每个运营必须学会的基础知识（关于运营的100个问题）

昨天在群里看到一张硕大无比的「教育培训行业运营技能地图」的PDF，据说这玩意儿是拿出来卖的，还卖得挺好。

本来，今天这个不应该列入运营百问的系列里的，但是好巧不巧，当时群里有问：

亮哥如何看待这张地图？

于是，它光荣地进入了「运营百问」的列表里。

我仔细研究了一下这张「技能地图」，那么，接下来，我就先对这个PDF「不客气」一下了……为了不做广告，我特别导出为jpg并且马赛克了二维码。

我们一个部分一个部分的说。

第一部分，基础流量。

对不起，什么叫做「四级流量火箭」？

我所理解的「多级火箭」，是有先后顺序的，那么，对于这个流量火箭来说……

转介绍、异业合作、渠道买量、社群，先做哪一级？还是说要一起做？

然后更有趣的是，最后形成的是「机构流量池」，那么请问，是线下的机构，还是线上的机构？能通用吗？

所以，到底是多级火箭，还是多头获客？线上和线下的机构差异点在什么地方？准备出2.0更新一下不？

接着流量池后面，开始分别介绍多级火箭了。这是转介绍的部分。

首先，我很难理解，对于「学习」这么重要的事情来说，家长转介绍的动机是面子大于利益，而不是利益大于面子，你可以说我较真，但是，我想说，作为一名家长，如果我孩子从机构（不论线上线下）获得了很大的帮助，我介绍给其他人的动机，可能并不是因为这样做让我的「有面子」，而是因为我和这个人关系不错，同时，通过转介绍，我可以获得好处。

当然，你可以认为我属于分层里的「互助型家长」，但是我其实也没弄懂，这是分层，还是画像。

炫耀型、活跃型、利益型、互助型、大众型的家长的异同和层次是怎样的？哪一层更高级？

至于转介绍的阶梯设计，有一说一，并不是一定必要，有，更能刺激看重利益且拥有足够资源的家长带客，但没有，也不是一定就会产生巨大的负面影响。

在任何行业，二八法则都存在，但是！

对教育行业来说，转介绍渠道的ROI应该低于其他渠道，并且转介绍渠道的用户参与规模，应该想办法放大，我不知道这个20%的数据从何而来，但作图的兄弟或者姐妹，你可知道像VIPKID这种线上教育产品，它的获客里有多少是来源于转介绍？我可以直接说，比你的20%高多了，所以，不讨论品类、不讨论具体业态的数据直接贴出来作为别人的金科玉律，是不是有点……我不多说了。

这部分是异业合作和广告投放。

真的是动动嘴皮子就行了。我看异业和广告的部分，我一直以为这里面掺杂了线上和线下不同的机构的诉求，但是，你能不能标识出来，哪些对线下是有用的，哪些是对线上有用的，LBS对线下机构有什么用？本地的媒体平台的作用……我觉得还不如投个微信广告来的快。

至于头条和百度，做过教育方面的市场投放的，自然心里清楚两者ROI的差距，但是话说回来，你不聊ROI只是告诉观众，你可以投放，这有什么用？用来和老板吹嘘「我有100种方法把钱花出去」吗？

这个部分让我更加困惑……

这是技能地图吗？这不就是给人洗脑说，「裂变快，社群好，不谈预算咱就干，多快好省真愉快」？

最迷的是哪个三角形……

啥「基础流量增长三大关键」是「渠道投放」、「物料点击」、「需求转化」？

我说……咱们能不能聊聊，用什么工具去挑选合适的媒体渠道，怎么去定制文案的A/B Test从而知道不同的渠道上的目标用户对什么样的文字敏感，应试教育和素质教育的获客成本上的异同？

这哪里是技能地图，这就是吹牛材料啊。

对了，最后一个海报设计，如果按照这个模板来，嘿嘿。

基础流量说完，说第二部分，课程设计。

对不起，课程设计到底怎么设计啊，开头绝口不提，就告诉你，流量来了，要有引流课承接……

这，不是废话吗？！

继续扯引流课。话说，这三大守则，难道不是只要是课程，不应该区分引流或者正式，都应当恪守的原则么？

但是，这个模块不是叫做「课程设计」吗？我已经看了2/3了哟，课程设计在哪里？

终于看到了「课程设计模型」的字样……破壳原则要遵守我理解，三方互动是啥……课后报告有多少家长每次都看，打开率有没有个统计？学员如何对家长展示学习效果机构如何将孩子的进步归于课程而不是孩子的努力？孩子如果学得糟糕，难道就一定是记录、表扬、认可吗？

还有周末开班课程，我还是困惑，咱们这个地图，到底是给线下机构的，还是给线上机构的？

我想问，课程设计应该有几个步骤？有课程的想法，到上限，应该经过哪些过程？怎么去实现课程设计的品控问题？人家「得到」好歹公开自己的品控手册，你就用几条「原则」来告诉大家如何设计课程吗？

看到这里，我大概懂了……是针对线下的……问题来了……

线下机构，前面长篇累牍的堆了那么多线上的玩法，有什么用？！要知道机构覆盖的地理半径是有限的，且因为有教室和排课时间的档期限制，所以，根本无法无限制扩班，那么……前面「四级火箭」是搞啥咧？

引流课三阶段是很有意思的一个东西，我回忆了一下，这个逻辑我家菲姐3岁的时候，在「瑞思英语」体验了一把，但人家是浓缩在一节课里，而不是三节不同类型的课。

插入一下，当时的场景是这样的。

菲姐3岁，打算让她接触一下英语，于是去体验了据说很鸡血的「瑞思英语」，体验课分为上下两个半场，上半场家长陪同，孩子坐在前面上课，我和亮嫂观察了一下，觉得菲姐的投入不够，对课程不太感冒，于是决定，听完就走；结果下半场，家长被隔离和销售聊天（图中破冰课环节），下课了，销售从手机上播放菲姐直接开口英文做自我介绍的视频（图中成果课环节），那状态和上半场完全不一样，菲姐出来我问她，你喜欢这里吗？说喜欢，于是爽快付钱。

结果，上了4节课还是6节课，哭着喊着再也不去了，于是退费。

你可以说瑞思应该用上面的引流课三阶段来做，你能说服瑞思，算我输。顺便，瑞思学科英语2018年的财报是年收入12.71亿元人民币，同比增长31.2%；全年学生入学人数同比增长42.2%，达到73054人(其中含在线课程、短期班、SSAT课程及Edge学习中心学生人次)，全年直营学习中心续课率稳定在70%，净利润1.43亿。你觉得这个数据多少机构能做到？（对比：51talk2018年净收入11.46亿元，净亏损4.17亿元）。

继续下个部分——方案设计。

这追心10问有水平，就是什么都没有解决……

又来了，裂变好。裂变确实好，一直裂变一直好，加油！

增长=裂变，biubiubiu！

讲真，优惠力度真的严格按照这个曲线来么？笑而不语了，你说是销售话术，可以的，但你放到催单埋点里，是不是有点……？

其他的节点不说，双11你想和电商抢热度？我敬你是一条汉子，这种时间节点，投放成本高昂不说，排期你都没可能拿得到。

快速怼完方案设计，我们来看活动运营，纳尼~这和方案设计的区别是啥，另外，技能呢？

技能在哪里？技能地图啊，你给我一堆概念干什么啊！！

第四部分，活动运营。

朋友们看出什么了么？

1、没有技能说明

2、过于理想的状态

这是要害死线下机构做运营的同学啊！等等！线下机构有人做运营吗？

好啦，亮点自寻，真的是嫌线下的班主任、老师、销售的工作不饱和是吗？

那个……「互联网地推」是什么？然后，调整期居然会有单独的一个时期吗？而且，一而再的提裂变，咱们是不是真的没有其他办法了……ORZ。

准备水军，果然是最亮的仔！

又是6节课……我真的很好奇，什么样的机构这么有钱，6节体验课……介绍给我，我去薅羊毛。

顺便，这又是一个没有任何「技能」的环节。

终于，来到了团队打造环节。

yeah~~~每一句话都好有道理，所以这是给运营看的，还是给老板看的呢？

讲真，非常棒的销售团队的激励方法，就是老套了一些。

依然非常棒的考核方式，就一个问题，是不是所有的有效单次通时都是30秒？嘿嘿嘿。

很好啊，销售真的是看提成的呢~

等等！！「寒假的续班奖金应在4月份计算」？！你让销售还能开开心心过年吗？你真的觉得销售不会拿砖头堵你家门口吗？

说好的团队激励呢？！

好了，接下来数据复盘，太开心了朋友们，最后2个模块！

左半部分，说的很对，但是，那个五边形，emmm……所以活动数据不走线上还不能评估效果了是吗？咦？数据复盘是针对活动的吗？完课率指标不看吗？退费率不看吗？满意度也不用管了？我继续看。

哦……

哦……

哦……

哦……

好吧，其实最后一个表还真的蛮好的，就是如果这个部分不要仅仅挂钩活动就好了。

另外，这个表最后要怎么去核查、落实、解决呢？

最后，行业洞察，我不想评价了，大家自己看吧。

可不可以告诉我获得一个Leads和一个付费的平均成本在多少？

机构的学员就没有自然到店流量是吗？就没有广告引流来的是吗？怎么前面的「4级火箭」就剩下2节了？！复合型机构的意思就是营销也强、教学口碑也强，soga！

讲真，这真的是不同类型的机构，还是不同体量规模的机构？

问：活动策划质量如何评判？做到什么程度可以算作85分？

好吧，我算真的明白了，这个真的就不是什么技能地图！！

谢谢大家看到了现在，已经快到10分钟了吧……

接下来我想告诉你们如何去识别那些看起来酷炫，但是没啥用的姿势，对不起，知识！

1、挂羊头卖狗肉的。

说自己告诉你技能，但结果给了你一堆似是而非似乎可以用来吹牛的谈资的，请告诉你的同行和朋友，那些是狗屎！

2、用别人用过的方法来各种套的。

这种地图模式，我知道可能最早是小贤在运营社里采用的方法，现在流行各种各样的地图，我想说，不是所有的内容都适合某一种固定的形态。我们今天举出的例子，你说它完全没价值吗？不尽然，但它的价值撑不起它的形态。所以，一时爽，当然，如果这个例子能够进化到2.0并且用充实的内容打我的脸，我会非常开心。

3、一些固定套路

请远离那些「0预算xxxxx」「0成本xxxxx」，这个世界永远是质量守恒的，你不付出是不会有回报的，你不花钱，必然消耗其他的东西，而且，这些说法，在10-20年前可能有效（毕竟当年的供需不是今天的规模），但如果认为屡试不爽，我就想反问一下，这么牛逼，你应该自己做老板。一分钱不花就能达成指标，0成本挣钱的事情，资本会非常爱你，这叫无本万利，已经不是用倍数来计算的了。

4、真正在工作中积累自己的经验

鲁迅先生说过：「世界上本没有路，走得人多了也就成了路。」你要知道，世界上从来没有免费的知识，如果真的有，大概率是没卵用的。

运营这一行，太泛了。大流量和垂直领域不是一种玩法，不同的行业也是不同的玩法，一招鲜吃遍天，那是做梦，你不姓马，就已经失去了90%的可能性，就这么简单。

所以，你必须用实操武装自己，不要轻信任何跨行业的经验，即便在原本的产品里有效，它也没有理由在任何产品、场景和行业里继续有效。

喷完了，好舒服。

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张记杂货铺 张亮 主理

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