安踏品牌发展解析(晋江运动品牌那么多)

生于晋江的安踏

1991年,福建人丁世忠就在父亲的代工鞋厂门口,正式挂出了“安踏”的标志。安踏这个鞋厂开始一边做海外代工,一边开始在全国布局开门店,安踏品牌由此诞生。

安踏品牌发展解析(晋江运动品牌那么多)(1)

这前后,福建晋江也出现了很多的其它本土运动品牌,特步、361°、鸿星尔克等等,这个时间段大家都借着亚运会掀起的运动浪潮,抢占耐克们不屑于覆盖的中低端运动市场。

上世纪80年代初,以合成革制鞋和塑料凉鞋闻名的晋江鞋业主要以家庭作坊式为主,生产和经营方式粗放、市场效益低下。今天,晋江已成了全国重要的制鞋基地和世界旅游运动鞋生产基地。

安踏品牌发展解析(晋江运动品牌那么多)(2)

所以,这一波涌现出来的晋江系运动品牌,老板几乎都姓丁,361°的老板叫丁伍号,特步的老板叫丁水波,安踏的老板叫丁世忠,德尔惠的老板叫丁明亮,但其实他们之间没有直系的亲属关系

据不完全 统计,晋江市共有制鞋企业3000多家,年产值1000万元以上有1000多家,从业人员50多万人。日产各类男女时装皮鞋、靴、户外休闲鞋、运动鞋、工作鞋、布面胶鞋、沙滩拖鞋、凉鞋、各类童鞋和传统绣花鞋等鞋类近百万双,占世界运动鞋、旅游鞋生产量近1/5,挤身全国五大制鞋基地行列,产品远销欧洲、美洲、亚洲及中东地区。

安踏逆转李宁夺中国第一体育品牌

安踏的起飞,始于签下了乒乓球世界冠军孔令辉当代言人,并且一路赞助国内外的各种体育赛事,从全国城市运动会到悉尼奥运会,再到中国男子篮球职业联赛,一路把自己推到了知名品牌的地位。也就是说,在创业早期,安踏的重心是放在品牌化。它在行业的主战场是广告营销。

安踏品牌发展解析(晋江运动品牌那么多)(3)

到了2007年安踏在香港上市的时候,它的年收入已经做到了12.5亿元,不再是一家小小的代工鞋厂了。但在这个时候,安踏也还没有完全跟其它的晋江系运动品牌拉开认知差距。

在2008年,中国体育用品的行业规模是1039亿元。耐克和阿迪就拿走了29.2%,将近三分之一了,李宁9%,安踏5.8%,特步4%。此时,安踏不但还没有追上李宁,后面还被特步紧紧地咬着。

安踏品牌发展解析(晋江运动品牌那么多)(4)

转折点出现在2008年,奥运会开幕式上,李宁凌空奔跑点燃了火炬,同时点燃了整个中国市场的爱国和运动热情,本土运动品牌都备齐了充足的库存,等待市场爆发。

可惜那一年全球金融危机爆发,国内的需求不增反减。运动服装行业进入了长达四年的库存危机,李宁作为本土老大,当时也未能幸免。而这个时间窗,就变成了安踏的机会。2011年,安踏的全年营收超过了李宁,成为了国产运动品牌第一。

FILA成为安踏的胜负手

2009年,安踏从女鞋品牌百丽集团手中,用6亿港元的总价,买下了FILA这个品牌在中国的商标使用权和运营权。

安踏品牌发展解析(晋江运动品牌那么多)(5)

但收购之后,丁世忠家族并没有用安踏经验来鼓捣FILA,而是从法国品牌鳄鱼(LACOSTE)挖来中国区的前行政总裁姚伟雄,请他来操盘FILA品牌的运营。姚伟雄还从安踏得到了一个承诺,FILA的运营不会受股权结构的影响。

安踏想做消费升级市场,而FILA刚好是一个代表消费升级的国际品牌,面对这个市场,安踏做主品牌的经验不适用,那就充分放权给有国际品牌运营经验的成熟经理人。

姚伟雄做了大量的市场调研,到了2011年,才给FILA提出了一个战略:“回归时尚”。

安踏品牌发展解析(晋江运动品牌那么多)(6)

为什么叫回归时尚?因为FILA这个意大利品牌在1970年代是以运动时尚著称的,但后来重心慢慢就被耐克、阿迪达斯带着走,拐上专业运动品类去了。

姚伟雄提“回归时尚”其实是在说,至少在中国市场,FILA要捡起1970年代的战略,做运动时尚。

2017年以后,中国的炒鞋市场崛起,2018年“中国李宁”引爆国潮,这都在事后证明了“运动 时尚”这个市场的存在。而在2011年的中国市场上,运动时尚品牌是个空白,FILA要杀进去,基本没有对手。

毛利率超70%,FILA成安踏的增长引擎

在安踏收购FILA中国之前的2008年,FILA在中国一年亏损将近4000万港元。而在安踏旗下,在启动了“回归时尚”这个战略之后,FILA在2014年扭亏为盈。这就给了安踏巨大的信心,从2015年开始,FILA又裂变出了子品牌FILA Kids和FILA Fusion,主打儿童和青少年的运动时尚市场。

安踏品牌发展解析(晋江运动品牌那么多)(7)

等到了2020年,FILA的品牌阵列,给安踏集团贡献的收入达到了170多亿元,已经超过了主品牌安踏。等于说现在安踏集团旗下已经有两个百亿级别的运动品牌了,一个安踏,一个FILA中国。而且FILA因为定位高端,毛利率还常年保持在70%。

安踏坚持多品牌战略

FILA中国在2014年扭亏为盈,已经足够让安踏集团意识到,多品牌战略有可行性。于是接下来的几年,安踏就参照对FILA的收购和运营经验,又收购了不少国际品牌,日本的迪桑特(DESCENTE),芬兰的亚玛芬(Amer Sports)等等。

安踏品牌发展解析(晋江运动品牌那么多)(8)

其中迪桑特是做专业滑雪服出身的,安踏在2016年收购了它,同样套用了FILA的独立团队独立运营的打法,迪桑特在收购之后的三年,也就是2019年,它在中国就已经实现了接近10亿的营收规模而且盈利了,它的盈利周期比FILA中国还要快一年。

2018年,安踏又联手其它一些财团,收购亚玛芬。亚玛芬是全球非常有影响力的户外运动品牌集团,它旗下有始祖鸟,做顶级户外服装的;威尔逊(Wilson),给NBA做比赛用球,还给世界顶级网球选手们做网球拍的。

安踏品牌发展解析(晋江运动品牌那么多)(9)

此外,亚玛芬旗下还有萨洛蒙(Solomon),做顶尖越野跑鞋的;松拓(Suunto),做运动腕表和精密仪器的……安踏收了亚玛芬就相当于收了一大堆品牌,它计划在大中华区,重点把始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊这三个品牌也打造成年销售额10亿欧元(也就是百亿人民币)级别的品牌。

安踏品牌发展解析(晋江运动品牌那么多)(10)

在2021年3月,安踏发布了2020年报,从净利润来看,2020年公司实现净利润51.62亿元人民币,而对比阿迪达斯的年报,因为疫情影响,净利润4.29亿欧元,安踏已经超越阿迪达斯,成为全球第二大运动品牌。

其中,安踏品牌贡献集团收益的44.3%,FILA品牌贡献49.1%,已经超过了安踏品牌,另外的6.6%是其他品牌。

安踏的多品牌战略,成就了其在最近10年内超越李宁,成为中国第一,全球第二的体育品牌。

GBAA,面对变化,为你赋能,纵使变化永恒,你有粤湾商盟,欢迎关注公众号。

*本文来自粤湾商盟,未经授权不得转载。如有侵权请及时联系,我们会根据著作权人要求处理相关内容。

,

免责声明:本文仅代表文章作者的个人观点,与本站无关。其原创性、真实性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容文字的真实性、完整性和原创性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并自行核实相关内容。文章投诉邮箱:anhduc.ph@yahoo.com

    分享
    投诉
    首页