取收缩策略。例如，伊蒂之屋关停中国所有线下门店；悦诗风吟也已在中国大规模撤店,并转战线上。目前，尽管多渠道已停业，但赫妍天猫旗舰店仍正常运行。

本月，宝洁旗下主打蓝铜胜肽的护肤品牌Snowberry已将天猫店铺关闭，有消费者在其官方社交账号下留言询问关闭原因时，发现其账号已停更超一年。

Snowberry曾于2012年进入中国市场，但后续进展并不顺利，逐渐销声匿迹。2018年，Snowberry被宝洁收购，并在2019年再度进入中国市场，主打纯净护肤概念和蓝铜胜肽成分。目前看来，尽管Snowberry品牌在中国市场销售遭遇瓶颈，但宝洁依旧未放弃在中国发力纯净护肤市场，11月进博会期间，宝洁便将纯净护肤品牌FARMACY作为展出重点项目带入中国。

今年六月，雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too Faced天猫海外旗舰店发布公告称，将于8月结束该旗舰店的运营。2020年，Too Faced入驻天猫国际，开设了海外旗舰店，所售产品包含口红、腮红、粉底液、妆前乳、高光、眼影盘等，价格区间在155-388元。

Too Faced在2016年被雅诗兰黛集团以14.5亿美元收购，同年，雅诗兰黛还收购了彩妆品牌BECCA。近两年，上述两个品牌发展相继受挫，除Too Faced天猫海外旗舰店停运外，BECCA更是在去年九月被关停退市。

今年四月，雅诗兰黛控股的加拿大美妆公司Deciem宣布关闭旗下HIF、Hylamide、 Abnomaly和The Chemistry Brand四个品牌，仅保留主力品牌The Ordinary和高端护肤品牌 Niod。

本月The Ordinary也将产品线收缩，宣布停产精华粉底、遮瑕粉底、遮瑕膏三款产品，原因系这些底妆产品无法让品牌盈利。据悉，三款产品售价均在60元以下，但每款产品的色号均超30个，巨大的开品成本和库存压力下，当产品销量不够高时，平价彩妆的成本就很难被覆盖。

成本骤升、业绩下滑、严峻的现金流状况、经营不善……幸福的品牌都是相似的，不幸的品牌各有各的不幸。按照惯例，我们总结了2022年美妆品牌倒下的三点原因。

1.所处赛道太卷。

例如，随着蓝铜胜肽的爆火，主推蓝铜胜肽成分的Snowberry在今年迎来了太多对手，直接影响了其市场份额。截至2022年5月，产品名含“多肽/胜肽”的化妆品备案、注册数超2万条，其中，产品名含“蓝铜胜肽”的化妆品备案、注册数超2500个。

2.品牌定价与定位不对等。

2019年后，当完美日记等一众平价彩妆以低定倍率突围之际，年轻人对于彩妆有了更多“快和新”的选择，平价与年轻化也在客观上被迫绑定在了一起，这直接打了YES!IC等沿袭过往市场定价规律品牌一个措手不及，各大社交媒体上“嫌贵”的声音纷至沓来。

3.市场认知扭转不及时。

某种程度上，赫妍、悦诗风吟、伊蒂之屋面临问题具有共性，韩国美妆护肤品牌大多主打平价，擅长建立自然清新和少女化的品牌形象，但是除了巅峰时期与流量明星捆绑营销所带来的吸引力，在成分和功效层面，市场旧认知的扭转与新认知建立不及时。在这一点上，长期绑定“补水”的水芝澳也是如此。