美妆行业前瞻（增长259美妆品牌如何掘金眼护赛道）

面对更加丰富的消费客群以及不断更迭的市场需求，眼护赛道将迸发出哪些新机遇？

作者|刘佳艺编辑|龙 菲

颜值经济席卷下，消费者不单单满足于面部护理的专业化、精致化，对于细分领域的认知度也日益提升。于是，在此种消费背景下，小品类，也能迸发出巨大能量。

抖音电商平台中，已有不少品牌凭借在细分品类深耕，成为逆袭国际大牌的黑马。

比如素说美丽凭借一款眼贴膜占据了抖音眼护品牌榜C位，BM肌活也用一款微电流眼霜实力出圈，打爆眼护市场……无独有偶，它们都选择眼部护理这个细分品类作为突破口。

根据果集·飞瓜出品的《眼部护理品牌营销洞察》显示，2022年Q1抖音眼部护理品类GMV相比去年同期增长259%，远超美容护肤行业均值。

面对高歌猛进的眼部护理市场，在日趋白热化的竞争中，美妆品牌如何锁定掘金点？从报告着眼，我们可以发现品牌、产品、受众、营销四个维度的市场趋势与未来机遇。

01

抖音眼部护理销售TOP10

国货品牌占8

抖音这片兴趣电商的热土似乎更适合眼部护理品牌的茁壮成长。报告显示，2022年Q1推广眼部护理品类的品牌比去年同期增长了2倍。而从品牌竞争度来看，今年Q1的眼部护理行业CR10（眼部护理品类TOP10品牌所占市场份额的总和）达到 44%，集中度较高。

从TOP10榜单中可以窥见，排在前3的品牌为素说美丽、BM肌活、肌先知，其中，素说美丽的品类GMV达到1.5亿元，比第2名BM肌活高出一倍。

值得一提的是，前10名中，仅有雅诗兰黛、兰蔻两个国际品牌，分别排名第4、10名。一方面，目前眼部护理的消费仍然以国货品牌为主，占比超过8成；另一方面，作为热门兴趣电商平台，抖音的营销机制让许多国货品牌抓住新机遇，实现破圈增长。

当然，国货品牌的集中也使得100-300元价格带竞争激烈，这也导致眼部护理高端市场存在空白。随着消费者对品类认知度上升，眼部护理品牌高端化趋势也逐渐浮现。

对此，海蓝之谜、兰蔻等国际品牌瞄准这一空缺，在中国线上市场加大布局力度，并凭借品牌固有的“高价”认知，冲击高端市场，抢占消费者心智。

此外，随着抖音跨境电商业务的开展，各地的免税商城、跨境商家们也将目光转向波兰、瑞士等国家的小众品牌，以满足消费者多元化、个性化诉求。

02

眼霜眼膜持续热卖

多元化需求催生新消费点

从品类着眼，眼霜依然是消费者最重视的眼部护理产品，市场成熟度远高于其他类目，目前市场规模占比高达45.6%，Q1销售额增幅达到130%，稳坐品牌热卖榜第一的是肌先知。

另外，随着市场教育逐渐深入，消费者意识到眼部保养的重要性，眼膜也迎来高歌猛进式增长，Q1销售额增幅高达616%，成为仅次于眼霜的第二大品类，代表产品为素说美丽珍珠鱼子精华眼贴膜。

可以确定，在消费升级的大背景下，眼部护理市场品类将会进一步细分，并呈现高速扩张态势。报告显示，目前眼部护理套装、眼部护理精华、眼胶/啫喱这几大品类的市场份额仅有个位数，却保持了惊人增速。其中眼胶/啫喱虽然仅占比0.1%，却在高客单价的拉动下取得了4087%的增速，代表产品为莱珀妮眼部紧致啫喱，售价为899元。

此外，虽然抗衰老依然是眼部护理的主要诉求，但消费者已不满于单一性功能，而是转向寻求多重功效，这就要求品牌深耕产品力，在创新或是功效上塑造差异化卖点。

比如科颜氏紫玻A眼霜，主打淡化黑眼圈、紧致提拉、消肿、淡化干纹4合1功效，以此来满足消费者多元化需求。另外，雅诗兰黛白金级黑钻眼霜提供眼部按摩棒/导入棒，在对眼霜进行涂抹的同时，促进成分吸收，达到快速消肿的效用，还为消费者提供精致化、品质化的护肤体验。

值得一提的是，具备便携式护肤及社交属性的产品也在市场中引人注目，二合一、次抛等产品类型日益增多，或将成为眼部护理市场下一个突破口。

03

男士眼部护理意识显现

熟龄群体偏好胶原蛋白

眼部护理市场消费者画像显示，女性依然是这一市场的主要服务人群，占比在9成左右，但从变化趋势发现，男性消费者的精细化护肤理念也在不断加深，2022年占比达到了10.58%，从中可以窥见男颜经济崛起势不可挡。

从这一群体进一步细分，目前男性消费主力集中在31岁以上，其中41岁以上的男性占比较去年同期提升13%，可以看出，中年男性对于眼部护理的重视程度更高，祛黑眼圈、袪眼袋是他们的主要功效诉求点，比如HENGSHI／亨势专为男士设计的功效性眼霜，其中添加了咖啡因、积雪草、玻色因等主要成分，售价196元。

此外，从整个受众年龄大盘来看，除了18-23岁 的年轻女性增长明显，51岁 的中老年人群也开始在这一消费市场崭露头角，这表示，越来越多的中老年人也开始追求精致、丰富、多元的护肤体验，对于眼部护理格外关注。

当然，由于年龄层在肌肤情况、特点上存在差异，在产品功效诉求上也大相径庭。年轻群体的消费偏好主要为抗初老、滋润肌肤，更关注补水保湿、控油等功效，成分上也更偏爱含虾青素产品；熟龄群体则对淡化细纹、紧致肌肤有更迫切需要，胶原蛋白、透明质酸等才是他们的偏好成分。

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品牌借短视频引爆声量

提亮眼周成爆单关键词

作为热门短视频社交平台，在抖音这个主战场上，各大品牌依然瞄准短视频这个引流渠道，通过兴趣内容引爆热点，带动产品销量增长。报告显示，2022年Q1的动销视频数增幅达 1222% ，视频带货力显著提升。

此外，从美妆头部播主带货视频播放量及点赞分布数据可见，1分钟以上的中长视频由于可以承载更多创意内容，价值含量高，更易获得受众关注及喜爱。比如@小野温妮在视频中推荐水密码电动眼霜时，先展示真实用户反馈，建立信服基础，再强调价格优势，减轻消费者顾虑，然后进行成分深度解析，突出产品强功效和性价比优势，最后进行亲身实测，通过效果对比来进一步击穿用户心智。

除了短视频流量入口，自然渠道销售占比也有所提升，据报告显示，2022年 Q1眼部护理品类的销售额中，自然渠道占比达到14%，越来越多用户重视并开始应用起抖音平台的搜索属性，通过主动搜索、关注页tab、商城入口等自然渠道直接下单购买产品。

而从“眼部护理自然渠道热销商品分析”中发现，“滋润”、“提亮眼周”在众多核心词中表现亮眼，搜索热度较高，这表明根据这点进行商品标题或者内容优化布局，成单几率更大。

结语

精细化护肤理念让眼部护理市场迎来一片光明，也为新老品牌发展提供了发展新机遇。

在功效为王、颜值经济的主旋律下，眼部护理市场也朝着精细化、个性化不断发展。可以确定，未来，无论是融合社交、便携场景化的创新品类，还是聚焦男士、熟龄群体的细分人群，都或将在这片红海中成为下一个掘金点。

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