评书杨一（中文播客正在抄小路奔向大众）

早上 10 点，上海长宁的一个创意园区，大部分公司灯光明亮，格子间人员满座，但 JustPod 的办公室却不一样，这家当红的播客公司此时大门紧锁，灯光暗淡，仿佛正在酣睡中。

透过玻璃门，可以看到一把吉他躺在墙边，上面挂着白色的帆布袋，袋上有四个红字“主唱死了”——这是一档播客节目的名字。

大约 10 点半后，杨一如约而到，他和朋友程衍樑一起创立了这家公司。杨一穿着一件蓝色长袖衬衫，里面是一件白色 T 恤，想到在播客中出现过无数次的浑圆妥帖的声线，很有点足球实况解说员的那种味道。打开玻璃门，休息区摆着红红绿绿的沙发，茶几上是几支开过的葡萄酒，仿佛昨夜 Party 留下的小现场，酒瓶上贴着“忽左忽右”、“杯弓舌瘾”、“去现场”——这是 JustPod 几档知名播客节目，去年他们趁热打铁和小圃酿造推出了三款联名酒。角落里还放着一个红色的酒柜。

这是一家昼伏夜出的公司。杨一解释说。“我昨天凌晨 4 点才走的。配合剪辑师的工作节奏，大家都习惯了夜里通宵干活。其他同事，年轻人嘛，本来就睡得晚起得晚。我们不打卡，只要一天出现满 8 个小时就行。”

杨一和程衍樑曾形容这家公司更像一个兴趣小组。的确，在这家目前仅有 15 名全职员工的公司里，松弛感是常见的。午后 1 点多，年轻的员工们陆续到来，有人先冲上一壶香气四溢的手冲咖啡，有人落座后就戴起厚厚的耳机工作，杨一走到同事们桌边，像闲谈一样，和他们讨论讨论新节目的制作方向，给出建议。

但这个看上去很松散的“兴趣小组”，今天正在成为新生代中文播客的领头羊。在风生水起的 2021 年，仅从上半年的订单量看，JustPod 全年营收已接近千万。

到今年，JustPod 旗下已有 16 档原创节目，包括连续 3 年获得苹果最佳播客的“忽左忽右”；7 档企业播客，为 LinkedIn、宝马 MINI 等品牌制作播客内容。Podtrac 的数据显示，JustPod 的国内月度听众数超过了 200 万。其中，在内容开发上，5 月份，JustPod 刚刚和媒体联合制作了一期非虚构叙事型的播客节目。

2015 年，杨一第一次制作了播客节目，名叫“杨一电台”。那时他刚参加工作不久，受到当时美国公共广播电台（NPR）一期讲述中国宏观经济的报道的启发，杨一发现原来硬新闻可以被如此生动讲述，音频节目的质感令人震撼。于是，工作之余，杨一模仿这种方式制作了自己的节目。

当时，播客是小众中的小众，做的没几个人，听的人更少。杨一兴冲冲地把自己的节目介绍给同事，却发现很多人的手机里都没有听音频的应用，根本无法听到，这一项就把大多数人挡在了播客门外。7、8 个月后，工作、爱好难以兼顾，杨一做出决定，停播“杨一电台”。

2019 年，杨一再次决定，重新投入播客行业，他离开工作了 8 年的第一财经电视，以联合创始人兼首席运营官的身份，全职投身和朋友程衍樑创立的播客公司 JustPod。

这是一个好时期，仅仅一年后，中文播客数量迎来大爆发。根据播客搜索引擎 ListenNotes 的数据，截至 2020 年 12 月 31 日，中国大陆共有 16448 个播客节目。而 4 月份以前，这个数字还没超过 10000 个。

那阵子，播客界热闹非凡。热门播客“大内密谈”两位主播出来创业制作的播客“日谈公园”拿到了头头是道基金的数百万天使投资；同样，制作出 2019 年苹果最佳播客“声东击西”、“到海外去”的播客公司声动活泼，获得了光涧实验室几百万人民币的投资。

从视频领域到音频领域，2021 年似乎是一个转折点。这一年，这个之前看似小众的领域，科技公司也大肆入局。百度在 2021 年出品了“随声”，快手也跟着推出“皮艇”，而荔枝 FM 把播客单列，开发了“荔枝播客”。据《财经》今年 3 月报道，百度的“随声会”着重于脱口秀节目，快手的“皮艇”偏重奇谈悬疑类。而且，不少一线基金和大企业的战略投资部门，从去年下半年开始，频繁跟国内的几个头部播客主播和制作公司接触，大肆跑马圈地。

“现在整个中国播客还没有完全进入到大众消费的领域，还是在尽量顶出播客爱好者的那个圈层。”杨一也为行业的大爆发感到欣慰，他解释说，科技公司的加入给播客带来新的用户，培养“听”的消费习惯，帮助显而易见，科技和内容互相之间的影响很快。

据悉，在没有接受投资的情况下，JustPod 如今已经实现了自负盈亏。

今年，杨一正在尝试多开发非谈话类的播客节目，制作专题节目，质感近似声音纪录片。这在美国被证明是成功的，但国内几乎空白。2014 年一档传奇播客“Serial”是美国播客繁荣的起点。这是芝加哥公共电台节目“This American Life”旗下的一档罪案类非虚构播客，它用声音呈现了主播 SarahKoenig 调查一起 15 年前的谋杀案真相的过程。“Serial”在当时的受热捧之程度，一度超过众多热播美剧。

杨一觉得，中国的播客现在可能正处在“Serial”诞生之前的那个阶段，正在一点点形成行业，拓宽受众，顶开个人创作者的消费天花板。

《出色WSJ.》：你是什么时候下定决心辞职专心做播客的？

杨一：2018 年，好朋友程衍樑来找我一起做音频，就一块做了“忽左忽右”，没做多久企业订单就来了。我们研究了之后觉得可以一起把播客节目业务做成公司，成立了 JustPod。当时程衍樑已经离开媒体，全职创业，我还在电视台工作。到 2019 年下半年的时候，JustPod 这边已经忙不过来了，必须要做取舍。权衡一二，两边收入已经差不多，我就把电视台工作放了。

另一方面是我想探索新的表达方式。算上大学，我跟视频打了十几年交道。那套模式非常成熟，能施展的空间越来越小。用音频来讲故事，可能算一个尝试，我可以去做很多创造性的东西，把原来在视频、文字的经验都用上。

《出色WSJ.》：最初的商单是怎么接到的？

杨一：我们刚开始做“忽左忽右”完全不知道中国的音频市场现状是什么样的。但很快，半年内就有 GGV 纪源资本，LinkedIn 来找到我们。分别做了“创业内幕”、“转折点：职场人物访谈”两个节目。

一方面可能因为外企的朋友看到了程衍樑的朋友圈，觉得这节目就是他们想要的，就来找我们了；另一方面，外企对美国那套品牌播客的做法不陌生，美国当时有这个品类叫做品牌播客，节目什么类型，怎么玩，有案例可以参考，麦当劳川香辣酱在美国供应链断裂这件事，麦当劳就出了一个播客做公关。

我们刚开始接的几家，都没有硬指标，或者转化率的需求。基本上品牌是希望要有一个内容，占据一个新渠道，借由新的内容形式去传播一些想传播的东西，这个肯定是最核心的东西。

《出色WSJ.》：JustPod 一开始就有很清楚的商业模式了？

杨一：是的。2018 年 9 月程衍樑去注册公司的时候，就已经有两个客户了。以后会怎么发展也许很难知道，但至少当时我们有清楚的商业模式，就是做供应商，卖音频制作的能力、策划能力、分发能力，跟平台社区之间的关系，这些所有打包在一起。早期的客户还包括兴业银行、宝马 mini 等。这是最主要的。现在再加上一些广告收入、电商的部分，未来如果像苹果这样越来越多的播客平台开放付费，这可能也是一部分。

《出色WSJ.》：国内品牌现在对播客这块是什么态度？

杨一：这两年我们出去谈客户，相对来讲比较顺。这十年来微博、公众号、抖音让一些不是把内容作为核心业务的公司也意识到了做内容的价值。播客出来了，企业就容易理解，新的媒介出来了，我需要去开一个东西。

过去一年，听的人多了，APP 多了，做播客的公司也多了。相互之间的影响很快。国内的环境是这样，只要有一点苗头，大家就迅速跟上。

但我觉得，广告这个事情可能对于播客来讲，未必是解决商业化问题最好的路径。坦白讲，有些公司就是把播客当作另一种 KOL。很多品牌投“随机波动”也好，“忽左忽右”也好，都不需要对播客有太多认知，对他来讲就是投 KOL，跟投小红书 KOL、B 站 Up 主是一回事。

美国播客高度商业化之后，情况很明显了，广告到最后就是头部市场，一定是头部的 1% 去吃掉 90% 的流量。品牌看中的就是渠道价值和影响力。

在中文播客里，播客更多被当作 KOL 看待，品牌就看中的是主播个人在粉丝中的影响力。但联名广告这种方式让代言和作品的边界变得极端模糊，对播客本身内容的伤害是很大的。在我看来，美国的情况可能是更良性的。

《出色WSJ.》：你什么时候开始对播客这件事感兴趣？

杨一：最早甚至都不是听音频。2006，2007 年我上大学前后，美国三大广播公司的新闻，视频版会在 iTunes Podcast 分发，我就下载视频来看。后来播客里的视频内容才渐渐淘汰，就剩下音频。当时在英文论坛里面听到了“The Documentary”，BBC World Service 的一档音频节目，质感很震撼。

后来才经常听播客，This Amercian Life、NPR（美国全国公共广播电台）做的专题节目等等。

真正受到启示是，2013 年左右，NPR 一则关于中国经济转型的专题，只有 4 分钟。NPR 的记者从中国传统的人力密集型制造业向服务业转型讲起，采访了一个兼职送外卖的宝钢工人，接着又采访了一个星巴克的经理、一个经济学专家。第一个故事很突破我的认知。当时我在电视台，也是做这种中国宏观经济的报道，但我们那时候在电视台都很传统，就是一些数据，找一些经济学家来评论分析就完了。

这件事，加上之前听的那么多美国播客，给我一个很强的刺激。原来这个东西其实是可以做的，而且不一定离我很远。当时正是美国播客爆发的前夜，出现了“Serial”这样的现象级播客，我也一直追着听。

2015 年我做的第一个播客“杨一电台”就跟这些有关系。我想试试，自己能不能用中文模仿他们做音频报道的形式，有现场声、有采访，要写稿，带着问题意识去讲述一个故事，而不仅仅是一场简单的聊天而已。但这种节目成本太高了，也不赚钱，我一个人做了 7、8 个月，加上全职工作实在忙不过来，就停了。

《出色WSJ.》：当时国内做播客的多吗？大家都是什么的状态？

杨一：2016 年，中文播客还处在非常早期的阶段。我听李如一的“IT 公论”，他是 2013 年开始办的 IPN。还有“糖蒜广播”，可能是中国最早的网络播客，2004 年开播。还有当时刚开播的“日谈公园”……当时就这些。

2015 年 9 月份到 2016 年 3 月份，我做电台的这段时间可能正好处在国内的音频的低谷。那时候要给周围人推荐播客实在太难了，大家都不知道去哪听，手机里也没 APP。苹果直到我节目快收了才出了给主播使用的后台。国内的音频平台当时也找不到方向。如果我没记错，那会还没知识付费。

《出色WSJ.》：早期中文播客的制作者们，包括你，还在使用“广播”、“电台”之类的说法，而今天网易云音乐已经默默把用了好多年的入口“电台”改成了“播客”，对你来说这中间的区别大吗？

杨一：我认为播客应该是一个友好的媒介，提供多样的选择，服务于各个圈层。就像视频，你愿意看综艺就综艺，看网剧就网剧，纪录片就纪录片，互不干涉。但是现在没有像美国那样，在美国人的认知里播客已经完全是一个代表音频的媒介渠道，而不仅仅只是所谓的 UGC 或者“个人表达”。这件事情在国内其实在视频是发生的，视频网站已经替代掉了电视台，完成了渠道变化。音频这里大家还没有形成认知，没有人会觉得播客是一个广泛的音频门类，或者跟取代传统广播有什么关联。

国内音频市场跟视频市场有一个非常大的不一样，国内的广播从来没有经历过充分的竞争。无线电波范围之内，广播电台覆盖的基本都是本地市场，在渠道上又有一定垄断性。不像电视台发展过程中掀起激烈竞争，有市场压力作为动力，去学习美剧韩剧，疯狂吸收国外的节目模式。但广播是没有的，广播节目形态很传统，也基本没有节目研发这样的概念。

《出色WSJ.》：音频领域也不是第一次掀起浪潮了，有声书、知识付费跟播客形成竞争吗？

杨一：至少市场推广还是实打实的。2018 年我和程衍樑做“忽左忽右”再让周围的人听节目就容易多了，大家知道喜马拉雅、荔枝、蜻蜓，手机里下载了 APP。

知识付费是一个非常具体的需求。在中国就是有人愿意花钱，以一种听的方式接收到一些硬核信息。很多人都说知识付费在中国的消费人群是 3000 万，那可能就是这 3000 万。3000 万人以外的人，他可能根本就不会消费这个类型的内容。

但从我角度来说，播客的受众应该是无限多的，每一个在中国有 AirPods 或者蓝牙耳机、蓝牙音箱的人，都是播客的消费者，不特别框死。可以认为，我是在跟音乐、蔡康永的课、郭德纲讲相声、鬼故事之类有声书去竞争消费时间，这是声音硬件普及以后必然发生的。

《出色WSJ.》：你发起了 PodFest China，做了一场播客行业的调研，有什么新发现？谁在听播客，谁在做播客？

杨一：我们调研的结果是，中国的播客听众基本上都是生活在北上广深等一线城市，18～35 岁，高学历高收入的人群，月薪在 1 万到 2 万 5 左右，单身为主，男女比例差不多各一半，比较接近。如果播客要更泛化，更大众化，还需要进一步拓宽，突破小圈子。

相比 2019 年 1 月我第一次组织这个线下活动，去年来看，把播客当作是工作的人越来越多了，播客在跳出爱好者的圈子，很多人已经全职在做播客。但是在第一次办 PodFest China 的时候，大家对自己是播客人这件事都没有什么认知，大家互相介绍说自己是程序员、是博物馆学的学者、心理咨询师，但是好像都没有一个我们共同的身份认知——我们都是播客创作者。到 2020 年 10 月的时候，这个问题我觉得已经改善很多了。

《出色WSJ.》：你不久前才在接受采访时说过播客还不能称为行业，现在呢？

杨一：我觉得好像还不算。我希望播客能变成一个行业，但成为一个被承认的行业应该有一些非常清楚的硬指标。我还说不清楚这些硬指标是啥，但它在向一个行业的方向发展。

人才可能是一个维度，美国的播客行业完全不缺音频制作的创意人才，我们还很难。而且美国播客行业有很多收购并购的故事，有制作公司，有平台或者应用开发团队，有数据监测机构，有托管服务提供商，有广告代理商，各种不同的角色，感觉更像是一个行业的样子。我觉得这些现在在中国都没有形成，但是它在慢慢形成，它是一点一点的。

《出色WSJ.》：中国的这些科技公司，百度、快手、网易等纷纷进入播客领域，这对播客有什么影响？

杨一：音频是科技和内容结合的最后一块领域，这些科技公司此前已经有很多经验了，文字的、视频的。他们给播客行业带来的帮助是显而易见的，从应用程序这个层面，帮助播客去拓宽用户，让更多习惯在中国互联网世界当中的用户有机会接触到播客。Clubhouse 这类的故事对我来讲其实也是很好的事情，用声音社交的方式，让人们知道听或者开始习惯听，都是在培养“听”的消费习惯。

《出色WSJ.》：如果类比美国的播客发展，中国现在什么阶段？

杨一：特别像 2014 年，“Serial”开播之前，Gimlet Media 创业以前的状态。UGC（用户原创内容）当道，大家对播客的认知是听 UGC 内容的渠道，如果要听优质内容，还是会选择 NPR 的广播，听个人表达才会来播客。

但大众对于个人内容的消费是有天花板的。“Serial”开播后大火，行业快速发展，发生质变。大家的认知也会发生变化，播客挖到了很多原来传统广播挖不到的用户，逐渐代替原来的渠道。大家开始认识到，这是新时代的广播，一个新的媒介，什么节目都有，什么画像的听众都有，听故事的、来娱乐放松的、听灵修的、听左派、右派观点的都能找到各自需要对的内容。中国播客还在发生质变的路上，肯定不会那么快，也不会特别慢。

《出色WSJ.》：你现在做播客有什么新的方向？怎么撕掉小众化的标签？

杨一：我们正在制作专题节目，既然已看到了 UGC 内容的天花板，那我们就需要做一点中文播客还没做过的事情。

大家急急忙忙开谈话节目，跟着热点去聊，实际上有点把自己卷入某种内部竞争中，把播客困在某种定义里。我的一个担忧是，新播客开得非常多，但又迅速进入另一个状态，新的播客节目“出来”很难。我的角度来说，“出来”难的原因是因为现在整个播客还没有完全进入到大众消费的领域，它还是需要尽量地“顶开”播客爱好者的那个圈层。它跟文字跟视频是一样的，应该是个很宽泛的东西。

我觉得专题节目可以解决这个问题，可以“去主播化”。选题的通俗性和普适性，可以很好地兼容。一个更广泛的大众都感兴趣的内容，并不意味着要用一套特别 low 的方式去呈现。就像好莱坞的商业大片再怎么骂，它的制作水平还是在的。可以类比特稿、非虚构的方式用声音去讲故事，而且在我看来故事不仅仅是故事，背后要带着问题意识，讲一个更多人都能共情的东西。已经在制作单集，慢慢地再做系统性的节目，让听众习惯起来。

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