动态护肤管理方案有哪些（从短期精细到长期综合）

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模糊不清的精简护肤

护肤圈子本质上和互联网圈子还是有一些像的，特别在创造概念这一块儿，从纯净护肤到肌肤断食，再染最近大紫大红的精准护肤，各种护肤理念层出不穷，背后的推手也各有千秋，有的源自一些创始人的理念推动，有的则来自市场观念的自然转变，还有甚者，干脆是资本的一厢故作；但不论这些新想法出自谁手，在构成产品的基础构件（原理，原料，技术，渠道，营销，概念）愈加丰富的今天，护肤理念随着前者排列组合的增加而增加，只是有时候，从概念到市场的普及要走很长的道路，原因是它包含的内容和信息过于庞大，在诞生之初并不能很好地让消费者有一个清澈明确的了解。

精简护肤就是这样一个概念。

今天我们提到精简护肤有许多种理解，有人说是消费者对护肤产品的原料提出了精简的需求，有人说精简体现在了消费者对于护肤需求的克制，甚至是更“节俭”了，还有人说，精简护肤只不过是针对敏感肌护肤诉求中应对的一个环节；那么，我们究竟要如何解读这一概念，数里话今天可能想从护肤步骤和功效需求的角度给出一个边界清晰的解。

本文全长6000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：

消费者在护肤步骤层次的精简趋势：

① 护肤正从精细化走向基础化，甚至是基本化

② 基本化护肤的刚性环节包含洁面，乳液/面霜至少两个护肤步骤

③ 化妆水的需求强度不及精华，这两个类目从原则上讲仍然会保留稍大的市场规模，特别针对一些特定的护肤需求（如抗老等）

消费者在护肤需求大类上的精简趋势（以面膜/面霜为例）：

① 面膜的深度用户（指没有逃逸的用户）在使用面膜的总体需求上没有显著变化

② 面霜总体用户对水油平衡和综合养护的需求无太大变化，但有一定数量的用户正倾向于将预算花在解决皮肤的应激问题（绝大多数是敏感肌问题）上，从而挤压了抗氧抗老类和肤态调整类产品的生存空间

消费者在护肤需求小类上的精简趋势（以面膜/面霜为例）：

① 面膜的浅度用户（指处于认定面膜为非必要消费的用户群体）或认同面膜针对肌肤敏感问题仍然具备镇静/舒缓的功效；这部分用户对面膜的使用精简到只保留应对应激问题的部分

② 普遍用户在使用面霜时不再期待面霜可以起到祛斑/提亮/美白的作用，或他们由于价值观的转变认为这些需求不重要，进而转向更长期和可持续的护肤方案；对这部分产品的放弃可一定程度视为消费者精简面霜预算的行动

③ 就面霜而言，消费者的需求精简后大约呈现为包含“保湿/补水”，“镇定/舒缓”，“修护/滋润”的三大类

④ 消费者不再倾向于购买具备明确单一细分功能的产品，产品的综合能力或是消费者考虑的重要维度

懒人只做清洁和基础保养

首先，护肤概念很大，我们先把话题的范畴，聚焦到面部护理中来，主要的理由是不得不承认绝大多数消费者确实花费了更多精力和财力保养自己的脸。

从整个天猫的盘面来看，2021年第三季度开始，整个面部护理市场经历过一场轰轰烈烈的“去泡沫”运动，自开始季度同比跌幅接近-14%，到2022年第三季度的-7%，市场的销量（也可以视为需求）不断紧缩，大量“无效”的产品被抛弃，如果我们同意这是在天猫没有损失用户总量，且用户购买频次不变的情况下（事实上，如果可以获得这一部分的数据，是需要将这些变化纳入考察的），这已然是用户“精简”自身护肤需求的实然表现。索性市场的损失从一开始的急跌转向逐渐平稳的阴跌取向，也算是一种庆幸吧。

我们定义了，假设消费者数量不变，购买频次不变，但购买数量下降，这势必引起购买产品品类结构的变化，而在市场演化过程中，那些有显著结构占比紧缩的品类，就可以认为是消费者明显削减预算购买的部分，即可以认定它们是市场“精简”的对象。

根据这一线索，先让我们以品类为中心，向下探索。

根据上图，数里话以每一个季度面部护理的平均同比变化作为参考值（绿色的点），在该值以上的品类称之为扩展品类，反之称之为精简品类。这里需要注意的是，图中并未表示出每一个品类究竟具体是谁，也没有标注出每一个品类详细的销量规模，这两层信息的缺失（是出于主动的处理），是我们希望在进入到具体类目话题前，读者可以尽可能从形态的维度理解市场变化的脉络，而不是一下子就把注意力投注到非常具体的事务之上。

那么，现在至少可以获得这些重要的信息：

① 假定市场在2021年第二季度之前都保持较为稳定的增长，那么第一季度和第二季度普遍消费者都有预算投入一些“风口品类”，市场此时的增长，也有大概率是由这些高增长品类贡献的

② 2021年第三季度至2021年第四季度，消费开始分化， “风口品类”势能减弱，由于大规模销量的同比损失是这一节点开始的，故一些已经非常成熟的长青品类（规模大）在此时发生销量减少的风险

③ 2022年第一季度至2022年第二季度，新的品类格局构成，刚性品类开始发挥作用，甚至可能体现出一定的扩展性，绝大多数类目陷入深度的衰退（如图中蓝色的点增多），精简格局初步形成

④ 2022年第三季度开始，市场虽然仍然保持下滑，但仍有一小部分品类处于0增长线以上，虹吸剩余品类损失的预算；市场的增减结构开始区域平衡（扩展品类和精简品类的分布大致平均趋同）

在了解完市场品类精简趋势变化的步骤后，现在我们就可以深入到具体的层面进行讨论。

有必要解释一下“精简计数”和“扩展计数”在这里的定义，我们统计了所有品类大类从2021年第一季度到2022年第三季度相对于参考值（每一个季度面部护理销量平均同比变化），把任意季度高于参考值的计为一次“扩展计数”，反之则录入为“精简计数”；也就是说，这张图记录了这些品类大类，从2021年第一季开始，各自有多少次高于或低于市场参考值。如果“精简计数”越多，也就意味着这些大类的产品在被人们持续地抛弃，那么反过来，说明消费者对于这些产品的持续和迫切地需要；根据这一模型，我们得到如下结论：

① 从经典的护肤步骤来看（洁面，水，精华，乳液，面霜，面膜），消费者正在严重地抛弃面膜，并且化妆水和精华的消费也出现了一定的不稳定性，整个护肤向中间步序靠拢；精简完后的新基础护肤定义或是“洁面，乳液/面霜”（鉴于乳液和面霜功能相仿，质地不同，很可能是分肤消费的）

② 消费者已经严正抛弃需要花费额外时间进行的面部护理，其中包括面膜，面部去角质及面部按摩这些大类的产品；消费者确实变得更“懒”了，追求快速简洁的护肤方式

③ 纯露/花水和面部啫喱（大部分是芦荟胶产品）的损益，前者源自市场对化妆水类目的冲击以及该产品形态与化妆水竞争中的落败；后者则局限于自身的应用场景并不能和面霜产品形成有效的角力

④ 卸妆产品的精简倾向与当下消费者减少了对彩妆的消费有巨大的联系

⑤ 美容油和面部喷雾的兴盛可能和短期资本与品牌的推动有关系，短期内还无法判断消费者是否确实在护肤步骤中长期考虑这两个产品形态，尤其美容油实质上是精华的形态竞争。

如此看来，市场并不像一些盲目乐观主义者鼓吹地那样百花齐放，产业站在当下的十字路口，细分化需求减弱，基础甚至说基本护肤需求的增强是已然发生的事实，消费者在品类选择上的精简正加速发生。

护肤还是要从长计议

由于整个市场的相互作用是一个极为复杂的系统，在有限的篇幅内很难做到细致完整的论证，所以接下来数里话将把注意力投注在经典护肤中面膜和面霜之间的关系之上。之所以选择这两个品类，一方面是从数据的角度，我们看到消费者从面膜品类的大面积撤出和大举押注面霜品类的客观事实，另一面是经验上，我们相信这部分放弃购买面膜的用户很有可能保留或增加了对面膜的消费份额。

事实上，面膜品类的市场规模（指销量）长期以来都在面霜市场的3倍以上，出于面膜和面霜的不同性质，前者是低频的密集修护，后者是高频的日常护理，从消费结构看不难理解面膜市场本身就具备十分大的泡沫，市场快速萎缩实际是意料之中的事情。但这里我们要关注的是两个品类之间的相对增长关系，可以看到面膜不光损失的同比数额要比面霜的增长大很多，如果换算成销量绝对值的话，其数额更大，也就是说，如果我们把整个市场短暂称作是静态的，面膜份额的损失不光流入了面霜市场，它有极大的可能同时流入乳液，面部喷雾这类市场之中。

那么更进一层，我们现在需要建构面膜和面霜品类之间的大类流动关系，这种关系直接落到品牌和产品是极其不合适的，所以我们希望从功效，或者说消费者的需求出发来对市场进行分类和切割。

在抽取了一些大宗商品的性质后，我们把狭义护肤市场（仅面膜和面霜）分为五类，连同它们的功效细分分别是：

① 水油平衡类产品：控油，保湿，补水

② 问题应激类产品：镇静，抗敏，急救，去红，舒缓，祛痘

③ 抗氧抗老类产品：祛斑，抗衰，抗皱

④ 肤态调整类产品：提亮，美白，嫩肤

⑤ 综合养护类产品：滋养，修护，滋润

在有了这样的功效（需求）框架之后，我们就可以分别从品类内部和外部两个视角来描述由面膜和面霜构建的这一狭义市场的“精简”倾向了。

面膜和面霜市场相互流通的精简视角：

① 水油平衡类和综合养护类产品正迅速从面膜市场流入面霜市场，其中前者的强度要较后者强，规模也更大

② 问题应激类产品成为市场的强通货，需求显著，在这两个品类消费者几乎均加强或保持了消费支出

③ 消费者正在抛弃肤态调整类的产品，目前也没有迹象表明这些需求在其他类目获得了重新的满足，一个潜在的推测是，消费者对肌肤的保养从“短期的”，“表面的”，逐渐走向“长期的”，“深层的”（鉴于肤态调整类的需求均是较为单一的功效，以及经由上一章节中得出护肤步骤从密集护理向日常护理转移的结论推导而出）

④ 抗氧抗老类产品销量至少在面霜没有遭遇特大面积的滑坡，但在这两个产品形态中仍然承压；鉴于需求本身一定的特殊性，消费者可能将更多的预算转移到了精华类目

如果要用一句话来总结面膜和面霜之间份额转移形成的精简趋势，可以讲：消费者不光大面积取缔了使用面膜的习惯，在面霜类目的挺进上也不是全面，而是回归到最基本的水油平衡需求以及由肌肤敏感造成的短期困扰上。

面膜市场内部的精简视角：

从面膜市场的内部来看，总体结构的变化不大，这就意味着面膜的忠实用户在宏观尺度上并没有削弱或转向哪一种特定需求的消费；水油平衡仍然是市场最大的需求，这与许多其他类目体现出的特征相一致；问题应激类的产品在整体结构中的占比有稍稍的扩充，其增量份额的构成应是从各个其他不同需求中分别汲取的，只能说这部分的消费者，对面部应激问题的处理更为重视了；该品类内部没有发现明显的精简迹象。

面霜市场内部的精简视角：

除了水油平衡和综合养护产品的份额没有变化以外，我们在面霜品类观察到比较明显的集中现象，这种现象证实了该品类正在发生消费者的精简行为；一方面如面膜类目，消费者同样关注面部的应激问题，并购买更多相关的产品，与此同时，这些扩充的份额侵占到了其他的需求，包括抗氧抗老和肤态调整的范畴；也就是说，在面霜市场的内部，消费者从关注一些非常具体的肌肤问题和诉求，转向重视基础护肤和综合性皮肤护理。

长期可持续的护肤观

接下来，我们要进到功效小类的层面，得出更加具体的结论，并尝试总结出一套消费者需求精简的逻辑。

我需要稍加解释一下上面这两张图，它们分别记录了2021年第一季度到2022年第三季度每个不同细分功效小类的销售情况变化；其中气泡的大小代表当季市场的销量规模，颜色指当月同比的销量净变化（红色越深代表失去的销量越多，灰色则代表没有损失销量，蓝色越深代表增加的销量越多），不同的形状是这些功效小类对应的功效大类（上一章节提及的五大类）。

在领会了该模型表达的数值后，我们需要将上下两张图对照起来一起看，并寻找出它们在一定历史时空中增长协同或拮抗的类型（比如大概率同时增长，或一边增长一边萎缩等），如此可以获悉：

协同增长的需求类型：镇静，舒缓

① 针对面膜品类的消费，消费者几乎开始从所有其他功效产品将预算集中到具备镇静和舒缓功效的产品之上；这意味诸如具备镇静，舒缓这类功效的产品，面膜对消费者仍然有一定的说服力，或可以说一部分消费者认同，面对皮肤一时间的过敏情况，用面膜来应对是行之有效的

② 面霜的增长势头较面膜更强，直到2022年的第三季度，也就是最近一个季度，都未出现增长停滞的预兆；而且在皮肤应激问题的小类中，似乎消费者更需要一种综合性的产品，而不仅仅是如“去红”这般针对单一肌肤问题的解决方案，这也可能和肌肤过敏通常伴有多种问题特征有所联系

协同萎缩的需求类型：提亮，美白，祛斑

① 市场的损失同时出现在面霜和面膜类目中，意味着大概率这一需求正在被市场抛弃，消费者不再只关注肌肤的纯粹表现，转而关心更深层的肌肤健康问题及可持续的健康肤质

增长对抗的需求类型：保湿，补水，修护，滋润

① 对比控油需求，保湿和补水市场更胜一筹，这或能代表消费者中干燥性肌肤人群要远远大于油性肌肤人群，且油性肌肤人群在品类上也正从面膜向面霜转移

② 修护与滋润从面膜向面霜的转移强度不及保湿和补水功效；其中修护是一类比较特殊的功效或者说需求，其根据功能的不同还能分为各种不同亚型（针对修护的不同对象），如光损伤，角质层损伤等等，现在还不能对修护功效做更深层次的推导

流动倾向尚不明确的需求类型：抗衰，抗皱

① 由于这两类功效需求没有特别明确的此消彼长关系，所以我们更愿意认为从面膜品类的逃逸销量进入到了其他品类（很有可能是精华）

根据以上这些情报，我们可以总结在消费者需求层面的精简趋势为：

① 消费者在面膜品类仅保留镇静/舒缓产品的预算（指认定面膜是非必要消费的用户，或者说这部分人群的倾向更为明显）

② 在面霜品类，消费者正快速抛弃只“治标不治本”的功效产品（祛斑，提亮，美白），转向更为长期可持续的解决方案

③ 对于面霜的使用，可以总结消费者精简后的三大需求为“保湿/补水”，“镇静/舒缓”，“修护/滋润”

精简但精致

当然，要把消费者对于精简护肤的理念全然谈透通过数里话今天这一研究显然是不足够的，就像文章开篇提到的，精简之于市场的理念可能包含了方方面面，有护肤步骤的变化，护肤需求的变化，护肤预算的变化，以及产品构成（如成分）的变化，我们只是对前两者做了部分的解答而已，那么请各位现在收录今天调查的关键信息：

消费者在护肤步骤层次的精简趋势：

① 护肤正从精细化走向基础化，甚至是基本化

② 基本化护肤的刚性环节包含洁面，乳液/面霜至少两个护肤步骤

③ 化妆水的需求强度不及精华，这两个类目从原则上讲仍然会保留稍大的市场规模，特别针对一些特定的护肤需求（如抗老等）

消费者在护肤需求大类上的精简趋势（以面膜/面霜为例）：

① 面膜的深度用户（指没有逃逸的用户）在使用面膜的总体需求上没有显著变化

② 面霜总体用户对水油平衡和综合养护的需求无太大变化，但有一定数量的用户正倾向于将预算花在解决皮肤的应激问题（绝大多数是敏感肌问题）上，从而挤压了抗氧抗老类和肤态调整类产品的生存空间

消费者在护肤需求小类上的精简趋势（以面膜/面霜为例）：

① 面膜的浅度用户（指处于认定面膜为非必要消费的用户群体）或认同面膜针对肌肤敏感问题仍然具备镇静/舒缓的功效；这部分用户对面膜的使用精简到只保留应对应激问题的部分

② 普遍用户在使用面霜时不再期待面霜可以起到祛斑/提亮/美白的作用，或他们由于价值观的转变认为这些需求不重要，进而转向更长期和可持续的护肤方案；对这部分产品的放弃可一定程度视为消费者精简面霜预算的行动

③ 就面霜而言，消费者的需求精简后大约呈现为包含“保湿/补水”，“镇定/舒缓”，“修护/滋润”的三大类

④ 消费者不再倾向于购买具备明确单一细分功能的产品，产品的综合能力或是消费者考虑的重要维度

从丰富地地分疆治理，到集中的包治百病，大众的主流护肤需求似乎从来就没变过，只是现在都装进了一个葫芦里。

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