购物中心普遍的消费水平（消费细分化大热）

当新生代成为消费主力军之际，基于他们个性化、自我表达需求产生的细分品类，逐渐抢占风头，成为新的流量收割机。

这些新兴的热门业态与品牌，同时对购物中心的创新场景起到了积极的推动作用，不断掀起新的消费热潮。在赢商网的年度回顾之品类篇，小酒馆、剧本杀、潮玩、美瞳、香氛等细分业态极为火热，甚至被称为2021年深刻影响实体消费圈的品类。

而在首店扎堆、引领潮流的上海，不少购物中心也“盯”上了这些细分品类，在场内开设专门的实体门店（包括快闪店），助其快速扩张。究竟哪些细分品类更受魔都购物中心的关注，这些品类在购物中心的门店有何特色与玩法呢？对此，赢商网选取上海重点商圈的热门项目及2021年新开商业项目，观察细分品类在购物中心内的发展态势。

香氛赛道正热，小众、个性品牌崛起

疫情之下，“嗅觉经济”迎来新爆发，香氛无疑是最为热门的赛道之一。随着气味图书馆、RE调香室、观夏To summer、DOCUMENTS闻献等一批中国本土新锐品牌迅速崛起，购物中心内的香氛品牌尤其是小众香氛骤然增多。

赢商大数据显示，37%的香氛品牌选择开出专卖店，53%的品牌采取集合店、专柜售卖模式；亦有10%的品牌通过快闪店试水线下渠道。（赢商大数据重点监测的24个城市5万㎡以上购物中心内，66个香氛品牌开设门店约700家，截止时间2021年9月）

于购物中心而言，这些专注于香氛的线下门店，与化妆品单品牌店、美妆集合店一样具有吸引力。尤其是对于追求个性的年轻人而言，相较于大牌香水，他们更热衷于小众化、展现自我的香氛品牌。

赢商网注意到，过去的一年中，包括上海ifc商场、静安嘉里中心、兴业太古汇等在内的购物中心均引进了不同类型的香氛品牌。

其中，上海ifc商场引进了法国高端沙龙香氛品牌L'ARTISAN Parfumeur阿蒂仙之香，这也是该品牌开设的大陆首店，于2021年11月19日亮相；静安嘉里中心选择了定位中式高端的小众香水DOCUMENTS闻献，以鲸鱼主题展现东方香调的气质；兴业太古汇则开设了AcquaDIParma帕尔玛之水中国首家旗舰店。

（图片来源：AcquaDIParma帕尔玛之水）

此外，包括上海世茂广场、静安大悦城、美罗城、中山公园龙之梦等在内的近10家购物中心均引进了气味图书馆；上海世博源、世茂广场、美罗城、上生新所、月星环球港等购物中心均引进了RE调香室。当然，还有一些重视艺术生活的购物中心通过快闪店的形式，为刚创立不久的香氛品牌提供展示平台。

如：2021年12月，上海K11艺术购物中心于B1层开设了Atypic Edition/返常「日常上瘾」快闪店，借由咖啡、红酒、烟草、清茶4款独特香气主题，诠释都市生活令人上瘾的日常切片；今年2月11日，Atypic Edition/返常进驻上海新天地，开展线下为期一个月的主题快闪活动，并于期间联动上海12家精品咖啡馆推出情人节特别企划项目「一杯咖啡换一支玫瑰」。

（Atypic Edition/返常上海新天地店，图片来源品牌方）

据Atypic Edition/返常品牌方介绍，作为创立于2020年的艺术香氛品牌，其独特的新品发布模式（首创一年两期，每期限量发行，售完即止）、创意的场景玩法，符合年轻群体的个性化消费观，能够为商场带来更多年轻流量，这也是购物中心与其合作的主要原因。

露营餐厅走红，将户外生活带进商场

近两年，由于疫情防控远行受限，人们对于山系生活、户外生活极为向往，由此刺激了户外生活方式相关业态的增长爆发。

其中，“城市露营”的热潮与日俱增，并延伸至购物中心的场景创新上。过去的一年中，上海正大广场、百联TX淮海、主场ESP等购物中心均在布置了露营相关的场景及元素，并打造了相应的主题活动。

城市露营的火热，也带动了购物中心在业态布局方面的创新。当烘焙甜品、面馆、烧烤等新消费不断霸屏商业热搜榜之际，山系生活、户外生活方式催生了的细分业态——露营主题餐厅，开始悄然出现在新开购物中心内，并带来不小的热度。

最具代表性的莫过于早安集团旗下餐饮连锁店号——早安万物生。据悉，该品牌创立于2021年9月，不仅是一家露营餐厅，拥有露营风格化的用餐场景、餐具和主题IP，还是综合性质的“露营容器”，可以预订露营活动和露营线路，也会不定期举办风格化市集和露营风的博物展览。2021年，早安万物生相继在瑞虹天地太阳宫、虹桥中心Art Park大融城开店。

其中，位于上海瑞虹天地太阳宫L5层的早安露营实验室，是FOODIE SOCIAL的重要组成部分。无论是地面的碎木块、松果，还是户外帐篷、野餐桌、烧烤架等专业餐具，均具备真实的露营氛围感，同时可享受咖啡、酒水及露营餐食带来的愉悦，定义城市全新户外生活方式。

2021年底，伴随着虹桥中心Art Park大融城的开业，早安万物生系列的第三家餐饮品牌“花串儿”亮相。该门店以“撸串”为特色，将“早安”品牌的户外露营基因带进商场内，且帐篷、座椅和餐桌都是专业的露营装备。试运营期间，花串儿联合项目，携手城市露营Morning LAB共同打造“ART PARK CAMP欢乐时光”空间，带来了露营主题分享、魔术表演等多场主题活动。

（图片来源：早安万物生微信公众号）

细分品类更聚焦，冥想、护发品牌拓店加速

年轻消费群体的“悦己消费”观念，进一步带动了休闲娱乐业态的发展。而在消费细分化趋势下，购物中心内不仅出现了舞蹈、团课、拉伸等细分品类门店，还兴起了一阵“冥想”的热潮，为购物中心拓宽了年轻流量入口。

2021年上海兴业太古汇的夏日活动季开幕式上，项目便联动生活方式品牌KnowYourself，提供“冰山冥想”音频体验、“知我心理测评”人格测试等创意体验，引导大众接近、了解自我特质与内心，进行自我疗愈。

实际上，当下的新生代年轻群体十分重视精神层面的消费，以冥想、疗愈、正念为关键词的精心课程体验，不仅能缓解生活压力，还与瑜伽类似，对于社群互动起到积极的推动作用，因而备受都市年轻人青睐。

赢商网注意到，2021年上海开业的项目中，上海博荟广场ONE EAST、AI PLAZA西岸凤巢便都引进了一个主打冥想的品牌——Creative Shelter发生所。

（Creative Shelter发生所AI PLAZA西岸凤巢店，图片来源项目方）

据悉，这是一个以社群为核心，结合冥想与艺术、践行可持续身心生活方式的新品牌，主要输出多样化的通感冥想、音疗课程，同时拥有工作坊，以社群运营为核心。

2021年5月，博荟广场ONE EAST开业了Creative Shelter发生所首家线下门店，根据不同的课程内容摆放器具，帮助练习者释放精神压力。

除了休闲娱乐业态的品类不断细分化，购物中心内的丽人养生业态也在不断更迭。继“快剪”模式的理发品牌加速布局购物中心渠道后，聚焦于洗发、头皮护理的品牌在购物中心的布点开始增多。

同样以上海博荟广场ONE EAST与AI PLAZA西岸凤巢为例，二者分别引进了Mr JUDY洗个头发、JolieJolie爱上洗头品牌。

其中，Mr JUDY洗个头发专注“健康洗发、吹风造型、专业头发和头皮护理”，在传统没发服务流程中做了减法：不剪、不烫、不染。Mr JUDY洗个头发微信公众号显示，除博荟广场ONE EAST外，瑞虹天地月亮湾、恒基名人购物中心、白玉兰广场、龙湖上海虹桥天街、环球港、保利时光里等超30家上海购物中心内均设有该品牌的门店。

JolieJolie爱上洗头同样是一家专注于头皮头发洗护的品牌，主打时尚健康的女性线下场景。大众点评显示，AI PLAZA西岸凤巢、晶耀前滩、徐汇绿地缤纷城、瑞虹天地太阳宫、BFC外滩金融中心、港汇恒隆广场、上海中心等超10家购物中心均引进了该品牌。

写在最后：

回顾近两年的消费热潮，除了以上几个业态诞生众多创新品牌，滑雪（借“冬奥会”之风，魔都购物中心掀起冰雪运动热潮！）、冲浪、小酒馆、剧本杀、潮玩、美瞳、洗衣等细分品类，在购物中心内的发展势头同样强劲。这些专注于细分品类的品牌，不仅为进驻购物中心提供了差异化的“面孔”，同时能够通过创新营销玩法激活更多商业流量。至于以后还会诞生哪些细分品类方面的“新宠”，还需购物中心与品牌共同探索。

​（来源：赢商网 作者：和贺文 仅供交流学习使用，侵删）