伊利市场发展前景和不足（打破品宣难的局面）

声量和增量，品牌在抖音也可兼得。

随着用户消费结构的升级，以及乳业的持续发展，消费者对乳制品的消费需求正在发生变化。乳业品牌不断研究和创新产品的同时，也在针对个性化需求，相继推出适用不同年龄段的乳制品，精准推介至各个消费群体。

如今，乳业的发展拓宽至直播电商领域。伊利作为知名乳业品牌，在抖音已经成功构建起线上一体化的经营，制定出一套符合品牌调性的多元打法，这是其在食品饮料品类突飞猛进的重要因素。

双矩阵账号提“量”

品牌和达人矩阵账号的搭建，是知名品牌的致胜法宝。伊利根据品牌特色，组建别具一格的矩阵账号模式，在抖音优化了品牌沟通到有效转化的营销链路。

伊利作为高国民知名度的品牌，在全域拥有较强的品牌背书，旗下衍生出安慕希、金典等众多经典品牌，品类包括液态奶、奶酪、奶粉等。依托丰富品类的支撑，伊利在抖音开设了“伊利官方旗舰店”、“伊利奶粉之家”、“安慕希”、“金典SATINE”等账号。

观察可知，伊利旗下各个账号各司其职，通过不同面向的宣传，实现粉丝积累，间接或直接促成成交。一方面，部分账号输出不同风格的短视频内容，通过商品橱窗导流至伊利多个官方小店；另一方面，部分账号开启直播带货，直接促进销售转化。

据飞瓜数据显示，近30天内（2021年9月16日至2021年10月15日），伊利多个官方小店均取得可观的销售成绩；其中，“伊利牛奶旗舰店”、“伊利奶酪旗舰店”、“伊利奶粉旗舰店”三个小店的销售额均突破600万元（注：未剔除达人带货的数据）。

（数据源于飞瓜数据）

不难看出，伊利官方小店在带货方面主次分明，即主推三个小店，其余小店仍在初阶段，这也符合众多品牌多个小店或矩阵账号发展不一的常态。不过，伊利在投放主播方面，则是全面发展的体现。

以直播销售额最高的“伊利牛奶旗舰店”小店为例，其投放主播的类型包含明星、头部红人、腰部达人、肩部达人、潜力主播等，这些主播分布在演艺、美食、种草、健康等领域。例如，张庭、舒畅等明星，以及涂磊、陈三废gg、七阿姨等达人，都曾为伊利带货。

此外，伊利对潜力主播的投放数量高达313个，占比69.56%。可见，伊利在抖音的多维覆盖，着重吸引更为丰富的用户圈层，以求做到全方位的用户渗透。

（数据源于飞瓜数据）

显然，伊利正在抖音平台上同时拓展声量和增量，以品牌自播和达人矩阵，联合达成生意的新增长。

强调宣传的品牌自播

直播带货作为新的营销手段，宣传是各大品牌的关注重点。伊利在抖音平台强调品牌宣传，创造了一系列的话题和内容，渴求达成品效联动，在此基础上，伊利在直播间有两套连贯打法：

一、伊利多次深入源头进行工厂直播，既彰显产品品质，也树立了专业的直播间IP，这是品牌增强信服力的一环，也是与用户建立信任的重要一步。

二、主播充分了解各圈层的用户需求，根据用户留言，量身定制作推荐。不仅如此，主播在直播间强调生产日期的新鲜，以及优惠价格的时长，都能为用户提供良好的购物体验，进而将用户留存下来。

以“伊利官方旗舰店”观看人次最高达940万次的单场直播为例（数据截至2021年10月15日），据飞瓜数据显示，其直播间弹幕人数为7.4万，历史发言观众占比高达98.92%，可见留存用户是直播间的核心消费群体。

（数据源于飞瓜数据）

除在直播间塑造品牌形象以外，伊利在内容运营方面，也为品宣和成交赋能。

据了解，伊利及旗下品牌在抖音创造了多个爆款话题，不仅能充分调动用户的积极性，还触达了广泛的消费群体。截至2021年10月15日，“伊利cba牛奶节”达8339.7万次播放，“安慕希蓝胖子”达1.1亿次播放。爆款话题可以激发用户的活跃度，增加用户对品牌的认知。

（图源抖音）

此外，伊利在营销节点铺开明星的宣传推广，无疑是看中了两者的结合，能产生更劲爆的宣传效果。

比如，罗云熙在2021年6月14日做客“伊利官方旗舰店”直播间，品牌已经提前多天输出内容，并连续数日密集发布，吸引明星粉丝群体的关注，尽可能提高当天直播间的热度。

据飞瓜数据显示，“伊利官方旗舰店”在6月13日9时48分开播，直播时间长达1天15小时，观看人次高达395.1万次，直播销售额达到602.6万元。与平日少有超过百万元的日销盘对比，明星进入直播间的光环效应，对销量具有明显的提振作用，而且品牌贯穿两天的长时间直播，也是注重明星流量的汇聚。

整体看来，伊利正在扩大品牌在抖音平台的影响力，逐步达成品效合一的目的。可以预见的是，伊利坚持和完善当前的打法，并以此带起其矩阵帐号，品牌的声量和增量，在未来将会更上一个台阶。