代餐产品的国内市场分析 五谷磨房上半年净亏超5000万

上半年，五谷磨房面临的压力不小，一方面营收与毛利大幅下降，另一方面线下渠道承压，持续关店。这种环境下，五谷磨房也开始了变革调整，重心则放到了扩展产品线-“代餐”市场。在千亿市场空间的代餐市场上，五谷磨房能否突围，值得关注。

《投资者网》董柴玲

8月28日，五谷磨房食品国际控股有限公司（简称“五谷磨房”，01837.HK）发布2020年上半年业绩报告显示，公司营收6.10亿元，同比减少33%；净亏损5234.1万元，同比下滑-149.69%，为上市后首次业绩亏损。

作为国内第二大天然健康食品公司，五谷磨房凭借天然谷物粉等产品占据头部市场。不过，在2018年12月成功在港交所上市后，五谷磨房的增长势头却开始收缩，并出现首次亏损。当下，转向代餐市场的五谷磨房，该如何在竞争激烈的赛道中寻求突破？

上半年毛利减少近4成

五谷磨房的核心产品为天然谷物粉、高端水果麦片、健康休闲零食等。今年上半年，五谷磨房的毛利为4.13亿元，同比下滑40.98%。

对毛利下跌的原因，五谷磨房称“本期间向客户提供了更多折扣”。不过公司毛利下滑的趋势，从去年便开始显现。2019年，五谷磨房的毛利为13.19亿元，较2018年减少5.14%。

与此同时，公司的毛利率也开始走低。2020年上半年，五谷磨房的产品毛利率为67.73%，较2019年同期的73.94%有所下滑。而近五年来，其产品毛利率一直维持在70%以上。

从销售成本高涨来看，利润空间被挤压的原因可见一斑。2018和2019年，五谷磨房在销售和分销开支分别为10.71亿元和10.92亿元，分别占总营收的58 %和61%，资金投向广告费用和佣金支出等方面。2020年上半年，该部分支出为4.57亿元，占比高达75%。

成立十余载，五谷磨房将品牌知名度逐渐打响，背后是国内天然健康食品行业蕴含的千亿市场。据沙利文研究显示，中国天然健康食品行业以12.3%的复合年增长率提升，预计到2022年市场规模将达到1839亿元。其中谷物类食品是中国天然健康食品市场的主要类别，其次为果干类。

线下渠道持续收缩

2006年，第一家五谷磨房专柜在深圳开业，同年开设专柜11家，此后线下渠道一直是五谷磨房的主要收入来源。对近年来业绩的下滑，五谷磨房均归结于线下直营专柜数量的减少。

从五谷磨房上市前的数据来看，线下渠道贡献的营收曾超过9成。资料显示，2015-2018年，其线下渠道营收占比分别为97.1%、93.8%、86.9%和81.3%。上市后，五谷磨房在线下布局仍在持续压缩，2019年减少496间门店。

进入2020年，叠加疫情的影响，五谷磨房继续迎来一波“闭店潮”。上半年，在五谷磨房新增门店125间，关闭门店180间，现拥有3344间直营专柜，集中分布在广东、江苏和四川等地。

在对外提及公司的未来展望，五谷磨房创始人兼董事长桂常青曾称，公司的大方向是用数字化转型推动长期发展，简单来说就是大力发展线上业务并通过精准且高效的消费者触达，以提升复购率并拉动在各渠道的销售。

此举也是尝试抓住“新零售”模式兴起的机遇。根据沙利文的研究分析，线上渠道价格相对较低且产品选择多样，越来越受到消费者欢迎，预计到2022年，线上渠道的市场份额将提升至24.0%。

而五谷磨房的渠道转型策略也初见成效。2020年上半年，公司在电商平台保持约23%的增长，线上渠道收入占比达到32.6%。此时的线下渠道占比已从上市前的9成缩减至7成。

此外，在新品研发方面，五谷磨房在今年推出Y10益生元高蛋白冲调谷物粉。同时，公司改良核心品类天然谷物粉，将高端水果麦片确立为第二大新品类，其中子品牌“吃个彩虹”喊出当下火热的“零添加”概念，即零添加糖款，并重点通过电商渠道推广。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《投资者网》：“体重管理、颜值管理和健康管理三个方面，已经贯穿整个新生代人群的日常生活中。可以看到五谷磨房的产品矩阵，比较符合新生代的诉求，相对来说比较匹配，但渠道方面跟消费人群不够兼容。”

朱丹蓬表示：“五谷磨坊过去主要在大卖场等线下渠道发展，而新生代更多从24小时便利店以及电商平台等购物，可见其产品、渠道和消费人群还需进一步结合。”

在业绩冲击之下，对于2020年是否新增门店，桂常青称：“线下开店速度不会变慢，新一年的目标数是400家。关店数量在2019年做了阶段性调整，未来没有进一步关店计划。”此外，公司将继续以二、三线城市为主，包括大超、中超和精品超市。

对公司业绩和战略转型等问题，《投资者网》联系五谷磨房投资者关系部门，但一直未得到回复。

千亿代餐市场成风口

在“代餐”成为健康食品的新标签后，这一赛道逐渐受到资本拥趸。根据欧睿国际的报告，预计到2020年，中国代餐市场预计将达到1200亿元。

从养生路线到给产品打上“代餐”标签，五谷磨房亦试图抓住千亿代餐市场的新风口。在五谷磨房的电商平台旗舰店可以看到，五谷磨房目前推出了几款代餐产品，包括红豆薏米粉、高纤魔芋代餐粉等，其中销量最高的“爆款”产品，月销量高达10万。

据CBNData联合超级零发布《功能营养代餐市场消费趋势》显示，代餐产品大致可分为日常代餐和功能代餐，包括麦片、代餐奶昔、代餐粉、能量棒等。其中以体重管理为主要目的的功能性代餐，正日益受到消费者追捧。

数据显示，2019年4月至2020年3月，线上代餐的销售金额及消费人数的增速均突破50%；35岁以下的年轻女性是功能代餐的绝对消费主力，而一、二线城市消费者的贡献居于领先地位。

中国食品全产业链平台创始人余知学对《投资者网》称：“近年来，代餐食品发展比较快，一是消费者比较关注健康、美丽；二是生活节奏越来越快，代餐食品一冲一泡即可食用，大大节约了时间，这些都是代餐产品受欢迎的原因。”

随着代餐赛道日趋火热，各品牌纷纷加大布局力度，包括汤臣倍健、康师傅、良品铺子等龙头企业推出系列产品，同时也诞生了如主打代餐奶昔的Smeal、Wonder Lab等网红品牌。

余知学表示：“随着越来越多的企业加入代餐市场，代餐产品发展会越来越好，同时竞争也日益激烈，未来将逐渐向大品牌集中。”

不过，对于代餐市场浮现出产品功效存疑、缺乏统一标准等问题，朱丹蓬表示：“代餐根本上还是围绕体重、胭脂和健康方面的管理，目前仍面临着规范性、专业性和品牌性方面的问题。入局者增加，市场乱象不断出现，整体上需要进一步规范。”（思维财经出品）■