金街轻奢沙龙（金董沙龙达观天下）

“这个世界永恒不变的只有变化本身，变化催生创新，所以我们投资变化、投资创新。”

6月8日，金董成员日·新消费沙龙分享会在金董会圆满举办。

活动以“达观天下 消费见新”为主题，达晨财智湖南总经理周晓军、新玉轩健康投资执行事务合伙人陈轩与现场金董成员、企业家朋友们分享了他们对于新消费企业如何借力资本跨越发展、餐饮行业投资逻辑的见解，嘉宾们积极互动，提出疑问、发表看法、分享案例，现场讨论热烈非凡。

在消费行业中，餐饮消费扮演着举足轻重的角色。在经济发展长期向好的基本面下，中国已成为全球最活跃的餐饮消费市场。作为整个消费市场的缩影，餐饮行业背后有着怎样的底层投资逻辑？

新玉轩健康投资执行事务合伙人陈轩投出了千味央厨、幺麻子、盛香亭、蒸浏记等多家知名餐饮项目，对于餐饮行业投资，他有着自己独到的见解。

▲陈轩 新玉轩健康投资执行事务合伙人

他认为餐饮行业是最古老的行业，剩者为王最重要。最古老的行业代表没有所谓风口，真正的风口是芯片、5G、新能源汽车等。而技术门槛低、附加值低代表这个行业很难赚快钱，现在知名的海底捞、九毛九、西贝等都是做了二十年以上。

这个行业集中化低，不存在赢家通吃的情况。比如绝味、周黑鸭、煌上煌三家占比不超过卤味市场10%；目前中国餐饮行业市值最高的海底捞市场份额占比不到餐饮市场的1%。排名第一的火锅品牌赚钱，排名第十的火锅品牌也赚钱，排名第一百的火锅品牌也赚钱。

另外，整个餐饮行业高度分散，以火锅为例，主打食材的就有几十种：鱼火锅、猪肚、毛肚、海鲜等。区域分布又有重庆、老北京、潮汕等。

因此，这个行业至少在十年之内还有很多创业机会，看你如何去做区别、去做细分品类、去不断肢解巨头。

高大上的往往不赚钱，赚钱的往往不高大上。比如奈雪的茶等高端茶饮在赚钱效应上往往比不上接地气的蜜雪冰城；必胜客比不上尊宝披萨。因此，餐饮始终追求的是人群的数量广谱性以及消费频次，高性价比的产品是王道，超级规模才能带来超级利润。

陈轩认为，做全国老大不一定是好事。比如代表地方特色文化的全聚德，在十年前生意非常火爆，但走向全国后反而年年利润下滑。而大量深耕区域的广州酒家、回味鸭血粉丝汤、同庆楼等都很赚钱。因此，很多时候深耕区域成为当地美食的代名词，从而带来了高额利润空间，走向全国反而就是死。

细数现今的餐饮投资机构：

• 加华、天图、红杉这些投资机构以强大的募资能力以及辅导企业上市的能力来进行投资；

• 龙珠资本、绝了基金这些机构通过自身企业的资源，用线上流量、加盟商管理体系输出、供应链赋能等资源进行投资；

• 整体上看都选取VC、PE阶段为主的项目，品类大多选取咖啡、奶茶、烘焙、卤味、面等。

• 选取标的都是标准化程度高、在全国都能开店，同时自身已经是区域王者这几个特征。

因为餐饮行业具有特殊的属性，资本只会投资被认证的好项目，而这些好项目基本都不缺钱，他们在乎的更多是资本背后的资源。

陈轩最后与现场企业家朋友分享自己的感悟时谈到，“餐饮行业是大海，作为一个投资机构，只要你不断的给项目提供价值就必然拥有生存空间，所谓价值就是持续地做难而正确的事。”

随着“内循环”上升为国家重点战略，消费行业迎来了全新的发展机遇。一级市场的新消费投融资也变为“火力全开的热战场”。

大家容易看到的，可能是品牌方的亮眼数据或者产品外在的更新迭代，但背后的机会选择、资本借力等，其实并不为人熟知。

▲周晓军 达晨财智湖南总经理

达晨财智湖南总经理周晓军在现场表示，要想借力资本实现跨越发展，首先要做好公司定位，而且这个定位一定要正，只有正的东西才能长远。

另外，产品怎么打动消费者，让消费者持续买单，唯有通过创新。这个世界永恒不变的只有变化本身，变化催生创新，所以我们投资变化、投资创新。创新有两种，一种是颠覆性创新，一种是微创新。拥有持续创新能力的团队，是投资人非常喜欢的。

除了定位与产品，投资人非常关注企业未来的发展空间。小而美的企业，投资人一般不会去投。资本是逐利的，投资机构都希望能够得到高回报。高回报怎么体现？第一，赚企业成长的钱；第二赚资本溢价的钱。因此，市场有足够的发展空间、成为行业头部，你才会有足够的资源，成为资本追捧的目标。企业家要对市场发展空间、市场规模、未来竞争格局有足够清晰的认知。

谈到哪些类型的企业比较容易拿到融资，周晓军表示，首先是看赛道，要做国家支持鼓励的行业，比如消费肯定是国家支持的，它是永恒的主题；另外还有硬科技、自主可控、进口可替代等赛道。能越走越宽的赛道，投资人非常喜欢。

第二是看选手（创业者/创业团队），创业者的素质、对企业的掌控能力、团队能力等，都是投资人非常重视的。他认为，两种类型的企业家非常容易成功：一种是能聚集人才（号召力强）的人，这种人一般都非常愿意分享；一种是自身能打仗（自身能力强）的人。

第三是要有规则意识，运营管理过程中有没有规则意识和底线意识，不然很有可能走上歧途。

当然，不同阶段考量标准也存在差异。早期项目看人看团队；成长期项目看商业模式，是否能做大；中后期项目看规模，他们需要的是资金的支持、资源的嫁接。

此外，企业一定要踏准融资的节奏，在“子弹充裕”的时候融资比较容易，“等米下锅”的时候再去融资就相对很难。

最后，对于消费赛道中的企业需要重点关注的事情，周晓军也给出了建议。首先，一定要有创新。茶颜悦色和文和友为什么能成功？因为他们有颠覆性的创新。

在Z世代消费者成长起来的时代里，他们的消费理念不断更新迭代，产品必须要跟上他们的思想。这类人虽然不是现阶段绝对的消费主力，但是他们代表了未来。所以要时刻保持创新，产品符合年轻人的口味和习惯。

另外，营销推广的策略一定要强。做消费就是要占领用户心智，成为消费者心智中的首选。只有在顾客心智中将品牌成功注册，企业才能获得真正的免疫力，长期受益。

诞生于湖南长沙的零食很忙，是专业连锁零食品牌诠释者。在休闲零食头部品牌展开激烈的厮杀时，它由一家简单的小零食店，从湖南出发，一步步走向全国市场，短短4年，已发展出500 门店。

在零食连锁行业异军突起，其成功背后的密码是什么？互动交流环节，现场企业家朋友也针对这些问题进行了热烈的讨论。

周晓军和湘江创投总经理、金董会创始人莫崇中分别分享了自己对于零食很忙能够在零食连锁市场上大获成功的见解。

▲莫崇中 湘江创投总经理、金董会创始人

莫崇中表示零食很忙有四位核心人物，负责不同的四条线，一个管产品、一个管招商、一个管仓储、一个管加盟。

零食很忙目前有1160 SKU，里面只有100多是品牌产品，其他都是白牌，以此为消费者提供高性价比商品。

通过对加盟商和进货经销商的账期管理，保证了他们充足的现金流。

另一方面，为了保持品牌组建起的消费信心，零食很忙采用加盟淘汰制，针对加盟商出台了严格的考核机制，有50人专门通过视频线上巡店，进店出店的标准话术、引导等，针对业绩、管理、标准化等考核加盟商，从而形成良性循环。

周晓军重点强调了零食很忙的供应链体系和信息化水平，做好了信息化管理，只要有问题就能立即发现，迅速找出解决方案，做出对应调整。

此外，非常重要的一点是零食很忙的商品价格便宜，“价格低并不代表没品质”，零食很忙通过整合供应链、压缩利润给消费者提供高性价比零食，也因此积攒了口碑和自己的忠实客群，构成了加盟成功率高的因素。

另外，街边闪亮的明黄色门店，总是能第一时间映入眼帘。店内简洁明了的视觉效果、精心考量的商品陈列方式，都非常符合大众市场消费者的喜好。

因此，基于它的信息化能力、供应商管理能力、以及品牌能力。它开到哪里，它旁边的便利店营收绝对砍一半。

品牌是信息的减化器，消费者可以通过品牌做信息减化，降低自己的选择成本。

“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”

莫崇中最后表示，“所有连锁店扩张阶段，品牌一定是先行的，品牌战略引领企业发展战略，企业发展战略决定了发展过程中的战术打法。”

▲精彩现场

2021年，引领品牌发展的推动力一定会从同质化转向差异化，从价格战转向价值战，从制造驱动、渠道驱动转向客户认知驱动。

虽然流量红利逐渐消失，但是品牌红利正在展开。

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