李想的成功之法（嘲讽大众出了口恶气）

论记仇复仇，李想今天一番操作应该能排到汽车圈前列了。12月22日，理想汽车创始人、CEO李想在微博发布了一张名为“24个月挑战中大型SUV销量冠军”的统计图，并配文：感谢鞭策，继续努力。出人意外地上演了一场“理想复仇记”。当然，这张图引发行业中不少人的讨论。

图表内容为理想和大众某些产品在近三年的销量对比图。在2019年12月途昂途锐与理想ONE销量对比，当时途昂途锐销量总和为13173辆，而理想one为1011辆，而2020年9月的途昂途锐销量对比为9304辆，理想one为3830辆。李想特意在图表中标注了：2020年9，特意标上了“大众中国CEO冯思翰：增程是最糟糕的解决方案。”

而第三个销量图是2021年11月，理想单一产品销量为13438辆，而超越了大众汽车途昂、途锐、揽境、ID.6X以及ID.6 Crozz加起来的销量（这五款车型销量之和为12445辆）。李想这图指名道姓的来打脸冯思翰，或者说是打脸大众——被你看不上的技术路线，现在却是最受欢迎的产品。隔着屏幕，似乎都能感受到李想在发送完这条微博之后的惬意心情。那不是“感谢鞭策”，而是一种将对手按在地上摩擦的快乐。

李想“报仇”，一年嫌晚

李想对大众的“敌意”始自于去年9月大众中国高官在一次采访上的“放炮”。在2020年9月大众汽车的PHEV技术发布会上，当时大众中国CEO冯思翰被媒体问道其对增程式混合动力技术的看法时候，其回复道：从单车角度看具备一定的价值，但从整个国家和地球的角度来说，增程式电动车是最糟糕的方案。他谈到，发展电动车的最终目的是减少碳排放，如果使用燃料来发电，那直接用内燃机车辆就可以了。

而大众集团中国研发部门负责人威德曼也附和道，“即使对单车来说，增程式电动车也意义不大，是过时的技术。我们在几年前就在研究增程式电动的可行性，现在讨论这个技术已经完全过时了。”不过，大众中国的高管在谈及这项技术的时候，仅是作为业内人士来发表意见，并未提及理想汽车，实际上也并没有针对其的意思。况且，随后该公司两位高层也谈了氢燃料和插电式混合动力，点评了各自优缺点。

只不过，当时理想仅有增程式汽车，在很多车企都不看好该技术路线的情况下全面押注这一赛道，其也成为了这种技术路线的代表者。而对理想来说，其当时正处于断轴风波中，如果这种理念传播开去，对理想也是毁灭性的打击。

不少媒体在报道大众高层的这一看法时候，直接使用了“炮轰”增程式，使得理想汽车当时压力较大。实际上，在大众发表对增程式技术路线的不看好之前，也有不少专家和车企对这个技术发表过消极看法，这也使得李想极为不满。这种言论使得理想股价不断下跌，8月29日，理想汽车的股价已经两个交易日连续下跌，跌幅将近25%。

同日，当时理想正在成都露天音乐公园举办的理想汽车用户日，李想直接在现场针对增程式不被看好爆粗，一段话连骂三个TMD。“我先说难听的话，TMD一帮搞臭技术的，天天冲我们bb，什么增程电动是个落后的技术，请问他们TMD搞出来屁技术了？让一群毫无用户思维、完全不关心用户的这帮人，天天的研究技术路线，TMD什么技术路线啊？胡说八道！”这还只是当日演讲的片段。

这一段话，令李想的形象大大受损。当时有一汽车媒体举了个例子来嘲讽：某企业引进一条香皂包装生产线，结果发现常常有盒子没有装入肥皂。为解决这个问题，公司的博士提出一个感应识别，机械手全自动分拣方案，技术先进，但耗时耗资。车间有个中专生提出在生产线旁放一台大功率电风扇猛吹，空皂盒都会被吹走，虽技术含量低但投资小，见效快，公司体验好。中专生飘飘然了，心里想：“读了博士又有个毛用啊，一点都不考虑公司的体验，臭搞技术的有种来PK啊”

不过，李想当时怒喷背后，是真的着急——到当年8月底，理想股价已经破发。实际上，理想ONE不失为一款直接用户痛点的好产品，明镜pro此前对多位理想车主进行过调研，解决用户痛点和高性价比是这款车得以突出的关键。其中，解决用户痛点上，包括大空间和7座设计，另外增程式方案解决了纯电车续航问题，而100KM的纯电续航则又提升了驾驶舒适感觉。因而，尽管其前期存在断轴，在发动机上使用令诸多车企折戟的三缸发动机也没有影响其市场上的升温。理想ONE的成功，底层的逻辑是用户思维。

但理想ONE还称不上是一款优秀（好和优秀是有区别的）的产品，对理想而言则现阶段的目标是存活，这对于上市公司而言是正确的选择。因而，理想ONE在一个小细分市场获得了成功，这种市场策略和产品策略都是值得剖析的。有媒体人士评价李想是一个优秀的产品经理，这样的评语比较中肯。通过对理想ONE这一款产品的不断打磨，其终于成为了一个“能打”的明星产品。实际上，理想ONE的成功可能也与七座汽车市场的兴起有关，最近一年时间中，一些7座MPV也异常火爆，这两者之间是否有共同性还很能说。

理想ONE的成功是这两年时间中的现象，成功确实值得这家年轻的公司发出喜悦的感叹，但就此展开对大众指名道姓的嘲讽，也大可不必。这种行为虽然有一雪前耻的快感，但实际上给人留下格局不大的印象。从参加过大众当时采访的媒体来说，大众汽车高管也并没有发表过对理想汽车进行“看空”的观点，仅仅是做技术性的观点，两者之间实际上没有恩怨。

进一步来说，即便是增程式路线目前获得了市场的认可，但这其实并不代表这种技术就是最先进的，是代表未来的。

要走得远，也要走得正

实际上，对增程式的争议这两年比较多。清华大学汽车工程开发研究院常务副院长宋健曾指出，增程式混合动力其实是插电式混合动力的一种，两者孰优孰劣得从多维度分析，例如从生产成本来看，内部构造不同，电路结构差异都会产生不同的成本支出。从环保的角度来看，插电混动和增程式混动谁比谁更环保也没有准确答案，这得看用户的具体使用习惯，假设用户全程纯电模式驾驶，只用充电桩充电，不就是0排放了吗。

简单来讲，增程式电动的本质，就是在一台纯电动车的基础上，增加用来发电的发动机，仍由电动机驱动车辆前进，以解决电动汽车的“里程焦虑”问题。从技术上来说，增程式技术路线是过渡性路线是基本确定事实，这个稍微懂点行的人都知道，不会因为续航里程更有保障一些，客户体验友好一些就变得先进——这仅仅是从技术上来说。

实际上，主打增程路线的理想，在港股上市的时候，为了获得更多的认可，也抛出了后期发展纯电动汽车的方案。毫无疑问，以待更高安全及能量密度的动力电池上市后能立马转换跑道，能更快拥抱主流技术路线。有意思的是，不论是在用户日上，还是其他场合，李想都曾怼过纯电动车，其还曾以纯电动汽车被发明了一百多年这个角度开喷，也是比较另类吧。

在商业的江湖中，企业家之间会经常挑战对方，不管是当年董明珠和雷军10个亿的赌注也曾经引发了舆论热议。实际上，有一些怼只要姿势正确，也会为人叫好。假如今天理想做法更为高级一点——比如在他那张海报中，去除针对性的名字和表述，可能会更被尊重，收到更多叫好声。毕竟一家中国本土企业，在不到几年的时间中，有了这样的实力殊为难得。当然，这样做的关注度肯定不像现在这样。

对互联网造车企业而言，难道黑红也是红？而这次叫板也充满了营销策划的感觉。若真这样，这一场营销理想赢了，但李想输了。

当一个企业家逐步的负面形象堆积之后，再多的“产品暴君”软文吹捧也拯救不了。毕竟，对蔚小理来说，既是卖产品，也是企业家卖粉丝的生意。现在的李想，和以前相比已经“闭嘴”很久了，他将重心转移到内部的培训上，但一个如此的企业创始人，是否会是继续保持理想前进的好掌舵者人呢？如果说李斌拥有强大的朋友圈、小鹏汽车何小鹏拥有充裕的资本，那李想拥有的可能就是十足的个性。但毫无疑问的是，现在的李想需要改变。

实际上不是这一次两次。2020年年初，瑞幸咖啡财务造假事件发生后，李想送给瑞幸咖啡董事长陆正耀五个字：“Sha Bi 。诈骗犯”。这种粗鄙的言语，可能很难在其他人身上看到。

和李想一样曾经很有个性的李书福，曾被称为“李大炮”，但不管如何“开炮”，李书福从不会这样的言语公开攻击人。现在功成名就的“李大炮”已经很少发声，汽车圈确实少了很多波澜，而新势力的创始人们带来了不少新鲜的血液。但这并不意味着汽车圈失去了活力，竞争毕竟不是打嘴炮。相比之下 ，汽车行业在百年的发展中，已经逐步形成了自己的竞争规律，而淘汰了骂街式的竞争，比如奔驰宝马这对冤家，经常出现的暗讽广告会被奉为经典。说真的，希望李想做一个有个性，但不是出格的企业家。