茑屋书店为什么生意那么好（9月30日开业茑屋来了）

这家即将在9月30日开启的书店不仅将50米海岸线尽收眼底，更试图“俘获”青岛年轻白领的生活

茑屋来了，会颠覆青岛人的书店认知吗

9月30日，茑屋在中国内地的第七家门店即将在青岛临海商业地标海天MALL开启。

发端于日本东京代官山的茑屋书店，曾获评“全球二十家最美书店”之一，也是创始人增田宗昭几十年来不断创新的结晶。继2020年在杭州开出中国内地首店，它已相继登陆杭州、上海、西安、天津、成都五座城市，青岛将是它抵达的第六城。

书店在我们的城市、生活中将以怎样的内容与形态存在？茑屋从诞生之日起就选择了与众不同的路径。增田宗昭提出的作为“生活提案者”而存在的书店模式，随着人们阅读方式的转变、消费需求的升级，正日益颠覆书店最初的卖场及简易的图书加咖啡“人设”。当上一代“最美书店”所带来的有关书店的颜值焦虑渐次平息，书店的核心竞争力归于何处？占据青岛黄金海岸第一高度商业地标海天MALL，1200平方米、50米海岸线空间的茑屋的到来，能给出怎样的答案？

毗邻大海的“漫步小路”

最近，晚饭后在东海西路海岸散步的人们抬头就能看到海天MALL三楼的辉煌灯火，透过树木的间隙，在玻璃幕墙上映照出并不十分醒目的白色字迹“茑屋”。TSUTAYA BOOKSTORE│茑屋，即将成为这座城市离海最近的书店，没有之一。

海天MALL的外墙玻璃上“茑屋”的字样格外醒目。王雷 摄

距离青岛茑屋开业还有一周，青岛信慧商业管理有限公司茑屋事业部负责人孙德君愈发忙碌。记者应约抵达，正赶上一轮内部培训会，一名年轻的店员正在同事和书店总部工作人员包围中试讲动漫游戏区的图书，充满热爱的发烧友级带入式推介赢得了激励的掌声。等待“拆封”的书店空间，洋溢着青春的活力气息，也让人对青岛茑屋未来的服务品质充满期待。

尽管店内的图书、货品以及各类陈设尚未完全就位，50米海景长窗一览无余的海面，还是会让每一位身临其境者惊叹不已。沿窗设置的小圆桌和直背沙发排列紧凑，带来面朝大海、春暖花开的真实阅读意境，预测这里将来一定会是书店最抢手的拍照打卡位置。

茑屋青岛店内部陈设效果图。

孙德君透露青岛茑屋的设计思路——“漫步小路”，它契合书店沿海岸伸展的狭长空间布局，也与海天MALL所倡导的有机舒适生活定位相合。书店中见缝插针的苔藓绿植，红砖墙的特殊设计，制造与青岛“红瓦绿树”的城市特色风貌相呼应的景观元素，让书店里的“漫步小路”更像是一次大海边的城市漫步。不过，重点还在“漫步”一词的内涵，在孙德君看来，“漫步”囊括了“发现”“体验”“放松”三种不同的生活感知，正好组成了茑屋对于书店的个性定位。

书店引领的生活方式

茑屋书店的母公司是日本最大的企划公司CCC公司，大数据分析是它的强项，正因如此，创始人增田宗昭所定义的书店从来就不是商业零售业态中的特殊存在，而是同样遵循着特定消费盈利模式、为顾客创造价值的实体空间。一如他曾经的名言：“我从来不认为茑屋的商品是书和杂志，抑或DVD、CD。一直以来，我向客户提供的，不是一个个实物，而是表现于其中的生活方式。”

生活提案才是这位书店人认为非卖不可的东西。他希望茑屋书店变成拥有许多生活提案的文化森林，而要做到这点，靠网络是行不通的，一定需要实体空间的发现与体验，营造舒适放松的空间情境。青岛信慧商业管理有限公司总经理藤贤二郎告诉记者，青岛引入茑屋山东首店，看重的正是此品牌打造的生活方式复合空间，它将悠然的海景与图书、文创、咖啡相结合，在商业体“内容延伸”与“场景塑造”上，为消费者打造出全新的体验空间，同时也焕新青岛市民的滨海记忆。他透露，与茑屋的接洽早在2019年就已开启，而书店的最终进驻，在某种程度上也是青岛城市影响力和文化消费实力跃升的体现。

稍作了解就会发现，每一家茑屋的业态定位都不尽相同，并与其所在地的周边环境、客群需求充分融合。全球最美书店之一的日本本土代官山茑屋，并不在繁华商业区，而是与自然景观情景交融，让客人更加亲近大自然；另一家早于代官山开启的枚方店，则是一处商业综合体，8层的设计拥有餐饮、图书、旅行社、航空商务、住宿……此前进驻中国内地的6家门店采取的则都是合作模式，设计定位更是各具特色：杭州天目里的首店合作方是知名企业江南布衣，上海的上生·新所店的合作方是万科，原版艺术类书籍是其特色；天津店的合作方是仁恒伊势丹，突出的是来自世界各地的百货日用，西安的茑屋书店则毗邻君悦酒店……曾经在上海工作的藤贤特别提及了上海的上生·新所店，书店开在一座老建筑里，茑屋的进驻让周边的十余座历史建筑和工业建筑重获新生，成为有生活、有温度的活力社区。他认为，茑屋改变了人们对于城市偏僻地理位置的认识，启示我们书店不仅会带来商业模式和城市开发模式上的嬗变，也会带来周边商业价值的提升、城市文化的升值。

而作为具体的书店经营者，孙德君认为茑屋给青岛人带来生活方式的影响，首先是打开了消费者的视野。他提及青岛茑屋入口处的香薰陈列区，正预示着一种新的文化生活的开启。

超越颜值的书店选品

选品的独到一直是茑屋的特色。孙德君表示，比之对于华而不实的颜值的雕琢，书店的商品才是青岛茑屋最大的特色。

粗略估算，青岛茑屋拥有包括图书、文具、饰品、居家用品、户外用品、旅行商品在内的1万多个品种、5万余件货品，其中40%左右是进口商品。图书类别的选择中，尤其突出的是年轻白领的阅读需求。动漫类、游戏攻略类、艺术类入门级图书，绘本与插画，博物馆收藏类的画册……与IP区的各类原版周边手办，相邻的文具区的创意设计一起，共同组成了“轻阅读”矩阵，无疑将引领青岛年轻读者的时尚化阅读生活。

如果想要阅读日本当月最畅销杂志，在青岛茑屋就能做到。孙德君特别提及，茑屋的杂志专区与日本杂志的上市时差将同步到一个月以内。

图书、杂志的陈列与各类文创商品的陈列结合，契合茑屋一贯的定位：生活提案者。通常每一家茑屋都会制造噱头，声称商品“只此一处可购买”。在青岛我们也在文具区域找到了这样一款“镇店之宝”，一支青岛茑屋首发的日本原创设计的手工钢笔，价值上万元。还有百年工匠品牌创制的海胆形状的背包，限量版的原创饰品……拥有创造性的商品显然才是创造顾客价值的前提，那些从10元到数万元不等的书店选品，本身已打破了人们对于书店的传统认知。

精准选品制造的稀缺性刺激了购买欲。在上海前滩太古里店能买到限定款的250年以上历史的日本传统工艺“木目込人形”之“召唤美丽的猫”，青岛店也有数款限定的招财猫，早在一周前就汇同会员招募，出现在青岛茑屋的微信小程序中了。

无论是藤贤二郎还是孙德君，都对茑屋的书店模式充满信心，在他们看来，茑屋早已走出了最美书店对于颜值外貌的路径依赖，它所创造的基于选品精细化的放松且具有舒适体验感和惊喜度的服务，正作为消费品质的见证，伴随人们消费需求的升级而变得更为大众青睐，在体验经济到来的时代，这一点显然更加重要。青岛茑屋的“漫步小路”或将为青岛本土书店带来新的经营视野。（青岛日报/观海新闻记者 李魏）

青岛日报2022年9月26日12版