安踏品牌发展解析（晋江运动品牌那么多）

1991年，福建人丁世忠就在父亲的代工鞋厂门口，正式挂出了“安踏”的标志。安踏这个鞋厂开始一边做海外代工，一边开始在全国布局开门店，安踏品牌由此诞生。

这前后，福建晋江也出现了很多的其它本土运动品牌，特步、361°、鸿星尔克等等，这个时间段大家都借着亚运会掀起的运动浪潮，抢占耐克们不屑于覆盖的中低端运动市场。

上世纪80年代初，以合成革制鞋和塑料凉鞋闻名的晋江鞋业主要以家庭作坊式为主，生产和经营方式粗放、市场效益低下。今天，晋江已成了全国重要的制鞋基地和世界旅游运动鞋生产基地。

所以，这一波涌现出来的晋江系运动品牌，老板几乎都姓丁，361°的老板叫丁伍号，特步的老板叫丁水波，安踏的老板叫丁世忠，德尔惠的老板叫丁明亮，但其实他们之间没有直系的亲属关系

据不完全 统计，晋江市共有制鞋企业3000多家，年产值1000万元以上有1000多家，从业人员50多万人。日产各类男女时装皮鞋、靴、户外休闲鞋、运动鞋、工作鞋、布面胶鞋、沙滩拖鞋、凉鞋、各类童鞋和传统绣花鞋等鞋类近百万双，占世界运动鞋、旅游鞋生产量近1/5,挤身全国五大制鞋基地行列，产品远销欧洲、美洲、亚洲及中东地区。

安踏的起飞，始于签下了乒乓球世界冠军孔令辉当代言人，并且一路赞助国内外的各种体育赛事，从全国城市运动会到悉尼奥运会，再到中国男子篮球职业联赛，一路把自己推到了知名品牌的地位。也就是说，在创业早期，安踏的重心是放在品牌化。它在行业的主战场是广告营销。

到了2007年安踏在香港上市的时候，它的年收入已经做到了12.5亿元，不再是一家小小的代工鞋厂了。但在这个时候，安踏也还没有完全跟其它的晋江系运动品牌拉开认知差距。

在2008年，中国体育用品的行业规模是1039亿元。耐克和阿迪就拿走了29.2%，将近三分之一了，李宁9%，安踏5.8%，特步4%。此时，安踏不但还没有追上李宁，后面还被特步紧紧地咬着。

转折点出现在2008年，奥运会开幕式上，李宁凌空奔跑点燃了火炬，同时点燃了整个中国市场的爱国和运动热情，本土运动品牌都备齐了充足的库存，等待市场爆发。

可惜那一年全球金融危机爆发，国内的需求不增反减。运动服装行业进入了长达四年的库存危机，李宁作为本土老大，当时也未能幸免。而这个时间窗，就变成了安踏的机会。2011年，安踏的全年营收超过了李宁，成为了国产运动品牌第一。

2009年，安踏从女鞋品牌百丽集团手中，用6亿港元的总价，买下了FILA这个品牌在中国的商标使用权和运营权。

但收购之后，丁世忠家族并没有用安踏经验来鼓捣FILA，而是从法国品牌鳄鱼（LACOSTE）挖来中国区的前行政总裁姚伟雄，请他来操盘FILA品牌的运营。姚伟雄还从安踏得到了一个承诺，FILA的运营不会受股权结构的影响。

安踏想做消费升级市场，而FILA刚好是一个代表消费升级的国际品牌，面对这个市场，安踏做主品牌的经验不适用，那就充分放权给有国际品牌运营经验的成熟经理人。

姚伟雄做了大量的市场调研，到了2011年，才给FILA提出了一个战略：“回归时尚”。

为什么叫回归时尚？因为FILA这个意大利品牌在1970年代是以运动时尚著称的，但后来重心慢慢就被耐克、阿迪达斯带着走，拐上专业运动品类去了。

姚伟雄提“回归时尚”其实是在说，至少在中国市场，FILA要捡起1970年代的战略，做运动时尚。

2017年以后，中国的炒鞋市场崛起，2018年“中国李宁”引爆国潮，这都在事后证明了“运动 时尚”这个市场的存在。而在2011年的中国市场上，运动时尚品牌是个空白，FILA要杀进去，基本没有对手。

在安踏收购FILA中国之前的2008年，FILA在中国一年亏损将近4000万港元。而在安踏旗下，在启动了“回归时尚”这个战略之后，FILA在2014年扭亏为盈。这就给了安踏巨大的信心，从2015年开始，FILA又裂变出了子品牌FILA Kids和FILA Fusion，主打儿童和青少年的运动时尚市场。

等到了2020年，FILA的品牌阵列，给安踏集团贡献的收入达到了170多亿元，已经超过了主品牌安踏。等于说现在安踏集团旗下已经有两个百亿级别的运动品牌了，一个安踏，一个FILA中国。而且FILA因为定位高端，毛利率还常年保持在70%。

FILA中国在2014年扭亏为盈，已经足够让安踏集团意识到，多品牌战略有可行性。于是接下来的几年，安踏就参照对FILA的收购和运营经验，又收购了不少国际品牌，日本的迪桑特（DESCENTE），芬兰的亚玛芬（Amer Sports）等等。

其中迪桑特是做专业滑雪服出身的，安踏在2016年收购了它，同样套用了FILA的独立团队独立运营的打法，迪桑特在收购之后的三年，也就是2019年，它在中国就已经实现了接近10亿的营收规模而且盈利了，它的盈利周期比FILA中国还要快一年。

2018年，安踏又联手其它一些财团，收购亚玛芬。亚玛芬是全球非常有影响力的户外运动品牌集团，它旗下有始祖鸟，做顶级户外服装的；威尔逊（Wilson），给NBA做比赛用球，还给世界顶级网球选手们做网球拍的。

此外，亚玛芬旗下还有萨洛蒙（Solomon），做顶尖越野跑鞋的；松拓（Suunto），做运动腕表和精密仪器的……安踏收了亚玛芬就相当于收了一大堆品牌，它计划在大中华区，重点把始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊这三个品牌也打造成年销售额10亿欧元（也就是百亿人民币）级别的品牌。

在2021年3月，安踏发布了2020年报，从净利润来看，2020年公司实现净利润51.62亿元人民币，而对比阿迪达斯的年报，因为疫情影响，净利润4.29亿欧元，安踏已经超越阿迪达斯，成为全球第二大运动品牌。

其中，安踏品牌贡献集团收益的44.3%，FILA品牌贡献49.1%，已经超过了安踏品牌，另外的6.6%是其他品牌。

安踏的多品牌战略，成就了其在最近10年内超越李宁，成为中国第一，全球第二的体育品牌。

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