怎样写外贸开发信（外贸开发信第二节）

你了解收件人这个群体的特质吗？

在前面一篇文章中我们介绍了《为什么那么多人喜欢外贸开发信》，本节将将延续第一节的内容。首先必须强调的是，我们在这里说的收件人不是你发送外贸开发信的那个具体的David或Amy，而是特指一类人：他们可能是公司负责人，采购经理，部门决策者，总之就是我们提到外贸开发信时统称的全部的收件人。

你需要明白这一类人他们是如何工作，如何说话，他们喜欢什么，讨厌什么，他们的共同属性是什么。只有这样，你才能让外贸开发信对他们有价值。下面就是这个人群的一些特质：

1. 他/她们每天都收到大量开发信

你需要时常提醒你这一点，不然你可能会对形势严重误判，以为潜在客户每天没太多事干，都坐在电脑面前等着接受你的外贸开发信。

截至2018年，每天发送和接收的商业电子邮件数量约为1245亿封，而每天发送和接收的消费者电子邮件数量约为1111亿封。在个人层面，DMR报告显示，普通办公室工作人员每天收到121封电子邮件，这么多的邮件有不同的形式也来自不同的渠道。对于采购部门的人，这个数字更大。

所以你都要清醒地来面对真相：潜在客户其实没有义务去读你的邮件，所以严格来说，你应该默认一切低质量或一切没能在第一时间吸引眼球的外贸开发信，是理所应当直接被删除或被忽略的。所以，在这样严酷的竞争下，你才必须要升级你的外贸开发信。

也正是因为他们每天都收到大量的开发信，什么样开发信都见过了，所以什么小花招或小伎俩，红板砖都不建议在这些职业买家或专业商人面前耍了，这只会给你带来不必要的麻烦或损失。

他/她们是追求效率的积极分子

无论收件人是国外大公司的采购部门的人还是中小企业的负责人，在一个正常运转的商业环境中，效率是非常重要的，因为时间就是金钱。所以你的外贸开发信需要围绕“提到效率”来开展，换句话说，一切不利于提高沟通效率的，都是减分项。

举几个例子：

如果你有一个附件需要给客户（100MB），如果你以为你的QQ邮箱支持超大附件功能，并且你自己的体验是下载100MB的附件非常快。那么你的大错特错了，因为当你的邮件发到国外，客户要下载你的100MB附件，那是一件非常痛苦的事情，也是一件降低效率的事情。你应该先优化附件大小，甚至把不重要的东西删除，只留下最精华的内容；然后把附件上传到Google Drive, Dropbox, WeTransfer这样的第三方告诉下载平台，然后把在外贸开发信中提供一个短链接就可以了。

在外贸开发信中有一个共识，就是能少写一个就少写一个字。这倒不是因为你发外贸开发信是按字数来收费的，就像之前的发电报。这是一种效率的体现，也是一种站在收件人角度上为他们节约时间的考虑。

他/她们是专业的商人，逐利是天性

商人的天性就是逐利。所以无论你在外贸开发信中写什么，它都必须对你的收件人有价值，当然，如果你希望他们回复就更应该这样。你的介绍和Value Proposition 价值主张（下文会详细介绍），必须跟潜在客户有相关性。 因此，如果你为他们提供某种解决方案，那么你要确保那可以解决了他们实际可能遇到的问题。

只有当他们觉得在跟你建立关系后可以从中获利，他们才会考虑回复你。

外贸开发信写作问题大全及建议

虽然说开发信写作是门艺术，但我们也可以用科学的方法来最大限度提高邮件的回复率。

红板砖把外贸开发信写作相关的问题分成了以下4个方面：

外贸开发信的内容方面的问题

邮件营销的技术方面的问题

外贸开发信的样式及语言方面的问题

其他方面的问题

a、外贸开发信内容方面的问题

1. 没有精细化或个性化 No customizations

对于客户来说，最糟糕的体验就是感觉到你的邮件不是专门写给他/她的，而是写给所有人的。虽然你可以采用定制型群发，但一定不要让收件人感觉你的邮件是垃圾群发。

这就是红板砖经常提到的外贸开发信的相关性或个性化。相关性可以分成几个不同的等级：

如果你买的是机械设备，但收件人是一个国外的玩具店。这种是牛头不对马嘴级别的毫无相关性；

如果你买的是机械设备，收件人也是在这个行业中（潜在客户），但开发信一看就属于针对行业的群发邮件。Sending the same email to multiple company types（向不同类型的公司发送相同的开发信）以及 Emailing a business, not a specific person（发邮件给企业，而不是特定的人）其实是有点冒险的。回复率基本取决于运气，如果潜在客户刚好非常需要你的产品，那么你还是有机会的，否则机会将非常渺小。

如果你买的是机械设备，收件人也是在这个行业中（潜在客户），并且你也找到了收件人的姓名和公司的名字，并且在开发信中的主题行和正文中也提及了这些个性化信息。这种是属于个性化程度比较高的外贸开发信；

最高级的是个性化是仔细研究和分析某个单一潜在客户，并且为之量身定制一封外贸开发信，从主题行到开场白，再从正文到签名，都充满了相关性。这就是最高级别的相关性，当然要做到这样非常不容易，但回报也是巨大的。

2. 一个糟糕的主题行

客户2秒钟扫一眼邮件主题行就可以判断会不会打开你的外贸开发信，所以主题行是外贸开发信打开率的保障。从某个角度来说，一封外贸开发信一半的重要性都在主题行。我们将在接下来的章节进行详细介绍。

3. 长篇大论的自嗨

自嗨型外贸开发信就是长篇大论的说自己的公司如何如何历史悠久，产品有多少多少功能。这些自嗨对客人是没有任何价值的，在外贸开发信的正文中，不要说你的产品有什么功能（features），而要说能给客气话带来什么好处（benefits）！只有当客户觉得能给自己带来好处的时候，才能建立产品同自己的关联，才会有动力耐心认真阅读。

还有一点就是邮件中出现很多we, I, our, my这样的主动语态词汇，在英语商务邮件中，出现太多这样的单词不好，可以尽量换成被动语态。比如：主动语态表达：I can provide you a free sample if you want. 被动语态表达：A free sample can be provided if you want.

4. 邮件写得过长

你要明白的是外贸开发信的目的什么，你不是去教育卖家，也不是去说服什么，因为那样你甚至连回复都可能收不到。所以销售型邮件的目的其实就是收到客户的回复，所以邮件总体来说，不需要超过4至5个完整的句子。一定要让邮件简短且目标清晰。

简短的电子邮件（指在正文中包含少于100个英文单词）通常在第一封和第二封邮件中获得的回复率更高。而在100-200个单词的邮件回复率只有14.4%，200-300个单词之间的回复率仅为16.1%，但令人意外的是，300-400个单词的邮件回复率达到了28.6%，并且超过500字的邮件回复率更是高达40.3%。

5. 英文水平大炫技

这是万万使不得的啊，在business English中，嘚瑟英文水平是一个大忌，收件人不仅不会欣赏你的英文水平，而且还会变成一个减分项。

6. 语气过于生硬

因为邮件作为一个沟通媒介本身就给人一点略带冷冰冰的感觉，如果在外贸开发信中语气过于生硬，难免会让收件人感到不自在。所以可以在表述的时候多增加一些礼貌或客套的词汇，比如 could you please, help, thank you, appreciate等等，当然，在之后跟客户熟悉了以后，就可以适当减少。

7. 内容没有价值

Offer Value（提供价值）就是一定要提供有价值的东西给收信人，比如：电子书，有价值的数据/报告，免费样品，甚至是一个比较有用的文章。提供有价值的东西可以给收件人一个很不错的感觉，会让他们觉得你的东西或多或少对他们来说是有用的。

但在第一封外贸开发信中，我们不建议在邮件中直接附上PDF文档或其他附件（但这也不是完全绝对的）。但是如果收到客人回复后，就可以大胆添加附件了。

8. 不要太正式了

有些机构在调查后发现，在现今的形式下，那种Super formal salutations（超级正式问候语）会让人觉得怪怪的。因为你写的东西又不是大学毕业论文，你其实只用告诉收件人，你是真真实实的人，有一个不错的产品想介绍给他/她，这样就可以了。不需要华丽的词汇，也不需要用“尊敬的先生/女士”这样的称呼，正常且平等的日常词汇其实更好。

9. 糟糕的行动召唤call to action

外贸开发信前期的准备和铺垫都是为了得到一个回复。而回复率的高低跟call to action的直接相关。外贸开发信在最后一定要问一个简单的问题，不要陈述完后一个句号就直接结束。这些问题可以是：对于我们要快递的免费样品，哪个收件地址是比较好？我们发的信息，跟你的目前工作领域的相关性大不大？

一个清晰且恰当的CTA，会带来更好的回复率；一个冗长且模糊的CTA会让潜在客户不知道接下来要做什么。所以，如果没有一个明确且有力的行动召唤call to action，还不如不写外贸开发信。

我们建议一封外贸开发信有一个清晰的call to action就可以了，asking for too much其实不好，因为这容易让潜在客户产生混乱，不知道到底要做什么。

10. 毫无意义的问题或描述 Writing irrelevant nonsense

外贸开发信本来就是要精简，精简，再精简，如果这个时候你还写了一些毫无意义的问题或客户早就知道的事实，那么就太减分了。

Do you want our products？

Do you interested in our products?

Would you like to cooperate with us?

I am wondering whether you are the decision maker.

Offering a “Menu of Services” 提供“服务菜单”

外贸开发信是一个寸土寸金的东西，你要做的就是直接告诉潜在客户你是谁，为什么你的产品或优势可以让他们获得好处，以及接下来应该采取什么明确的动作（call to action）。

不相关的外贸开发信只会突显你的不专业，让客户质疑你的能力。

b、外贸开发信技术方面的问题

1. 避免触发SPAM的关键词

当你花了心血写好一封高质量的外贸开发信后，你需要明白一点：你收件人的垃圾邮件过滤器会获取你的邮件内容，包括主题和正文。过滤器可能由于多种原因而被触发，但通常是因为邮件内容包含了常见的垃圾邮件触发词。

垃圾邮件过滤器随着时间的推移变得越来越复杂和智能，现在它们可以分析使用这些关键字的上下文（语境）。 当然，如果你需要向潜在客户发送营销类的邮件，那么你或多或少就会使用“traffic 流量”，“marketing solutions 营销解决方案”或“sales 销售”这些词语或表达方式，但你需非常小心地使用这些词汇，并找到一种巧妙的方式来合理替代。

无论您是一次发送10,000封电子邮件还是一次发送1封电子邮件，只要你触发了垃圾邮件过滤器，你的邮件就会被屏蔽，更严重的是你或你公司的域名邮箱将被放到黑名单；

反垃圾邮件技术在过去十年中发展成为一种高度监管和控制的技术，每年都会在发件人和收件人之间建立新的协议和机制。所以敏感词汇和触发机制不是一成不变的。

2. 在第一封外贸开发信使用附件和图片

第一次发外贸开发信的时候如果有附件或者插入了图片，很容易被服务器拦截的，这样邮件到达率会很低，不是被默认为垃圾邮件，就是直接被客人删了，所以第一次联系客人的时候最好全文本。如果你已经收到收到一个新客人的邮件回复的时候后，你就就可以在后续的邮件中加入图片或附件了。

3. 插入链接

在写外贸开发信的时候，我们总是会有一个想加入自己公司的网址的冲动，请一定要hold住，因为这样做，同样有很大的概率被服务器拦截掉的！我们建议第一次开发信尽量不要使用链接，这是由于邮件系统有个反垃圾反病毒木马程序，目前只对Google/Facebook等国外网站链接检测是默认通过的，如果你把官网链接放在正文，有可能会导致退信，切记！最好在客人回复后，第二次给他写邮件的时候插入这些就没问题了。但如果在签名处有一个公司网站的链接，我们认为是没问题的。

4. 利用密抄BCC的形式来群发大量外贸开发信

首先，利用密抄是没有办法做的个性化的，也就是说BCC发送大量邮件本质上还是群发；其次，你的邮件服务器或对方的邮件服务器可能会因为你发送的数量太大而造成问题。

5. 使用免费公用邮箱进行发送

避免使用类似 1234567@qq.com 或 benfang@126.com 这样的邮箱发送外贸开发信。其中一个原因是这可能给收件人一种不是太专业的感觉，他们可能会想“为什么这个业务员连一个公司官网都没有？会不会不专业啊？”；另外一个原因是，有些免费公用邮箱可能会让你发的外贸开发信不能顺利到达潜在客户的inbox.

所以你应该首选企业邮箱，比如你公司的网站域名是www.nicecompany.com，那么最好的是用your_name@nicecompany.com这个邮箱进行发送。其次付费邮箱，再次国外免费邮箱（gmail首选)。

6. 不预览文本

千万不要不测试你的外贸开发信就直接发送。建议可以把外贸开发信发送到的测试邮箱，并且在电脑端和手机端都进行预览测试，因为同一封邮件在发件箱和收件箱的样子和感觉是不一样的。

一定不能忽视移动端的预览和优化，因为更多的人正在手机等移动设备上阅读电子邮件。据Litmus统计，53％的电子邮件在手机端被打开，很多营销人员已经意识到移动端优化的重要性，现在许多网站和客户端都已经针对移动设备进行了优化。

c、外贸开发信样式及语言方面的问题

1. 避免销售味道太重

当外贸业务员在开发信中，展会中，跟客户见面的过程中，如果全力以赴进入“销售”模式时，潜在客户就会坐立不安。因为没有人喜欢在一种压力或操纵下进行购买，换做你自己也不喜欢这样的销售模式。

有很多种方法可以让你听起来不那么推销味十足，而最简单的方法之一，就是你的外贸开发信邮件中，删掉一些俗气或不真实的单词和短语。无论你是通过电子邮件、电话还是亲自与买家沟通，都要避开这些词汇。

提示：

你完全不用去记住这么多的营销型单词和短语，因为我们已经把这些词植入到我们的外贸开发信体检小工具中，你可以轻松过滤出这些词汇，最大程度帮助你的开发信避免看上去像一封推销邮件。

2. 使用奇怪的字体和颜色

使用夸张或小众的字体，使用大于2个颜色的文字，动不动就把文章放大/加粗/斜体/大写，等等，其实在西方主流商业环境中是一种非常不专业的表现。这对邮件的可读性也是一个很大的破坏。如果你观察很多国外英文网站，可以很容易观察出来，他们的阅读习惯和阅读偏好是那种简约清晰，留白很多的风格。

红板砖建议你就用邮件中的默认字体，字号，颜色来完成你的外贸开发信内容就足够了，如果有的时候你需要特别强调某个信息，你可以采用加粗，仅仅加粗就可以了，不用又加粗又加大又斜体。

3. 滥用感叹号及的表情符号

滥用感叹号不仅会让潜在客户觉得反感，更麻烦的是这可能触发对方垃圾邮件过滤器。

4. 各种写作上的错误

包括单词拼写错误，时态错误，语法错误，标点符号使用不规范，等等。虽然潜在客户可能会知道你是中国人，英语不是你的母语，所以如果出现几个很小的错误，他们是可以理解的，但如果整个外贸开发信通篇都是这些错误，那么你在客户眼中的专业度将大打折扣。在使用外贸开发信的时候，成败往往都是由很多的小细节堆砌而成的。

据福斯特研究公司（Foster Research）的统计，如果营销材料中有不良的语法，59％ 的人不太可能使用产品或服务。你的语法就是你的信誉和专业能力。Google 文档和 Microsoft Word 无法精确检查你的语法。必要的话，甚至可以请native speaker进行校对。

你可以使用尝试使用Grammarly这样的专业工具进行各种写作上的错误检查。

5. 避免使用缩写词和过量使用专业术语

每个行业都有很多自己的行业术语，缩略词，流行语。这些话可能有助于我们与行业内部人士交流。但是不要以为你的潜在客户知道你在谈论什么。使用他们不熟悉的词语，不仅会让他们感到困惑，还会让他们感到愚蠢。这对后续的生意来说并不是好兆头。

这就是使用同义词的重要性，以更容易被理解的单词短语来代替术语，让客户知道你在说什么。

7. 出现中文标点/符号/字符

这对英文阅读者非常不友好，也显得不够专业。

更为严格的是，不少欧美公司为了减少垃圾邮件，他们的邮件服务器已经开始了拒绝含有非拉丁字母的邮件，也就是说，如果你的外贸开发信中如果不小心输入了一些中文的全角逗号，那么你的邮件将可能被对方的邮件服务器拒收。听起来觉得不可思议吧，但你可以假设一下，如果你们公司每天每个员工都会收到大量的垃圾邮件，也就是说你们公司会有一部分宝贵的时间用于处理这些SPAM，那么你肯定也会把邮件服务器的过滤等级调成最严格，即使你知道有一些无辜邮件会被自动屏蔽。

d、其他方面的问题

1. 只发一封外贸开发信

当查看销售向潜在客户发送的电子邮件时，我们发现第一次尝试通常是最有效的（也就是第一封外贸开发信）。基本上12.5%的销售人员会得到潜在客户的回复。

但是，发送后续邮件仍然是有效的。如果第一次尝试没有得到回应，第二封电子邮件会获得大概8.6%的回复；如果第二封邮件依然没有得到回应，那么第三封邮件的回复率将会降低为3.1%。也就是说经过三次尝试后，你大概有25%的几率会收到潜在客户的回复。

2. 没有邮件签名

这是众所周知的“个人化电子邮件”的一个好办法。数据表明，个人化确实是有效的。我们发现通过添加一个显眼的签名，特别是带有你头像的签名，确实能够提高外贸开发信的回复率。

3. 延迟回复潜在客户

增加获得回复率的另外一个最佳方法就会是尽快联系潜在客户。我们发现如果你在展会或者其他场合新认识了一些潜在客户，或者从某些渠道得到客户的联系方式后，那么在一周内发送外贸开发信的回复率是最高的。（来源：红板砖外贸开发信）

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