马应龙出香水（和湖北省博物馆一起卖化妆品）

原本是痔疮克星的马应龙在2009年推出第一款眼霜之后，持续加码美妆赛道，2019年马应龙凭借马应龙八宝三色口红迅速成为社会各界讨论的热点，各大社交平台纷纷调侃，没想到马应龙治得了眼袋，护得了“菊花”，还能做得了口红。而如今，入局美妆赛道十多年的马应龙也要走上联名的道路了，这能行吗？

其实，跨界联名早已不再是什么新鲜事。品牌联名自上世纪三十年代首次出现后，就成为商家们营销的重要手段。品牌通过与其他行业另类品牌、大热IP、明星大咖合作推出联名的产品，从而达到互相赋能、打造品牌新形象并吸引消费者下单的目的。

如果是在以前，品牌联名刚兴起的时候，提起跨界联名，消费者会觉得很新鲜，说不定还心甘愿为所谓的联名买单，但现在，越来越多的美妆品牌瞄上了所谓联名带来的品牌效益，纷纷走上了联名之路，“为了联名而联名”的品牌屡见不鲜，消费者对品牌疯狂推出联名产品的行为已经“免疫”了。

频繁的玩联名在吸引消费者眼球的同时，也容易消耗消费者对品牌的热情，当联名成为家常便饭般的存在时，消费者对品牌联名产品难免会进入疲软期，品牌再想要打动消费者并让其买单就不是件易事了。

目前，博物馆、敦煌、故宫、颐和园等历史文化景点已经是被玩烂了的IP联名概念。对于品牌三天一小联名，五天一大联名的行为，消费者也见怪不怪。如光完美日记就与魔卡少女樱小樱、著名化妆师春楠、动漫IP白胖子、卡通形象Cinnamoll、大都会博物馆、名画莫奈等联名推出了系列产品，让消费者应接不暇。

不过从市场发展现状来说，品牌们对联名青睐有加也是情有可原。美妆行业发展至今，已经历了快速增长期，市面上各类品牌如雨后春笋般涌现，化妆品行业已渐趋向饱和。随着时代的进步和技术的成熟，同品类的产品之间的差异也越来越小，品牌间竞争难免会面临产品同质化的问题。而想在同质化严重的困局中破局而出，联名成为打造品牌差异化竞争优势的重要战略。

伴随着国人文化自信的崛起，消费者对于国货化妆品的自信心大涨，其对包含民族文化元素的的化妆品包容度和接受度更高，新国货也取得了更强的市场竞争力。

据悉，此次的妆奁礼盒由马应龙八宝联名湖北省博物馆共同推出，楚盒以湖北省国宝级文物出马出行图圆奁为原型，结合出国青铜器纹饰元素设计，内涵马应龙八宝眼霜、精华、眼贴、眼影盘四款产品，官方售价889元。不难看出，马应龙八宝在此次推出的联名礼盒上着重赋予了品牌产品新的历史文化内涵。在马应龙八宝的官方微博上，品牌多次提到“新国货”、“国潮”、“民族自信”等字眼，且官微还直接明确宣称“楚人的艺术造诣和匠心精神，在此传承”。而在湖北省博物馆官方公众号的一篇文章里则写到，作为一家总部位于武汉的中华老字号药企，代表中医走出国门的典型，这一次，马应龙联合湖北省博物馆一起向全球推荐荆楚大地，弘扬民族文化。

记者在淘宝搜索马应龙八宝旗舰店时发现，如今马应龙八宝主要上市推出了八宝眼霜、马应龙口红、马应龙八宝凝时多肽系列等护肤产品，且系列产品的包装均比较简约普通，此次融入国风文化的联名礼盒设计可以说是品牌全新的尝试。

工商资料显示，马应龙药业集团股份有限公司是一家经商务部首批认定的中华老字号企业，核心定位是肛肠及下消化道领域，创始于公元1582年。凭借一支马应龙八宝眼霜，马应龙从2009年开始跨界，进军化妆品行业。

公开报道称，马应龙2020年度实现总营收27.92亿元，同比增长3.19%，实现归母净利润4.2亿，同比增长16.4%。从企业年报数据来看，相比往年业绩，2020年马应龙的增长性较弱。值得关注的是，主营业务为化妆品研发销售的子公司马应龙八宝生物2020年营业收入为6529.76万元，同比下降24%，净利润864.08万元，同比减少12%。

业绩的压力无疑是马应龙八宝加大研发投入做化妆品背后的一大动力，而如今品牌尝试将产品融入荆楚民族文化元素，推出联名礼盒并促进品牌产品的多元化营销，这或许能为处于营收、净利润双下滑困境的马应龙八宝带来新的利润增长点。