百货数字化变化（百货数字化尖子生）

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导读：

随着数字化不断发展，传统百货纷纷面临着商业模式的升级。“如何转型”是每一个百货企业必须思考的问题。

CBO 记者 江文

在3月29日举办的“第17届中国百货零售业年会暨商业创新峰会”上，天虹商场股份有限公司副总经理侯毅发表了名为《创新商业模式，天虹转型之路》演讲，以天虹的成功战略转型为例，引领了百货行业对于转型的新探讨。以下为演讲实录：

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顺应消费升级，打造数字化零售平台

天虹作为已有超过40年经验的百货企业，其转型和变革预示着整个行业的“风向标”。从最初的单店形式到多业态化的模式，一直到2013年顺应数字化的趋势，天虹开始走上了数字化转型之路。

而在2015年，随着电商的火爆，天虹也面临着新业态的挑战，在此环境之下天虹提出了三大战略主题词“数字化、供应链、体验式”，并通过技术、专业运营和资本为实现三大战略提供助力基础。

据侯毅介绍，天虹行业目前包括四种业态，其中有微喔便利店、以中高端品牌为主的天虹、以高端品牌为主的君尚以及独立的天虹超市。在线上还有专门的红领巾数字平台，包含pc端的网上天虹和移动端的天虹微信。

以此为基础，天虹着力打造了一个线上线下充分融合的立体电商运营模式。这一模式不仅方便天虹进行会员管理，同时能够收集足够的数字化信息从而进行相应的营销，并且保障了天虹能够做到精准引流，为天虹的转型升级也提供了足够的支撑。

谈及天虹的战略框架和发展路径，侯毅表示：“现阶段，百货转型的根基就是‘消费升级’。在商业模式上，百货店需要思考如何利用数字化提高运营效率，从而提升整个价值链的效能。”

数字化是现在每个企业都需要谈论的问题，大多数企业都会讲到技术赋能和数字化对于零售各个环节的应用，侯毅认为这也是天虹需要面对的挑战。

对于天虹来说，数字化在于为顾客提供新的购物场景，通过不同的支付方式满足顾客在线上线下的不同的消费，满足各种场景下消费者的需求。

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满足顾客需求，以体验式服务构建新“场”

体验式服务作为天虹转型的另一大核心战略，也是天虹成功转型的重要原因。在演讲中侯毅分享了天虹的五个典型案例，在不同的商圈、针对不同的消费者在环境方面做了不同的设计，很好地满足了各地顾客不同的消费需求。

据侯毅介绍，天虹百货的核心定位是“家庭购物、顾客亲密和生活美学”。在这个大框架下，运用数字化算法，不同的门店可以针对该区域市场的定位差异、消费能力、消费特征有针对性地进行设计。

比如，天虹在南昌城市边缘地带开设了一家cool 百货，与其他同类型的百货商超不同，面对的消费人群不是社区人员，而是周围七所大学的学生，消费者的消费水平与购物偏好也比较年轻化。

针对这一特殊市场环境，天虹在商品种类、品类布局、场景设定三大方面都做出了特殊化的设计。第一是打造大学生喜爱的主题街区，通过消费者喜欢的主题来吸引客流量；第二是减少零售板块的比例，增加不同类型的体验消费，对于大学生来说在购物过程中有良好的体验服务也是非常重要的；最后是将消费“场”的设计交由大学生消费者，让他们自己设计以及涂鸦，极大地满足了顾客对于购物的各种需求。天虹这一特殊改变，通过精准定位，围绕消费者的需求做好了体验式服务，成功吸引了消费者。

而对于面积小，做环境设计比较困难的社区店来说，要想满足当地顾客的消费需求就需要另辟蹊径了。考虑到社区店面向家庭式的消费者，轻松的环境和互动式的服务是最为重要。因此天虹在整体设计上引进了集市类型的框架，加入了花园式的元素，既方便了顾客的家庭式购物，同时也满足了亲子、社区之间的互动需求。

深南天虹作为传统的老百货商场，位处深圳华强北商圈。这家门店也是天虹首次向日本百货学习，将主体编辑纳入门店改造，打造了一个以80后女性为主的商场。比如，天虹将相同品类进行了整合和统一装修，形成了美妆馆、鞋旅馆、内衣馆、儿童馆等不同的场馆。同时考虑到女性消费特征的不同，打造了OFFICE馆、RELAX馆等具有生活元素的生活场景。在这样的设置下，每一个品牌在固定区域内并不会有很大的空间，这也要求天虹对品牌商进行精选。而精选过后的品牌或商品天虹更容易调配，加之以更好的服务，顾客的购买也更容易达成。

而在这样一些三四线城市，例如浏阳商场，天虹致力于通过儿童成长、生活零售体验的模式，打造了小型的购物中心，并且注重将孩子的教育、娱乐、购物一体进行组合。再比如，通过欢乐文化贯穿主题设计，在体验和主题上不断创新，使得天虹在厦门五缘湾项目上业绩持续增长。

侯毅强调，天虹百货作为天虹的主要业态，始终强调打造空间美学、陈列美学、美学服务三个方面。与此同时，以提升消费者购物体验为核心打造差异化的服务，这也为天虹百货的转型升级提供了保障。