耐克发家史从摆地摊到市值千亿（市值半年蒸发八千亿）

市值半年蒸发八千亿，库存比正常水平增加了50%，火了40年的耐克在中国逐渐卖不动了。

3月22日，耐克发布了2023财年第三季度财报，零售呢，120多亿美元，增长了14%，在北美、欧洲、中东等地区呢，卖得很火爆，但在大中华区的收入却下降了8%。

再来看看口碑chn brand发布的2022年中国顾客运动鞋满意度排行榜，里面一直包揽前两名的耐克和阿迪啊，已经被安踏超越，后面紧跟着还有李宁、匹克、特步的中国品牌。

回想三年前，那可完全是另一番光景，以电商平台的双11为例，几乎没有品牌是耐克、阿迪的对手，随便搞搞降价促销就会被消费者抢购一空。

但对于这种三年前后的反差，耐克高层并不担心，认为这个局面一片大好，就算出现问题，也不是设计和产品的错，而是销售方式有问题。

耐克是怎么在中国火起来的，又为什么开始被中国消费者抛弃？耐克在中国市场的困境只是一时的吗？

1964年一个叫菲尔奈特的田径运动员和他的教练一起创办了一家公司，叫兰代体育用品公司。

最开始啊，做了七年的导爷，也就是在美国代理销售日本鬼冢虎的运动鞋，到70年代，耐特想啊，这运动鞋我上我也行。

于是啊，把公司名改成了耐克，生产线就放在成本更便宜的中国台湾地区和韩国的代工厂。

1980年，此时的中国改革开放刚刚进入到第二个年头，耐克高层敏锐的意识到中国市场将会爆发巨大的潜力，于是，耐克进驻中国，在北京设立了第一个联络代表处。

但当时中国的消费能力确实是偏弱的，一双耐克运动鞋的卖价可以飙到100美元，大部分人呢，根本买不起，所以啊，这阶段耐克在中国基本上是折服的状态。

而放眼全球，当时耐克也算是平平无奇，但转机啊，发生在1984年，耐克相中了当时还是新秀的篮球运动员迈克尔乔丹，以五年250万美元的高价签下了他。

要知道，当时NBA球星能拿到的底薪是一年15万美元，而耐克的出价是市场价的三倍多。

后来的故事大家也都知道了，耐克赌对了，在锦秀赛季，乔丹就帮耐克带来了约1亿美元的销售额，乔丹在NBA大放异彩，而耐克也成了最大的商业赢家。

这个故事里还有一个倒霉蛋阿迪达斯，乔丹本来是更中意阿迪的，但阿迪啊，却对乔丹不太感冒，觉得他太年轻，初出茅庐，没啥影响力，而且啊，这身高也不太够，不如中锋得分王贾巴尔。

加上当时阿迪内部高层忙着内斗，根本呢，就没空搭理乔丹，多年之后，乔丹在接受采访时说起这事啊，还是一脸无奈，要是阿迪当时多给点，我肯定就选他了，阿迪估计啊，肠子都悔青了

乔丹彻底火了之后呢，轮到耐克紧张了，趁他自己给的钱不够多，还专门为他设立了一条生产线AI jod的，也就是这几年炒得很火的AJ。

耐克和乔丹的深度绑定，也为日后NBA进入中国市场留下了巨大的营销空间。

1989年，央视开始转播NBA联赛，一经引入就取得了很高的收视率，你可能不打篮球，但应该都听说过NBA和乔丹。

另一边，在中国市场蛰伏了十年的耐克终于等来了机会。

1990年，中国承办亚运会，这是中国第一次举办大型国际体育赛事，积贫积弱已久的中国想在亚运会这个平台向全世界展示全新的自己，而耐克呢，正有钱，想打开中国市场。

于是，双方一拍即合，耐克一举拿下了亚运会赞助商的身份，疯狂刷脸的效果非常显著，耐克在中国大陆的销量呢，是直接起飞，尝到了体育营销的甜头，耐克开始疯狂复制。

天价签下了高尔夫球星老虎伍兹，1996年和巴西足球队签下了一至十年两到4亿美元的合约，这个创下了世界足坛赞助的最高价记录。

2002年以每年50万美元签下了刘翔，零四年刘翔在雅典奥运会夺冠之后呢，耐克在中国知名度再次拉高，配合着铺天盖地的营销，耐克一年就研发了300多个新款式，还找了各种品牌和IP做联名。

2021年中，耐克市值接近2500亿美元，在运动鞋服市场无人能敌，独孤求败。

但是，剧情到了反转的时刻，也在2021年，耐克受到了当头一锤，这一锤子不是总有“刁民想害朕”的那种，而是傲慢之下的“求锤得锤”自己作的。

导火索是2022年3月24日热搜上HM的一份声明，上面写着HM不与位于新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品或原材料，理由是强迫劳动，顿时，引发了轩然大波。

网友申报之后发现。这份声明早在2020年就已经有了，不只是HM，耐克、CK、优衣库、ZARA等品牌也都发过类似的声明，他们呢，都属于一个叫做BCI的组织。

事件发生之后，很多国内代言艺人第一时间呢和这些问题企业划清界限，耐克和HM的市值蒸发了954亿人民币。

耐克西欧约翰多纳霍焦虑的表示啊，耐克是一个属于中国，为中国而生的品牌，对于新疆年事件甚至连表态都懒得表态了，中国市场很重要，但是呢，我拒不道歉。

再看看国产运动品牌的教科书式操作，李宁呢，直接在衣服吊牌上映上干面料采用新疆优质长绒棉，安踏也在官网上强调，一直使用中国生产的棉花，未来还会继续用。

狠狠的长了一波路人粉，其实冤枉你的人比你还知道你有多冤，这个世界本身就很迷，远在几千公里之外的企业怎么张口就来，敢指着我们的脑门扣下一个强迫生产的罪名？

他们甚至不愿意亲自来新疆看一看，其实早在2020年，新疆北疆地区95%以上的年田就实现了全城机械化，不知道他们说的强迫劳动是什么？是强迫采棉机24小时劳动吗？

耐克也在这次风波中败光了路人缘，在9月到11月内，耐克大中华区营收下跌了20%。

还有眼尖的网友发现在新疆棉事件之后，耐克在2021年的618大促理出现了这么几张宣传图，这妆容不用我多说什么了吧，上一个这么发的坟头草已经三米高了。

有人评价说网友上纲上线，这是高级脸，是大家太敏感了吗？

那再看这张图，这是日本耐克官网模特的形象。

再来看耐克被吐槽的第二个点，性价比低，鞋子是用来穿的，但耐克的鞋子是用来炒的。

在一个叫stock X的交易平台上，耐克的平均成交价在223美元，截止2020年2月3日，在上面交易的耐克鞋子款式有21000多款。

如果把这些鞋子全部买下来，你需要花487万美元，折合人民币大概是3300多万元，而一些限量版和热销版的耐克鞋已经到了有价无市的地步。

比如2021年七月份，耐克的一款联名球鞋闪电倒钩发售，价格呢是1599元每双，但是在某交易平台上已经炒到了31999元，价格呢，翻了20倍，已经有1000多人付款了。

这个也催生了一个灰色产业链，网上流行着一句话，炒房不如炒股，炒股不如炒鞋，有玩家雇人排队抢鞋，然后呢，转手倒卖，两年赚了30万。

这背后的逻辑很简单，耐克、阿迪达斯等品牌通过限量抽签等方式制造稀有性，从而呢，把价格抬到一个不可思议的区间。

球鞋不再是消耗品，而是变成一件有金融属性的收藏品，你说他们是不能生产更多同款球鞋吗？

不，他们只是通过这些营销方式博眼球，保持自己的品牌溢价罢了。

去年耐克还干了一件更魔幻的是开始卖虚拟鞋，耐克发布了一款只能看不能穿的鞋子，你猜猜这个他卖多少钱？

这款鞋子在官网上的平均售价呢，是三个以太币，以太币是以太坊的一种数字代币，你可以把它看成是另一种比特币。

三个以太币当时价值呢，大概是6万人民币左右，还有一款最热门配色的耐克虚拟鞋炒到了185万人民币，我实在是不能理解。

在耐克作死的时候，国货品牌则在发力崛起，在耐克进入中国市场的前20年，国产品牌没有一个能和他battle的，而现在呢，国产品牌和耐克终于能一起掰手腕了。

近几年大家发现啊，国货的颜值和质量并不输给外国品牌，价格还更便宜，最主要的是，相比于外国品牌的傲慢，国货更加善良。

比如看到河南有难，红星尔克悄悄捐了五千万，而中国消费者呢，也是爱憎分明的立马呢涌进鸿星尔克的直播间和实体店，甚至啊，不少网友纷纷调侃说，要让鸿星尔克的缝纫机踩出火花，发个吊牌即可，意思一下就行了。

直到今天，安踏、李宁、鸿星尔克等国货品牌呢，不仅走入中国大众的视野，还登上了各大国际舞台，成了足球杯、奥运会、亚运会等国际活动的第一赞助商。

未来耐克在中国市场会不会节节败退呢？我们不好说，但我知道的是啊，鞋子和衣服是用来穿的，而不是用来炒的，作为价格敏感型消费者，最终关注的还是产品本身和性价比上。

必须承认啊，现在国货品牌在产品创新、品牌力上面和耐克、阿迪还有差距，但任何一座高峰在被征服之前都是不可征服的游戏呢，还远未完结。

当然，希望我们的国货品牌在征服高端市场的时候，也别忘了性价比，别玩起了质量平平但价格让人高攀不起的那套。

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