时尚消费观（重识时尚消费者）

记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

10月14日下午，由上海报业集团 | 界面新闻主办的首届界面时尚力峰会在上海中心J酒店如期举行。界面新闻树立了时尚商业权威报道，并长期关注美妆个护、奢侈品、时尚潮流等赛道的发展。本届时尚力峰会邀请了供应链、品牌专家、资深媒体、时尚KOL等业内人士探讨时尚行业的蝶变及未来发展趋势。

在第二场圆桌发布会中，界面新闻时尚频道总监楼婍沁携手服饰品牌和行业机构围绕“重识时尚消费者”这一话题进行探讨。无论是疫情还是数字化发展的时代影响，在新一代时尚消费者身上已然产生了代际差异，品牌企业需要重新审视与消费者之间对话的方式和窗口。

楼婍沁首先邀请了ELLASSAY歌力思集团品牌总监王笃森、罗德传播集团高级副总裁高明，深圳市服装行业协会会长潘明，NISISS品牌创始人、在地文化创办人Susan Shen沈淑婉来分享各自对于消费者洞察的心得及其对企业的影响。

王笃森认为，品牌要做穿越周期的品牌，要有穿越周期的思考。近年来，歌力思一直在研究和思考未来十年，甚至二十年的消费趋势。为了持续培养公司内部的创意活力，还会邀请到外部研究年轻消费趋势的顾问团体来做研究，帮助品牌真正了解年轻消费者。尤其在疫情期间，品牌重新审视了规律和经验，开始重建与消费者的沟通。

王笃森提出了一个概念称，Z时代人群就像大平原时期的游牧青年，拥有无限的可能性。“当这个世界充满开放性的时候，如何做好你的品牌，其实选择特别重要。我们应该坚定和年轻人的选择在一起。”他说。

潘明则以深圳时装周为切入口，畅谈了深圳服饰品牌的潜力，以及与消费者面对面交流的经验。

潘明表示，深圳拥有2500多个服装品牌，3万名设计师。因而，她定了三个关键词——品牌效益，影响力和销售。虽然在销售上，时装周由于偏向趋势发布，与消费者的直接连接并不那么紧密，但深圳时装周正在推出品牌实验室这种可与商场进行互动等先驱性的试验。另一方面，深圳时装周也在和专业机构、法院合作为保护设计品牌的知识产权而努力。

高明则从罗德传播集团每年都会发布的有关消费者洞察的报告出发，在他看来，新一代消费者正在从早期所讲的80后逐渐转换到了95后的Z世代。

高明发现，新一代消费者电子获取信息的方式已经逐步从电视转到了视频。与此同时，随着经济发展和国力强盛，Z世代消费者的民族自豪感是最高的。虽然80后仍然是奢侈品消费的主力，但从单品消费来看，Z世代的数额最高。这表现了Z世代虽然消费力弱于上一代，但有强烈意愿为个人喜好买单。

高明还回应了王笃森关于寻找研究年轻消费趋势机构的观点。他认为在如今的Z世代消费者眼中亚文化的多样性是一件好事情，说明了个人喜好的多元化。因此，他表示：“了解消费者洞察这件事以前（品牌）也一直在做，任何时代都在做这个事，只是今天这个时代在这个方面需要做更多的工作。”

沈淑婉则是从在地文化和个人品牌的创立经历谈起。在地文化的创立是从消费者的情感与精神需求出发的，而这种思维也激发了在地文化对社群边界的思考，即不同社群之间的差异化和个性化。与此同时，她更为鼓励创新精神，但也在探索如何平衡兼容小众审美和通用性。

以TX淮海为例，沈淑婉也提出了未来以社群边界来细分商业属性购物中心的可能性。通过阿那亚在地文化艺术时装节的举办，可以发现除了时装语境之外的消费的社群，他们需要的所有的文化形态是怎样的，把在地性和原生性代入进来思考。不仅如此，在地文化也试图实现产品端口的内循环，为社会的可持续发展共同助力。

实际上，尤其经历疫情之后，中国线上经济的迅猛发展使很多固于传统传播模式的品牌企业都受到了挑战。他们发现，与中国消费者沟通的窗口正在随着电商、社交平台的崛起而发生巨变。

在高明看来，与快速消费品相比，奢侈品牌在消费者洞察方面花的功夫相对较弱。“因为快速消费品行业，基本上是靠消费者洞察来驱动的。无论是在产品的规划，产品的设计，产品的开发到营销，传播等等，都是基于消费者洞察来做的。但是奢侈品牌有一点不一样，造梦的事，有一些他更多是从自己的传统，从他自己的审美，从他自己的价值观树立这个品牌。”他说。

高明发现，早年中国或许对于奢侈品牌而言是一个成长中的市场，但从今天看来，中国消费者的各种各样的行为和喜好正在反向从开发阶段影响很多品牌。部分品牌需要处理的一个矛盾在于如何平衡短期效益和品牌建立之间的投入。

为了应对疫情期间陡然对线上化需求的激增，王笃森表示，歌力思曾在经历了一段无序混乱的阶段后出台了很多应对措施。比如，歌力思和腾讯零售达成了一个五年的整体合作，涵盖了小程序、直播、后台数字化等建设，并终于把集团所有品牌的会员系统打通。“这是标志性的事件，意味着我们接下来做产品规划和顾客分析的时候，我们不再是感性看很多东西，而是完全通过数据。”他说。

同时，王笃森亦表示，可持续时尚和产品性价比也是在年轻消费者中逐渐兴起的趋势议题。二手奢侈品电商以及闲鱼平台的火热都是可以印证的例子。

潘明也表示：“买一件衣穿2年穿5年是我们的目的，所以快时尚买一件衣服不用洗就扔掉，这个是很恐怖的现象。”潘明也在深圳人大代表会上建议，通过可持续时尚发展、人才战略、数字化、时装周中心城市、知识产权等多维度让品牌价值得到更好的呈现。她相信，如果参与深圳时装周的品牌都能拥有更多直接面向消费者的能力，强交互能力将成为深圳时装周独一无二的优势所在。

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