王老吉品牌的生命周期（王老吉的多元化之殇）

作者：田静

今年8月，王老吉母公司白云山公布了2021年半年度报告：2021年上半年，白云山实现营收约361.29亿元，同比增长18.57%，归属于上市公司股东的净利润为25.02亿元，同比增加41.84%。

其中，白云山全资子公司王老吉大健康公司实现收入60.06亿元，实现营业利润28.54亿元；净利润为11.7亿元，净利润占比达白云山总占比的44%。以王老吉为核心的大健康板块实现收入66.04亿元，同比增长46.71%。

划重点：2021年上半年，王老吉大健康实现收入66.04亿元，同比增长46.71%！

众所周知，2018年12月，白云山以13.89亿元购买广药集团持有的王老吉系列商标的一切权利，次年4月白云山受让广药集团王老吉系列商标资产交割完成。

接手王老吉后，2019年王老吉大健康上半年净利润为11.14亿元，2020年上半年净利润为8.41亿元。以王老吉为核心的大健康板块在2019年上半年营业收入58.54亿元，同比增长10.98%，同比增加12.12个百分点；2020年上半年收入为45.01亿元，同比下降23.11%。

从数据上来看，虽然2020年王老吉受疫情影响业绩有所下滑，但2021年很快满血复活，吸金能力仍然强势。在与加多宝经历长跑商战和诉讼之后，王老吉在业绩方面的短道提速让人眼前一亮。

商战之后的短道提速

亮眼的第一步，则是王老吉的“大单品再创新”。

▲图源：王老吉官方微博

继超级大单品罐装王老吉之后，王老吉新推出的刺柠吉是贵州乡村产业振兴的关键成果，以刺梨为主研发而成的天然高维C饮料，主打“维C含量是柠檬的100倍”。

借助王老吉原有品牌和渠道优势，在全国迅速铺货，同时邀请知名演员蓝盈莹为刺柠吉代言，并在黔南州惠水县设立罐装生产基地正式投产，凭借着清爽酸甜、解腻开胃和高维C的产品特色，迅速受到年轻消费者的追捧，上市半年后就交出了超1亿元零售额业绩单。

从销量和口碑上来看，刺柠吉为王老吉再造一个大单品提供了可能性；从它的营销策略和定位上来看，这位凉茶界的资深大拿，有点“越活越年轻”的味道。

确实，王老吉早在几年前就已经开始布局年轻化定位。果酒、花酒、奶啤、精酿啤酒等新式酒饮，改善了产品老化，口味单一，口感粘稠等问题。最大的产品投放占比仍然放在了王老吉最擅长的餐饮市场，曾经将极致营销做到几乎垄断市场的地步，产品与餐饮场景的高度渗透，甚至下沉到每一个餐桌，拉动终端销售。

除了在产品创新上做文章，王老吉还试图通过拓宽消费场景来纵深发展。

曾经“怕上火，喝王老吉”的广告语深入人心，为罐装王老吉占领了大片市场，深度触达丰富的营销场景，因此，通过情感营销引起用户共鸣也是王老吉最擅长的一项营销手法。

王老吉聚焦各类吉祥文化营销场景，将“吉文化”延伸到用户品质生活的场景中，实现新婚大吉、乔迁大吉、高考大吉、开学大吉、升职大吉、开工大吉、封顶大吉、家有吉事等多场景的品牌文化渗透。

诸如以上多种产品扩张，消费场景的创新，王老吉动作频繁，毕竟与加多宝斗争伤了元气之后，王老吉迫切需要一条突围之路。

但值得一提的是，王老吉迫切提高业绩的原因之一，或许与当年白云山与广药集团签署的《业绩补偿协议书》有一定关系。

按照当时双方签订的《业绩补偿协议书》，王老吉商标资产的业绩承诺期为3年，分别于2019年、2020年和2021年完成1.53亿元、1.63亿元和1.71亿元的商标许可净收益。如累积实现的商标许可净收益未能达到上述要求，广药集团要对白云山进行现金补偿。

2019年该业绩承诺踩线完成，完成率为105.79%，但2020年受新冠疫情影响，业绩承诺的完成率仅为75.03%。

眼看三年之约将至，今年8月，白云山与广药集团又签署了《关于业绩补偿协议书之补充协议》，并通过了《关于控股股东延期履行业绩承诺及签署补充协议的议案》。

协议显示，在广药集团与白云山的沟通协商下，双方对业绩承诺期进行调整，即将业绩承诺期由2019年度、2020年度、2021年度调整为2019年度、2021年度、2022年度，承诺业绩金额不变。

虽然今年修改了这份业绩协议，也意味着白云山有更多时间来完成，但王老吉短道提速的背后，带来的负面也频频发生。

跨界多元化带来的品牌消耗

是的，王老吉被加盟商“围攻“了。

2017年，王老吉跨界涉足茶饮市场，推出“1828王老吉现泡凉茶”线下茶饮品牌，主打养生茶饮，试图开辟新的市场。曾在2019年宣布5年内扩张到5000家，然而截止到现在，“1828王老吉”仅开店80家，就遭到了过半加盟商集体维权。

加盟商直指“1828王老吉”的多宗罪：夸大宣传、虚假招商、运营不“专业”……这些导致加盟商亏损金额不断扩大，最终无力经营。很多加盟商表示，维权结束后将不再相信王老吉。

接着，王老吉在餐饮赛道上也出手了。

2020年10月，王老吉推出了火锅烧烤食材品牌——“1828王老吉小吉锅派”。据了解，1828王老吉小吉锅派是广药集团旗下王老吉餐饮公司联合小吉锅派食品有限公司共同发起成立的，总部设在郑州，品牌以“线下门店 线上商城”的模式，为消费者提供一站式火锅烧烤食材的采购平台。

王老吉走的“跨界”这几步棋，看似都是风口上的热门品类，实则却早已是一片红海。

纵观新式茶饮行业：高端市场，喜茶和奈雪“双雄并立”，乐乐茶环伺左右；腰部品牌沪上阿姨，茶颜悦色凭借各自特色，收获大批粉丝，门店扩张迅速；低价品牌蜜雪冰城也在今年成为首家破万店的茶饮品牌。

同样，火锅市场也早已形成有口皆碑的梯队品牌：提到服务，首先想起的是海底捞；提到毛肚，想起的是巴奴；提到小火锅，想到的是呷哺呷哺……

所以，茶饮赛道和火锅市场从来不缺选手，王老吉的入局只不过平添了一份热闹而已，起了个大早，却赶了晚集。

对于王老吉的多元化布局，最终能不能出圈，目前还是一个问号。而与王老吉同样“出身”，同一种路数打法的娃哈哈，也面临着同样的问题。

陪伴80，90后童年的娃哈哈，在娃哈哈系列产品销售出现下滑之后，也开始进行年轻化改革，加快多元化步伐，凭借“娃哈哈 怀旧”的title开了一家奶茶店，很多用户纷纷打卡“童年饮料”，掀起了一阵怀旧风，同时吸引了全国各地的加盟商，娃哈哈奶茶店迅速扩张。

但与王老吉同样的命运，开店几个月后，娃哈哈奶茶店遇冷，70%的加盟商都处在严重亏损状态，加盟商控诉：“娃哈哈品牌方在开店以来存在不履行招商承诺、运营管理混乱、虚假招商等多项问题，平时对门店问题从不做解决、对加盟商的疑问从不作正面回答”等一系列问题。无独有偶，娃哈哈同样被加盟商“围攻”了。

此外，娃哈哈曾在2010年宣称进军婴幼儿奶粉领域，并要在3年后位列所有奶粉品牌前列；2012年进入零售业，首家娃欧商场开始营业；2013年，娃哈哈又高调进入白酒行业。

这样大刀阔斧的业务扩张，最后却都成效甚微。

纵观这两个曾经叱诧风云的品牌，不论是王老吉还是娃哈哈，进行多元化发展战略并没有错，多元化发展能够增加企业盈利点，增强抗风险能力。但两者都存在一个共同问题：扩张过急、过散，跨界茶饮，餐饮等行业优势并不显著，贸然入局则会过多消耗品牌价值。

毕竟对于用户而言，娃哈哈意味着AD钙奶、营养快线；王老吉意味着罐装凉茶。主业增长乏力的情况下，依靠多元化并不一定能够分散风险，反而会成为拖累，无法形成品牌聚焦。

品牌聚焦=占领心智

在今年的天津秋塘会现场，三只松鼠创始人章燎原对于品牌聚焦曾表达了这样的观点：

衡量一个品牌的长期价值，主要看你的品牌能在多大程度上代表某个品类，当消费者对具体的品类产生消费需求时，能否率先想到你的品牌。所以，商业的终极战场不是渠道，不是流量，应该是消费者心智。

如何占领消费者心智？答案无疑是品牌聚焦。如果品牌的定位太宽泛，不能聚焦，就无法建立用户心智，也就无法建立品牌的长期价值。比如，三只松鼠。

三只松鼠用七年时间成为了一个百亿级的休闲食品品牌。在天津秋塘会上，章燎原表示：三只松鼠最新的品牌战略调整为单一焦点、多品牌对焦，收缩战线，回归产品品牌属性。

毋庸置疑，消费者心中的三只松鼠就是坚果，这是它最强的品牌优势。章燎原告诉记者：目前，整个中国的树坚果（非花生瓜子类）市场有将近700亿元的规模，线上约200亿，线下约500亿，三只松鼠在线上相对领先，大概占20%份额，但放到全国700亿市场当中，整体份额仍然比较低。

所以三只松鼠的下一步动作就是利用品牌势能，聚焦坚果品类，继续放大优势，直到成为能够在坚果品类上足以占领用户心智的强大品牌，也就是形成一个品牌逻辑：三只松鼠就等于坚果。

显然，当把坚果打造成最强的品牌主干，完成品牌聚焦后，再下一步才是发展赋能品类。就像可口可乐这样的大树型发展模式，树大根深，枝繁叶茂，主干品牌是可口可乐，赋能产品线还包括芬达、醒目、雪碧等等；宝洁也是一样，宝洁不能代表洗发水，但是它用潘婷、飘柔代表柔顺，海飞丝代表去头屑。

再来看王老吉，王老吉的主干品牌是罐装凉茶，当年的罐装凉茶销量一度超越了可口可乐，稳坐凉茶品类的第一把交椅，“王老吉”三个字已经成为一种无形资产，品牌在不断壮大的前提下再继续细分，产生更多代表细分品类的子品牌，这样或许才能达到赋能的效果。

而从目前王老吉的商业路径来看：

一为自推新品、自主经营模式，王老吉黑凉茶、刺柠吉皆属此类；

二为商标授权模式，通过授权经营企业打入新领域，其中王老吉跨界布局的“1828王老吉”茶饮属于此类；

三为收购模式，这成为王老吉涉足多元领域最直接的破圈方式，其战略打法结合了产品结构扩张、消费场景开拓以及宣传“吉文化”、“新国潮”等。

对此，中国酒业分析师蔡学飞认为，王老吉是一个品牌资源非常强势的快消品牌，但它也仅仅停留在凉茶这个品类，它本身也是凉茶品类的开创者。而在其他跨界品类上，实际上并没有太多优势，甚至反而会造成一种“战略失焦”，导致消费者辨识度下降等问题。

纵观过去五年，王老吉在茶饮，餐饮，啤酒等领域的多元化探索，在产品创新的边界始终徘徊，似乎很难精准抓住消费者的心智，做出第二个爆款。即便曾经成绩斐然，却一度成为消费者口里的谈资，再无炫耀的资本。

最后借用章燎原说过的一句话：品牌护城河就两件事：占据心智、占据主流渠道。从长远来看，或许这是王老吉要考虑的。毕竟，王老吉持续高光，它的老东家也将受益无穷。

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