知识付费专栏变现教程（知识付费观察④）

从2016年“知识付费”赛道爆发以来，无数人踩中知识付费的风口，涌入这个行业。他们有着共同的称呼——知识博主。

互联网玩家的入场，让“知识博主”不再局限于像罗振宇、吴晓波这样的行业大V；只要是在某一领域有独到见解，就能成为知识内容生产者。

红星资本局与数位知识博主们聊了聊，他们来自喜马拉雅、知乎（ZH.US）、小红书，见证了知识付费行业的发展，并从中获得名气与收入。记者发现，大部分知识博主的变现之路，背后都有平台的推动。而围绕“知识付费”的争议也从未停止。

2020年3月28日，上海，小红书博主Yolanda秋琦在进行拍摄。图据东方IC

踩中知识付费风口

大V、素人涌入赛道，郭德纲弟子转行做主播

刚开始在喜马拉雅上传音频时，张嘉庆还没有听说过“知识付费”这个概念。

那是2013年9月，曾是德云社相声演员、郭德纲弟子的张嘉庆，尝试着在喜马拉雅上传了一条西游记解说的音频，由此开启了他的主播生涯。

“一开始就是玩，也没想到靠这个赚钱。”张嘉庆介绍，2016年《奇葩说》辩手与喜马拉雅合作推出音频付费内容《好好说话》，才开启了喜马拉雅内容收费模式。当年12月，平台举办“123知识狂欢节”，销量超5000万元。

在此背景下，一家音频知识付费领域的公司找到张嘉庆合作，由他出内容，公司来运营，但效果并不理想。张嘉庆告诉红星资本局，播小说音频的收入并不高，“也就是几瓶饮料钱”，只产出两个音频节目项目就搁浅。再到2019年9月，张嘉庆推出了相声、儿童相声和国学教育结合在一起的音频节目，同样是免费内容，却收获不少用户的喜爱。十几期节目后，在平台的扶持下，张嘉庆又推出了“听相声”系列音频，成了喜马拉雅的收费节目。

如今，在喜马拉雅收听张嘉庆的部分音频节目，需要开通20元/月的会员，其中的“听相声”系列音频则售价99喜点（1喜点约等于1元）。张嘉庆也成了喜马拉雅的签约主播，账号累积了超过70万粉丝。

“无心插柳柳成荫。”回想起从加入喜马拉雅到成为提供付费内容主播的经历时，张嘉庆说道。实际上，张嘉庆并不是“无心插柳”，而是踩中了知识付费的风口。

在张嘉庆初次尝试付费音频内容的2016年，也被称为“知识付费元年”，这一年知乎、喜马拉雅、分答等互联网平台先后踏入了知识付费赛道。随着入场玩家增多，入驻上述互联网平台、生产内容的知识付费博主也呈现出了新变化。

一位业内人士告诉红星资本局，在知识付费平台最初的发展阶段，内容生产者主要以行业大V、KOL为主，如罗振宇、吴晓波、樊登等。而互联网玩家的入场改变了这一现状，不再局限于行业大V，只要是在某一领域有独到见解的“素人”就有可能成为知识分享者，并受到粉丝喜爱。可以说，互联网平台降低了知识付费博主的门槛，也满足了用户对于知识付费内容多元化、细分化的需求。

平台推动“付费”进程

头部博主占据行业红利 小博主：不指望赚钱

与此同时，互联网平台也为知识付费博主们提供了更便捷的变现途径。

小红书博主秦细细告诉红星资本局，今年5月，她推出了一项名为“21天小红书IP养成计划”的付费课程，教一些自由职业者或者新手博主打造个人IP，上课方式为腾讯会议直播。在她看来，这也是知识付费的一种形式，将自己多年自媒体和内容运营的经验，以收费课程的方式变现。

秦细细提到，之前并没想到刻意做收费课程，而是一家互联网公司找到她合作，才得以踏入该领域。截至目前，上述知识付费项目已经累积了超过70位用户，按799元/期的课程价格计算，收益超过55000元。红星资本局注意到，如果没有该互联网平台的孵化、流量支持与品牌包装，秦细细的“知识变现”或许并不容易。

实际上，与张嘉庆的音频内容从“免费”到“收费”一样，大部分知识博主的变现之路，背后都有平台的推动，其获得的收益需要与平台“共享”。

今年中，知乎博主“瓜田里的朱律师”在知乎上线了付费专栏，目前已更新了3节内容。在知乎APP上，想要观看他的专栏，需要花费19.9知乎币（约等于19.9元）或者购买26元/月会员。知乎博主冯老师是国家二级心理咨询师，目前是知乎心理学话题优秀答主，有着8.7万粉丝。他在知乎开设了付费专栏“怪诞心理学”，同样需要支付知乎币或者购买会员才能观看。

图片来自知乎APP

红星资本局发现，上述知识博主本身就有持续输出内容的习惯，后在知乎平台的推动下，开设收费专栏。“瓜田里的朱律师”告诉记者，一开始是想利用闲暇时间在知乎上写文章练手，后来发现知乎的盐选专栏正在征集内容创作者，于是便报了名。付费专栏是与知乎平台签订协议，其内容也与他的工作领域息息相关。知乎博主冯老师也有着类似的经历，他向红星资本局表示，自己本身有持续输出内容的习惯，后来被知乎平台的编辑关注到，便希望他能加入知乎“盐选专栏”项目。

互联网平台提供给知识博主们的变现工具不止一种。红星资本局注意到，上述朱律师与冯老师除了开设收费专栏之外，还在知乎开设了付费咨询项目。截至目前，冯老师的主页显示，他已经有超过400次咨询，单次价格为68元。

“知识变现”的收益到底如何？采访中，知乎与喜马拉雅的知识付费博主均表示，单靠平台的知识付费项目，收入并不高。张嘉庆称：“只能说比普通白领的收入高一点。”朱律师提到，和平台有协议，分成方式不方便告知，但他向红星资本局表示，不指望靠这个（付费专栏）赚钱，对结算方式和收益并不在意。

由于每个平台与不同知识博主间的协议不同，具体分成情况不得而知。但张嘉庆也透露，主播收入与平台会员和节目播放量有关。他形容到，所有节目的播放量加在一起是一个大盘子，每个节目自己的播放量是自己的小盘子。小盘子/大盘子，再乘以大盘子的会员收入，就是每个节目所能挣到的会员收入了。

实际上，在知识付费领域，目前仍然是头部博主占据着行业红利。红星资本局发现，“顶流网红”罗翔老师在B站开设的课程《刑法悖论十讲》，每节课49.5元，共12课时。截至8月8日，总播放量已达1728万，粗略估算，至少带来收益上千万元。

图片来自B站

而随着各大互联网平台扶持力度减弱，流量竞争愈发激烈，中小知识博主们的变现之路越来越窄，并且还要与平台约定分成。“靠卖知识年入百万只有头部博主才有可能实现，我们现在连副业都算不上”，一位知识博主告诉红星资本局。

知识付费赛道的“博主困境”

有视频博主推出付费内容后，数天掉粉上万

红星资本局还注意到，围绕着“知识付费”的争议从未停止过。

互联网平台降低知识博主进入门槛的同时，也导致了知识付费领域质量参差不齐、从业者鱼龙混杂的局面。例如一些知识博主，打着知识付费的旗号，却存在着大量“标题党”内容。“30天认知训练营”、“21天彩色插画训练营”、“50天了解股市”、“通往财富自由之路”等，制造噱头，吸引消费者注意，也被质疑有割韭菜的嫌疑。

企鹅智酷的数据显示，在有过知识付费行为的消费者中，只有28%的网友表示体验满意，有12.3%的网友则认为完全可通过免费途径来获取知识，这钱花冤枉了。

此外，消费者对付费内容的质量要求也在提高。今年6月，B站（BILI.US）上线“付费观看UP主视频”功能，以往免费的UP主自制视频如今需要付费才能观看，一经推出便引起市场争议。红星资本局注意到，在某UP主评论区，不少粉丝发布了不满或不解的声音：有人质疑收费标准过高，也有人认为UP主的视频中有大量片段来自对其他版权内容的整理，对此收费既不合法也不合理。该UP主短短数天便掉粉上万。

值得一提的是，知识付费还面临着盗版侵权的问题。2019年，那时刚刚完成5000万美元C轮融资的儿童内容教育品牌“凯叔讲故事”，就面临着盗版侵权的困境。如今，上述情况仍然存在。红星资本局注意到，罗翔老师在B站开设的价值500元的课程《刑法悖论十讲》，就有不少用户在B站发布盗版网盘链接。

对于知识付费产业来说，若想走得更远，这些问题亟待解决。另有业内人士指出，对于知识付费的互联网平台来说，精细化运营、课程质量提高、提升用户体验等也必不可少。

红星新闻记者 俞瑶 强亚铣

编辑 何先锋 责编 任志江

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