广告文案创作的9个基本方法（零基础广告新人自学手册）

第一阶段 如何建立优质的文案“写（血）统”

经常有人问我：写文案是否需要天赋？会写文案是天生的还是可以后天培养的？我在《十四堂人生创意课》中已充分回答了这个问题。依照我的经验领悟是：每个人都有写文案、创作的能力，只要你找到自己的兴趣所在，就一定会有独特的观点与表达方法，无论是写出来还是说出来都很容易。

第一阶段我将以五堂课来说明：如何找到喜欢“写”的开关？如何建立优质文案“写（血）统”？

第一堂课 以非读者、观众、消费者的角度来看书、电影、空间，建立多元、多维度的创意感官系统

我在《一个知识狂的书房》一文中提到自己大量买书、看书，而且不丢书的习惯。有时为了写作，很多书都必须反复地看，取其精华以为参照，我的书房就是我的“多脑盒”。我很喜欢本杰明·富兰克林说过的话：“我的体内有一座图书馆的需要^[1]1]，我甚至不惜变卖家产，不停地买书。”我也是，我对书有很浓厚的兴趣，只要是好书，我完全不会介意价格，因为一本好书里面的几句话就有可能为我提供非常重要的视点——我的体内也有一座图书馆的需要。我的私人图书馆依照兴趣类别来做区分：自我探索、易经、塔罗、心灵、佛教、基督教、伊斯兰教、占星与生命密码、天文学、大脑学、正面思考、吸引力法则、时尚、饮食、文学、生死学、中医、藏医、阿育吠陀医学^[2]、旅行、摄影、新诗、广告、创意、梦、网络、知识与哲学、心理学、电影、量子物理学、宇宙时空学、语言学、爱情、性别、建筑总论、历史。有一本书叫《意象地图》，里面提到早期的人类在自己的洞穴壁上画出线条，或者印上手掌纹，以表示自己在场，来填补空白，传达记忆。对我来说，我的空间就是由书中的智慧、知识以及阅读轨迹来填满的。

想要有与众不同的创意感官系统，可以先用“非凡”的阅读方式来培养。所谓的“非凡”就是除了“读者”这个惯用角度，还可以用“作家”的角度来看待世界，你可以假设自己是一位作家，以作家的身份逛书店，所走的路线以及观看的深度就与读者完全不同了，就像是以不同的身份进入游戏中，所看到的路径线索与环境会大不相同。你会瞬间领悟到身为一个作家，关注的角度有哪些，书的名字、书的类别、陈列方式、封面设计与文案，包括看媒体上的一些作家访谈时，你都可以从作家的角度来虚拟作答。这样你就可以发现“身为一个读者”与“身为一个作家”的维度之别，瞬间知道自己该在哪些方面提高。

此外，以作者的角度来看书，瞬间将自己置于“原作者思维与创作”的源头来阅读，往往能读出以“读者”角度所忽略的观点。之后，再开启自己是另一位作家的平行身份，你又将看到这本书的作者没写到的部分，这些没写到的观点一旦被你看到，你就会有新的书写想法与灵感。

成功进入“作家互联脑”，“下载”他们的超感官系统后，除了边看书边广泛收集灵感之外，还可以同步进行深度阅读。例如，研究作者是怎么用字用词、怎么描述的……有不少人觉得自己有想法却表达不出来，那是因为看书看得不够深入，若每一次都能深度地进入作家的感官系统去看书，就能吸纳他的思维方式、感知方式、表达技巧、词汇库等。如果你能运用琐碎时间每天看一本书，以这样既广又深的方式看，一年下来就能扩增365位作家的脑云端。另一个好处是，书读得越多，阅读速度自然就越快，看书的角度就越多元，还能锻炼快速抓到关键点的能力，也等于培养了迅速浏览并找到重要信息的能力。

以此类推，从消费者的角度转换成广告创意人、广告客户的角度，看到的世界也是完全不一样的。比如你进入一个摆放了很多东西的商店空间，如果是以一般消费者的角度看，只会看到自己想要的东西；但是如果站在广告创意策划人的角度看，你观察的会是：这是一个什么样的空间？这个空间有怎样的特色？它的文案、视觉、设计、风格、音乐、空间动线、整体陈列、品牌定价以及在这个空间中的消费者有什么特殊之处？换一个新身份进入一个空间，代表着转换视野后另一个维度的学习。当你用广告创意人的感官来看所有的媒体、网络信息、广告、新闻，包括外在所有人、事、物、空间，就能同步开启很多窗口，就可以学到很多东西，每一天都有刺激你的鲜活教材。

你每天可以...

举个每天都可以实练的例子：早上起来，你可以决定今天要成为谁，假设你要写一篇针对男性消费者的手机文案，那么一名25岁的男性早上起床，他第一件事情会做什么？他这一天会怎么过？你也可以虚拟自己是一位90岁、必须佩戴老花镜的老爷爷，他起床后第一件事情会做什么？他的一天怎么过？25岁男性早上起来第一件事很可能不是刷牙洗脸，而是打开手机看朋友圈的留言，看有谁给他发信息，然后一天就会绕着这个手机开始生活。90岁老爷爷起床的第一个动作应该不是伸手找手机，而可能是找老花镜或假牙，所以如果要为老爷爷设计一款手机，按键、屏幕就应该加大，操作接口应该非常简单，而且音量可以调到最大……只要你能通过“虚拟附身”的方式“下载”数据库，就可以把思维提升到原创发明的层次，为这类消费者设计专属的商品与服务，你得到的全方位全息灵感，远远大过一篇广告文案的需求。只要在老爷爷的身体里虚拟完一天的生活，不仅能清晰地看到消费者与这个商品之间的关系、这个商品文案应该放在哪些地方、该用什么口吻与主题跟用户互动交流，甚至你还能为厂商提供改良商品的意见。比如，让这款手机为消费者增加紧急协助、社交生活、解忧解无聊的乐趣功能——不要小看每天这样的练习，一年下来就有365种不同的身份数据库可用，只要有这样多元、多维度、随时切换频道的思维与感官系统，你就有办法在平时的生活中为自己的“广告文案工作者”“作家”“词作者”“剧作家”等身份建立对应的大数据库。

此外，强力推荐《全球一流文案：32位世界顶级广告人的创意之道》（THECOPYBOOK）。在书中，作者探讨了一些全球顶尖文案大师是怎样写出有风格的文案的，以及他们共通的写作之道是什么。你可以根据以下五点线索，虚拟进入这些文案大师的心脑之中，“下载”他们的文案天赋。

第一，要找到商品的兴奋点。

我总是试着表现客户的最佳状态，而且真的对产品感到兴奋。

你的工作是帮助客户创造最好的自我，找到他们潜在的某一面，然后把它表现出来。

寻找能够把客户那个狭小、充满藩篱的世界，与人类真正关心的广大、阳光普照的世界连起来的方法。

这三段话都说明，作为一个广告文案创作者要对客户的商品感到兴奋，而且要找到它最好的特点，把它表现出来。更重要的是，要把客户比较小的格局拉大，拉出一条线对接到全人类的广大一体。我们平时可以找一些热门口碑电影、电视剧、戏剧，仔细研究它们是怎么成功的。

我是怎么找到写文案的“兴奋点”的呢？通常写一篇文案，主题是最重要的，假如写一篇文案要花一百分钟，光是想主题就要花五六十分钟。一旦主题抓到了，我会兴奋地想尖叫“感觉来了”，下笔写文案就会又快又好，可以说是快、狠、准；但如果主题不对，写出来的文案就会卡卡的，就得再回到源头去想还有哪些主题可以运用。

在想一篇文案的时候，最好拿出一大张白纸，放射性地狂写相关的联想，比如当你决定要以“春天”作为案子的主题时，可以花点时间思考就“春天”这个词你能够联想到哪些东西。就像是思维导图般地把这个主题天马行空地发散到无边的宇宙，等到你再也想不出来任何想法后，再去看看书、电影，或是翻翻你的灵感笔记本里还有什么新的切入点可以补进这张图。

第二，每个文案创作者都应该是一个写作狂。

我用铅笔工作，有时候也会用钢笔和纸，或是电脑，如果这些都没有，我就会用别人的口红或是眉笔。比较极端的状况下，也可以给我树枝与地面、石块和人行道、指甲或是任何能够写写画画的东西。

当文案灵感来的时候，就是非写不可，不写会死，就算旁边没有笔，也要想办法去找东西把它记下来。

我思考的时候不写作，写作的时候绝不思考。

写文案前期会花很多时间累积灵感，要想办法累积到最饱，在那个时刻来临前先不要写。这有点像是在煮热水，要持续加热，一旦到了沸点，就可以开始动笔写了，不必再费思量，让满载的灵感自然地流淌出来就好。

第三，进入消费者的身体里。

把目标消费者的形象放在脑海里，钻进他的皮囊，他的心底，只有这样，才能开始跟他对话。

如同刚才提过的，虚拟附身到客户或是消费者的身体里，过他的生活，用他的眼光看世界，只有这样你才能够写出打动客户与消费者的文案。

第四，文案如诗。

文案是用最少的话，说出最多内容的艺术。

我觉得最好的文案就是一种诗，所以我们有必要去研究诗人的技巧，看他们是怎么运用语言、韵律和意象去达到效果的。

根据以上说法，因为文案必须短而精练，所以是非常接近诗的，也可以说文案是变种的诗：都是要用最少的话，讲最多的东西，只是它比诗多带了一点商业目的性。

我用祖母做杂菜汤的方法写文案，把所有能够找到的有趣素材都丢进汤里，慢慢地让汤浓缩。刚开始汤看起来相当稀薄，不过只要你继续搅拌，最后一定会煮出浓稠的好汤。

我在写文案前会放射状地狂想。有时会放空一天，出门做一个灵感采集者，看看能采集到什么意外的收获。把这些漫无目的的灵感采集回来之后，有时不清楚它们可以拿来干吗，但慢慢去“咀嚼”，持续“搅拌”，最后总会沉淀出很“浓稠”的好文案。

我写文案的方法，是把所有能拿到的数据都放在手边，然后一个字一个字地写。没有所谓的长文案，只有太长的文案，如果内容不够精准，两个字的文案也可能太长，绝对不要写出竞争者也可以用的文案。

文案创作者蒂姆的这段话非常重要，文案没有太长或太短之说，只有精准或不精准之别。所谓的精准就是“绝对不要写出竞争者也可以用的文案”。你写完一篇文案，先不要说出品牌的名字，把文案念给任何一个人听，看看他有没有办法通过你的文案一下子就猜到它是哪个品牌。如果猜对了，表示你已经把这个品牌的精髓写得呼之欲出了。

第五，文案需要视觉思考。

文案必须以视觉的想象来思考，作者必须能够看到占据空白之处的图像。

做一个文案首先要学会看到画面，即使产品还没被做出来，你也应该通过想象把它看到，然后针对看到的画面，思考有什么样的文案可以与它合体。

不管你有多忙，一定要每天跟你的艺术指导一起去吃午餐。

文案创作者要与设计人员有很好的默契，如果有共同的兴趣、共同的话题，那是最好。我在做诚品书店的文案时，经常与视觉设计师聊天，甚至会交流影展中有哪些电影好看，这样我们在沟通文案视觉时，彼此就可以用共同的语言来讨论正在进行的文案可以是什么样的风格。

伸直手拿起排好的文案眯着眼看，版式排得不好看的文案，通常读起来也像塞住的水管一样。

文案就像一座房子，它也是有结构的。写完一篇文案后应该要退到一个距离点上，看看版面的排列是否对称，是否有节奏韵律感，美得是否够稳定。

让我来为第一堂课做个小总结：以非读者、观众、消费者的角度来看书、电影、空间，建立多元、多维度的创意感官系统，思维能随时切换频道，才有办法在平时的生活中为自己的“广告文案工作者”“作家”“词作者”“剧作家”等身份建立相应的大数据库。

我鼓励大家往文案创作这条路上走，但请不要把它当成唯一专长，因为创意文案是一个血统，不只是一份工作。若你要做文案，首先要对文字、影像、阅读、思考、哲学、人生、心理等有高度的兴趣。如果你对这些有兴趣，那你的专长就不会只有文案而已，应该可以同步创造出很多，比如写剧本、写书，或是做任何与创意有关的事，跨三百六十行都如鱼得水。

第 一 堂 课课后练习

向全球顶尖文案大师学习怎样写出有风格的文案

1.要找到商品的兴奋点。

2.每个文案写作者都应该是一个写作狂。

3.进入消费者的“身体”里。

4.文案如诗。

5.文案的视觉思考。

练习题

假设你要写一篇针对25岁男性消费者需求的手机文案，请想一想，一名25岁男性早上起床，他要做的第一件事情是什么？他一天会怎么过？这些线索如何形成一篇文案？

第二堂课 如何建立专属的文案灵感库

巧妇难为无米之炊，一个主厨手边没有食材是无法做菜的。作为一位广告文案策划人，如果素材都是通过搜索引擎而来，那么你跟大家找到的数据就没什么两样，写出来的文案也会差不多。倘若你真的想做一个既有深度，又能够长久保有创意的广告文案策划人，首先必须每天都做记录，一点一滴地累积成自己专属的文案灵感库。第二堂课我将跟大家分享我平常是怎么累积、分类自己专属的文案灵感库，怎样收集好的广告参考样本……这些每日习惯非常重要，是我们未来源源不绝且独家专用的灵感宝矿。

一、收集好的广告作品与灵感素材

我在做文案期间会持续关注每一年海内外得奖的广告创意作品，无论是平面类还是影像类，只要我觉得很棒的都会存起来。平时收集的数据，我会依主题来分类，建立文案灵感库，例如，自我励志类、幽默类、亲情感动类、情感艺文类、自尊成就类、感人故事类等，这些都是我在策划文案时可以随时参考的丰富样本。为什么要建立文案灵感库呢？因为通常做文案策划的时间都非常紧急，必须在几天内，甚至几个小时之内写出一篇文案，所以平常的积累非常重要。作为一个文案创作者，绝对不是等案子来了才开始想创意，而是已经把所有可能的商品、服务等各式各样的文案灵感都想好了放在一边备存，比如农夫有一座种类多元的蔬果园，今天餐厅主厨来买点青菜，明天果酱工厂来买几斤水果，后天邻居来要串葡萄……绝对不是等到对方来买、来要时农夫才种，而是把未来所需都提前种好，不仅可以随时准备好对方急要的，多的部分还可以做成蔬果汁、水果蛋糕、果干蜜饯等，前提是这个农夫必须每天浇水灌溉，让园里的蔬果一直饱满丰盛，随时供给，永不枯竭——请不要把文案当成速成技巧，它需要很深的底蕴，就像酿葡萄酒那样，这样的文案读起来才有味道，才能够点滴皆入人心。

此外，这些数据库不仅要放入好的广告作品，还可以分类放入其他相应的灵感和素材。电影导演马赫穆德·法吉尔·寇斯坎（Mahmut Fazil Coskun）说：

电影外的世界远比电影景框呈现的更大，镜头对准某样事物的同时，也就错过了其他东西。世界是不完美的，我想听听那些景框外的声音。

所以，我的练习是：假设今天看的是一部喜剧电影，我会边看边写下觉得有趣的对话和故事情节，甚至写下在电影的哪些段落大家会大笑，再把那些笑哏提炼出来。有时我会观察生活中好笑的事，也爱听别人讲笑话，如果周围的人听得哈哈大笑，我就把它收进幽默档案中，因为这些就是笑哏，将来若要构思一部广告创意短片，或是写一篇很幽默的文案，这些笑哏就会提供很多可以用的灵感。

二、从电影中收集灵感

文案大师鲍勃·利文森（Bob Levenson）说：“现代的文案写作很电影。”电影是我非常重要的灵感库来源，也是很好的角色练习场，只要我不在巡讲或旅行，一定每天看一到五部电影，因为每部电影都是许多人的人生总汇。我在《十四堂人生创意课》一书中提到，在看电影时，要同步开启主角、主角的对手、配角、导演、编剧、摄影、制片人等思维角度，这样有助于启发自己的视角与下笔的方法，更有助于了解各式各样的人，比如客户和消费者，而不受限于自己现在的年龄与人生阅历。

我把脑袋分成两个，一个是文案的脑，另一个是创作的脑。当我在看电影的时候就会同步发展这两个脑的丰富度，边看电影边同步笔记。我会把灵感笔记本从中间画一条线分成左右两半，左边记录这部电影好的句子、对白、情节、画面、故事，右边写下我看电影时突发的灵感。举例来说，看了《无问西东》这部电影后，我在笔记本左边写下了感动自己的电影对白：“你怪她没有对你真实，那你给她对你真实的力量了吗？”同时在笔记本右边写下：“这部电影中的每个角色都被各自的木马程序困锁住，以至于一路演变成了悲剧。”也就是说，看了《无问西东》之后，我收集了文案创意的灵感，也同步收集了写书和演讲的素材。

再举一些实例。很早以前我看了电影《再见，不联络》，里面有一句话：“人生有好多个十年，如果刚好是18岁到28岁，那就是你的一辈子了。”我深受触动，并随手把这句话写进灵感笔记本里，因为18岁到28岁是人生中充满变化、惊喜、挑战的十年，相信这句话会让很多18岁到28岁的人特别有共鸣，并提醒自己要在这个时间中把握自己有限的青春精华期——后来这个内容也收录在我写的诚品文案、《十四堂人生创意课》以及多次演讲内容中。

电影《狂爱圣彼得堡》里的女主角非常自信，她的存在就是一道美丽且很有魅力的风景，每次她走在路上，那种自得其乐的样子都非常迷人。她有一句经典台词：“把自己变成方糖，放在茶里，茶就不涩了；放在咖啡里，咖啡就不苦了。”这句话本身就是一段很棒的糖或蜂蜜的文案。

电影《练习曲》中也有一句励志语：“有些事现在不做，以后就永远不会做了。”这段话很适合“说走就走的旅行”，适合旅行社、游轮、旅馆、旅行类网站、航空公司等的文案项目。

刘若英导演的《后来的我们》以春运为主题，文案写得非常动人，在2018年4月影片上映前后，广为传播。

春运，人类史上最大规模的短期迁徙，
这是专属于13亿中国人的传记。
40天左右的人口迁徙，
数亿的流动人次，
平均约700公里的出行距离，
相聚却只占一年中的7/365。
后来的我们，
为什么只有过年，
才想到回家？
为了谁四处迁徙？
为了谁回到故里？
回家的路上我们又会遇见谁？
有多少人衣锦还乡？
有多少人放弃梦想？
有多少人跑赢了时光？
有多少人弄丢了对方？
为什么赢过了漂泊却输给了孤独？
为什么讨厌春运却还要回家？
后来的我们各自跟谁吃着年夜饭？
经历过春运的人海，为什么还走失在未来？
后来的我们为什么在拥挤的人群里，
却还觉得自己孤身一人？

这段话把火车站里情感的流动、对自己以及人群的反思，还有近乡情怯的矛盾诠释得深入人心。

以后我们看电影，可以一边看一边随手记录创作灵感，一边把好的启发式金句写下来，并针对这些句子进行练习，把它们衍生成新的文案，然后再想一下这些文案可以放在哪些商品、服务上。如果还能顺手把生活中或网络上感人的故事纳入文案灵感库，那么这些全是可以用来拉高维度、拉大格局、提升文案质量的素材。

三、以有创意的阅读方法收集灵感

以有创意的阅读方法来收集灵感是很重要的，因为阅读是写文案很重要的灵感来源。平常看书时，我会在一些好的句子上画线，如果刺激我想到什么特别的点子，我就会记下来；若哪一页有一整篇非常棒的概念，我就会把那页折角并写下关键词作为索引。举例来说，我手上有一本在讲吸引力法则的书，我会在很特别的观点处折角，若此观点是与梦想有关的，就在旁边写下“梦想”两个字，将书名与页码记录进我的文案宝典。之后再写跟梦想有关的文案时，就可以依线索找到这本书的折角处，将那些观点收录为引言，或是用来刺激我想出不同的点子。我目前已收藏了数千本书，这些阅读时所做的折角就是我非常丰富的灵感路径，未来任何时候若需要紧急写一篇文案，就不用再大海捞针似的找资料了。

至于该怎样阅读，才能让自己的文笔功力大增，我给大家几个建议。

第一，深度阅读，甚至研究作者的用字以及描述方式。

看到一段很有感觉的文字，要深入地研究一下，作者的文字是怎么开始吸引你的注意的？他想通过描述传递什么？他的文字是用第一人称还是第二人称？你很有感觉的段落用了什么句型？用了哪些动词、形容词、名词？通过这段文字，你脑海里呈现出了什么画面？有哪些感觉？这段文字的哪几句话，就算你合上书本，依然回味无穷，还能够把它背出来？

所以，并不是匆匆忙忙把书看完就算了，那样等于没读过，因为这本书的精髓并没有进入你的血液里。你可以先挑几本非常喜欢的书仔细阅读，把它的养分像打点滴似的打进你的灵魂里。除了喜欢的书之外，也要读一些正在流行的畅销书，因为你要知道目前的流行趋势是什么，人们在关注什么样的话题，这有点像是风向标，要知道广告文化也是跟着流行文化走的。

一个好的文案创意人必须是一个流行的预言家，站在整

个流行风潮的最前端，具有一叶知秋的能力，当一点点苗头出来的时候，就能预知这点苗头未来会不会漫山遍野地流行开来。例如，某本新书一上市，你就能够预言这本书会不会对后来有巨大的影响。更进阶的，你还可以成为创造流行的先行者，知道社会目前需要什么，通过文字去带领新的风潮。

第二，大量阅读，培养快速阅读并抓到重点的能力。

所谓抓到重点，就是发现关键词或者是创意点。你要学会大量且快速地阅读，而且要做笔记，将这些笔记分类，补充你的文案灵感库，这是非常重要的，将来你在写文案时灵感可以信手拈来。

我建议作为一个文案创作者，办公室、工作室或是书房里一定要有很多书，而且经典书是必备的。有时候写文案需要深入某一个观点时，就可以从书架上翻找相关的书。比如要写一个以“香料”为主题的书展文案，就找出《感官之旅》，此时不再是从头到尾仔细地读，而是全页全篇地搜寻“香料”“气味”“嗅觉”等关键词以及相关的故事。我在写一篇文案的时候，通常要以这样的方式只针对主题去搜读五六本书，但如果平常都没有看过这些书，你怎么知道要挑哪些书来搜出文案的“养分”呢？

除了书之外，还要密切观察网络上流传的信息，看大家都在微博、朋友圈上晒哪些图文，并分析未来可能的流行动向。你可以每天或每周写下十个自己观察到的流行关键词，依重要性及影响力排序，作为日后检验自己有没有预言能力的重要依据。

请准备一本活页记事本作为你的文案秘籍，边生活边观察，边收集边记录，这将会是你珍贵的文案宝典。如果你的灵感库一直是饱满的，怎么可能会有灵感枯竭的时候呢？

第三，以人类学家的角度阅读你周围环境中的人、事、物。

《巴黎地铁上的人类学家》的作者，当代重要的法国人类学家马克·奥热（Marc Augé），在埃米尔·杜尔凯姆（Emile Durkheim）、马塞尔·莫斯（Marcel Mauss）、克洛德·列维-斯特劳斯（Claude Levi-Strauss）等人的影响之下，提出了许多关于当代生活和全球化社会的问题。他抛开遥远、原始和严肃的人类学包袱，率先展开关于地铁的人类学论述，我们可以借鉴这本书的视角，将自己训练为此时此地的人类学家。下面引用一段本书繁体版（2014年版）出版方行人文化实验室为它写的内容简介。

地铁路线仿佛摊开的手掌，每一条相互错综交叠的折痕分别代表家庭线、工作线、感情线，这些关于地铁的个人回忆交织出一个城市的前世今生；拥有不同掌纹的每位乘客彼此互无交集，仅以模糊的面目，孤独地朝着不同方向移动……在现代社会，人们经常移动，在到达下一个地点的路径之间，时常短暂停留在车站月台、机场大厅。当人们身处这种空间时，需要依赖各种符号指示以完成在该空间的目的；当那些指示被替换，该空间对人们的意义也随之改变。马克·奥热称这种性质浮动的过渡性空间为“非地方（non-lieu）”，非地方的意义可以不断被重置，所以非地方并不承载历史，在非地方的人们也不具面孔，仅以信用卡或车票作为身份识别。持着车票当作身份认同的人们，在非地方中以个体为单位被处理，由此产生了孤独。巴黎地铁的规模庞大、路线交错复杂，交通网络从市区核心延伸到近郊，而路线与地铁站的增长恰恰标志着这个大都会区的扩张历程。马克·奥热是个地道的巴黎人，巴黎地铁在他生命中的各个阶段从不缺席，他几乎可以用地铁站名填写自己的履历表。他从儿时回忆说起，地铁因他的个人记忆有着不同的意义，但路线和站名并不只是地理的指涉，更承载着集体的身世和整个城市的历史脉络。他以人类学家的眼光，在日常生活的地铁空间中进行民族志的田野调查。所有移动的乘客和短暂停留的流浪汉、扒手、小贩等都是他观察的对象。他以自身的观察穿针引线，串起各方人类学和社会学的相关论述，阐明概念、提出思考。在这个快速扩张的现代社会中，每个个体都在进行孤独的移动，因为孤独，我们感受到群体，并在地铁这样的空间中和群体建立起似有若无的联结，或在交汇的移动中，与空间建立起不同以往的关系。

这本书可以让我们把“非地方”的地铁经验与30年前的巴黎联结起来，提供了一个让每天百万人次的孤独得以被文字描述、理解的框架，为我们探索与城市、身边人、目的地或出发地的关联提供了幽微的线索：一张交叠着地理、记忆、孤独与群体的移动地图。

此外，赤濑川原平、藤森照信、南伸坊在1985年合编的《路上观察学入门》，在日本掀起了一股“路上观察”风潮。所谓“路上观察”，就是在路上进行观察，加个“学”字则带了点钻研的意味。这群人除了会将观察结果用手绘图、照片或文字记录下来，还会设计工作表格、规定记录准则、为特定对象命名，甚至举办社团训练活动。路上观察学的前身可追溯到关东大地震后兴起的“考现学”，在破坏与重建之间，记录现时当下，各自从其擅长的角度告诉我们可以怎么“看”，以及我们可以从观察记录里“看”到什么。赤濑川看到林丈二的记录时曾经说：“如果外星人登陆地球的话，做的大概也就是这些事吧！”现在不是地理大发现后博物馆式的猎奇时代，记录的重点应该是看、描述和新鲜感，身为记录者必须随时保持对这个世界的好奇心，在记录的当下，我们也必须花更多的时间看，同时认真想该怎么用自己的方式描述、记录这个世界。

第二堂课 课后练习

如何累积、分类

自己专属的文案灵感库？

1.从电影中收集灵感。

2.以有创意的阅读方法收集灵感：

（1）深度阅读，甚至研究作者的用字及描述方式。

（2）大量阅读，培养快速阅读，且能够同时抓到重点。

（3）以人类学家的角度观察周围的人、事、物。

练习题

一边看电影，一边随手记录创作灵感，写下好的启发式金句，练习试着把它们衍生成新的文案，思考这些文案适合哪些商品、服务或是空间。

第三堂课 如何培养有风格、有气味、有画面感的写作能力

一、每天练习用文字表达自己的独特观点

表达有很多种方式，说话、唱歌、绘画、舞蹈、写字……无论是哪一种，都要每天练习，用该方法表达当天你最有感觉的体悟。举例来说，如果你是一个文字工作者，每天要写金句放在微博或微信朋友圈上，这些金句不是流水账，而是要有自己的观点、自己说话的语气和腔调。别人看到这些话，不必看名字就知道是你写的，从文字里能听到你呼吸的声音，于是你的文字表达风格就形成了。只有当你会用自己的风格精准地写出想要表达的感觉之后，才能够进一步切换到其他消费者身上，练习如何用文字钻进消费者心里，用消费者的口吻把触动的感觉写出来。

举个实例来练习。如果要写一个比较霸气的，强调安全性能很高的汽车类文案，你会怎么写？

想好了吗？

想好了，再往下看。

沃尔沃汽车的特点是坚固和安全，它的文案是“你可以像恨它一样开它”。你不需要详细知道这款汽车有哪些安全配备，因为“像恨它一样”的感觉每个人都一定有过。你在愤恨时会摔门，会砸东西，会提高语调，举止粗暴，这辆车可以承受你的暴怒，可见它很坚固——这样的文字会迅速勾起你的情绪，也瞬间让你脑海中出现生动的画面。如果你的文字无法让人看到画面，对方也就无法感觉到你想要表达什么，更别说被吸引、被记住，然后冲动到去消费，这样的文案是失败的。

再举一个自己的实例。我从希腊回来后写了《希腊：一个把全世界蓝色都用光的地方》一文。如果我用“希腊很蓝”，那么这就只是一个很平淡、无法引起情绪波澜的叙述句，换成“一个把全世界蓝色都用光的地方”，不管你有没有去过希腊，脑海中很容易就会跑出“把全世界蓝色用光”的动态影像，仿佛看到一位画家将手中所有的蓝色颜料都倾倒在了希腊。也就是说，如果你想要让笔下的文字生动，必须先看到文字里的画面。

二、阅读一段文字，闭眼看画面

当我们闭眼时，一样可以感知，这就是内在感官。大脑分不出哪些是真实的，哪些是想象的，所以在写文案之前，内在感官必须先活化。要培养文字的视觉想象力，可以通过书籍、绘画、展览、电影、电视剧、新闻、日常观察等方式来练习。举例来说，选出一本你喜欢的文学作品，无论是小说、游记还是一首诗，读一个段落，然后闭上眼睛，看看是否能感受到刚刚读的文字所描述的画面、味道、温度和触感？好好体验这种感觉，再进一步思考，如果要用文字来描写眼前的空间，你会如何精准地用字用词，让别人看到这些文字之后，其感官就能还原出你所在空间的环境、气味、触感、声音。

举木心的一段诗给各位练习，大家可以边看边想象它的画面。

爱斯基摩的妇女们，
手执木棍，
把住处的风赶出去。

通过这短短的三行诗，你能不能看到动态的影像？如果可以，你就有了把文字转换成画面的能力。之后，你继续用内在视觉“收看”，想象这个画面之后下一个“尚未被写出来”的画面可能是什么。

如果你到美术馆看画，还可以这样练习视觉思考：想象眼前是一张白色的大画纸，上面什么都没有，你附身于这幅画的作者身上，看到眼前整个大自然全景，想把哪些范围内的风景画到纸上？要根据一幅现成的画，把时间倒推回画家刚刚开始构思作品主题、准备选材的那一刻，甚至要还原到比这幅画更早、规模更大的动态场景，这样你才有能力把脑中的景象和灵感变成实体作品，这种能力很重要。如果你做文案或其他文字工作，没有这个能力，写出来的内容是无法触动别人的情绪与感觉的，这些文字就会缺少生命力。有一句话讲得非常好：“如果你脑袋里没有城堡，手上有再多积木都是没有用的。”这句话讲的就是文字的视觉想象力。

三、多看视觉类的艺术作品

平时要多看视觉类的艺术作品，比如美术设计人员在看的书。我经常把自己当成美术设计人员来进修，培养自己的视觉思考，以及与美术设计人员沟通的能力。在我的阅读书单里面，三分之一是跟心灵成长有关的书，也有三分之一是跟美学、视觉、设计等艺术相关的书。此外，历年来得奖的经典广告及影片也是一定要看的，并不是要去模仿，而是去看它们是怎么被想出来的，是如何从日常生活中提炼出这些令人惊喜的创意爆点的。一旦学会这种点石成金的能力，就有了“无中生有”的创意魔法。既能想出品牌精神、策划活动，还能写文案，甚至可以把整份文宣都设计出来，那你就是全能的创意人。比如阿原肥皂，它的产品开发、文宣概念与设计，都是阿原在主导。台湾知名糕点品牌日出大地，糕点包装盒上的文案与设计都非常有创意，很多人是冲着这些包装买的，吃完里面的糕点还舍不得丢掉，每一个包装盒都像是礼品，或是一本精装书。建议大家可以去台湾台中宫原眼科总店，他们把一个老的眼科医院改建成糕饼中心，把整个空间设计成图书馆的样子，每一本糕饼书都被放到类似图书馆的书架上——据说这家店的老板鼓励所有员工一起构想商品，一起写文案，做设计，想活动，每个员工都是这个品牌的创造者。

四、看完画面影像之后口述练习

我练习“视觉想象思考”的方法，就是每次看到好的影视作品、好的艺术表演或是新闻画面后，找一个从来没有看过这些的人，用非常详细的方式说给对方听。举例来说，看了一部爱情文艺片之后，我会把所有看到的画面，包括几分几秒在怎样的空间出现了谁，做了什么，30秒后又出现了谁，两人之间说了什么，各自分开搭乘怎样的交通工具，去做了哪些事，非常详细地描述给一个从未看过影片的人，让对方可以仅仅通过我的语言描述就仿佛看完了这部电影——如果没有这样的能力，就没有办法把脑袋里的一切，非常生动地表达给读者、观众、消费者。所以，只要你能够巨细靡遗地描述电影，这种“视觉想象思考”就能让你有办法构思广告影片、电影戏剧脚本，这就是我开启多元创作、产生裂变式文体的秘诀。

五、发展“自生情节”的视觉联想力

《物类最新消息》可以说是文案创作者必读的经典书，罗热-保尔·德罗亚（R.-P.Droit）把日常生活中常见的51件平凡物件，用哲学家的观点，以非常诗意且很有联想力的方式描述出来。我们就用他这本书上的例子来做练习，比如我们喝汤用的碗，如果要用一段话来跟一个从未见过碗的人描述“碗是什么”，你会怎么说？

请先用十秒钟想一下。

想好了，再往下看。

我们来看看作者是怎么定义碗的，你可以一边看他的描述，一边想象这只碗的画面：

你的碗开创了容器的功能，它能够终止水无止境地流动。碗很像是一个岩石凹洞，有着手的大小，胃的容量；它也是一个开放式的洞穴，温热的容器，最具母性也是最叫人放心的物件。佛教僧人即使放弃一切，也会留下一只碗（钵），碗对僧人来讲就像是家，纯粹温柔的母胎，就像是有人把诵经的时间长短定义成一碗饭的时间，其实就是填满一个胃的时间。

你看到作者眼前这只碗的样貌了吗？这就是发展“自生情节”的视觉联想力，让画面从脑袋里跑出来。

再举一个例子。你会怎么定义、描述开门用的钥匙？你想要传达什么画面、什么概念？你会用什么样的句子形容它？

先用十秒钟想一下。

想好了，再往下看。

钥匙会发出叮当声。它是进出、居住、开车、工作、旅行的必备品。钥匙拥有权力的主要特征，既神秘又孤独，它有一种浓缩的力量，能放行，也能够守护家园。它随身带着门的控制权，同时也是爱情的担保，一对相爱的人就是彼此的钥匙。

是不是很美？如果把这段文字作为一个钥匙造型的项链文案，是不是很容易触动感官？

再试一个。如果要描述“伞”或者写一段关于伞的文案，你会怎么写？

想好了？往下看。

伞是可以带走的天空。

脑海中是不是出现了这样的画面：很多人撑着一把属于他们自己的“天空”，走在下雨的街道上？如果你是设计伞的人，或许便因此突然有了把伞面画成教堂穹顶或蓝天白云的灵感。所以，一句好的文案会激发商品设计者新的灵感，也会刺激使用这个商品的人拓展新的用法、拥有新的心情。

德罗亚以哲学家的角度定义了人们平常使用的盐罐。

一旦味道太淡，你就会想要找盐罐，或者是用目光，或者是用手。下意识地伸出去的手可立刻到位，专注而忠实，之后，你也会马上忘了它，否则你会一直忧心地寻找，就像有时候离得很远，在另一头……无论如何，盐罐是一个若隐若现、时有时无的东西，它自身却有恒久持续的保障，它的稳定性是它的责任，不是你的问题，你对它的要求只不过是随时扮演好它的角色。无论发生什么，都要提供味道的急救服务，时时刻刻听候差遣……盐罐是文明的指标，想一想盐的历史，史前有一群鹿舔着从岩洞中露出的一块东西，勇士发现了便跟着去尝……使用盐罐的时候，通常会让罐子颠倒过来，不用太久，不用太多，极少的量便足够了，对抗平淡是一场奇怪的战役，盐罐其实在许久以前是我们称为灵魂的实际形象，地球上的盐也成了任何一个人。

平淡无奇，上下颠倒，量不用多，作者笔下的盐不就是智慧的写照吗？如果你手上有这本书，在看正文前，不妨先看看目录，试着就这51种物件各写出3000字以上独特且有深度的定义与描述，写完之后再往下看，看看德罗亚是怎么描述的，你跟他的区别是什么，有哪些是他看到的、讲到的，而你却忽略了，你又看见了哪些他没有发现的。这就是以“思考与画面先行”的阅读方法来练习原创能力。

六、多欣赏感官类的书或电影，来启动鲜活的“文字力”

非常推荐大家看《最后的食谱：麒麟之舌的记忆》，这部电影通过影像把美食呈现得非常生动诱人。我是一边吞口水一边看完这部电影的。还有一本书叫作《小说餐桌》，这本书一开头引用了《华氏451》中一段非常美的文字：

我曾经拿书来当色拉吃，书是我午餐的三明治，我的晚餐，我的消夜。我撕下书页配盐一起吃，蘸些佐料，啮咬它的装订，还用我的舌头来翻弄章节！几十、几百、几亿本书，我带了太多书回家，结果多年后我驼背了。哲学、艺术、政治、社会科学、诗词、论文，随您挑，我统统吃了。

是不是很适合用作书店或文创空间的文案？短短几行就在书与食物间做了很好的呼应与衔接。

另外，关于嗅觉、味觉还有一本很重要的书——《感官的自然史》，里面有非常多极生动的气味描述，比如：

紫罗兰闻起来仿佛是曾经泡过柠檬和天鹅绒再经烧灼的方糖。

还有一段描述也非常生动：

嗅觉不像其他的知觉，它不需要翻译者，它的效果非常直接，不会因为语言、思想或者翻译而稀释。某种气味会使人怀旧，因为在我们还没剪辑之前，它已经勾起了强烈的形象和情感。莫里斯说，如果我们把香水给了某个人，就相当于给了这个人记忆。当记者问玛丽莲·梦露穿什么上床的时候，她腼腆地回答：香奈儿5号。

而这也是一则非常经典的广告文案。当她说她只穿香奈儿5号的时候，你仿佛可以看到她裸睡的曲线，闻到她的气味。

《感官的自然史》是我作为文案创作者的案头参考书，它的庞大感官类信息是瞬间拉深、拉高文案维度的速效剂，例如书中有一段文字生动地描述了味蕾的功能：

只要食物中有1/200的甜味，我们的味蕾就能够尝出来。我们也可以品尝1/400的咸味，1/130000的酸味，而且只要有1/2000000的苦味，我们就会知道。

这很适合用来描述人生或是一杯饮料。

此外，我再推荐一本跟食物有关的书——《派的秘密：唇与舌的回忆》，里面有非常多关于食物、气味的描述：

你不只是在做泡菜和果酱，而是在延迟回忆，把时光泡起来，不然就消失无踪了。冬天，雪花飘在光秃秃的树干上，你从罐中取出泡菜或是果酱，涂在圆圆的松饼上，一页相簿就此翻开，你正在咀嚼回忆。

这就是一段非常有滋味的文案，描述泡菜或果酱，你看到这些句子，是否能够闻到、品尝到这些气味以及舌尖上的感觉呢？正因为我非常喜欢看这些跟食物有关的书或食谱，所以在写与食物相关的文案时，很多灵感、词语可以信手拈来，而且又快又好。

我再以徐四金^[3]的《香水》为例，如果你看过这本书，会从字里行间闻到巴黎市场的气味，因为书中的文字非常精确地“转译”了作者闻到的气味、身处的空间，令人身临其境。你在看小说、诗、散文，特别是美食文时，记得把一些生动的气味描述记录下来，放到你的灵感库里，看看作家如何描述烧烤玉米、一朵花开或者森林清晨的气味。

出一道练习题：如果有一家书店开在一家超市附近，你会怎么定位这家书店？如何用超市的元素来写这家书店的文案？

等你想好了，往下看我的例子。

我以一篇自己写的诚品书店高雄SOGO店文案为例，这个书店开在一家生鲜超市正对面，我就用这个特点作为文案的主调：

在有味觉的果园书店，为爱人买菜，为自己买书

诚品书店高雄SOGO店新开张，

欢迎带着菜篮来秋收知识！

为爱人买菜，为自己买书。

因为书店就在超市对面，所以你拿着菜篮来买书，一点都不会奇怪——我用超市与书店的综合意象来写这篇文案，仿佛就闻到了染上蔬菜和水果的书的气味，这样写起来就特别生动，这就是我动用了“文字视觉想象力”的案例。

离开厨房炉火，

提着菜篮到书店里找新的烹调创意：

在诗的牧场，收割一本能闻到野香的《草叶集》，

到文学农庄，采摘一本刚上架的《西红柿》，

辗转采集有味道的知识，找几本合你口味的书，

用营养和卡路里来考虑书/果的综合菜单，

走之前记得带一本作家写的食谱，

或是架上有水果名的诗集，

放进盛满青菜、面包和书的菜篮里。

《草叶集》《西红柿》都是书，在这里被当成是一种蔬菜水果。

也就是说，我必须知道有哪些书的名字本身就有食物或有蔬果的名字在里面，这些都是平时累积而来的。

此外，这“书/果”不是蔬菜的“蔬”，而是书本的“书”，我直接将书与食物做一个有趣的嫁接，并且用“卡路里”来形容书本知识营养的程度。

在厨房弄张小躺椅，

悠闲地度过火候时间：

读完泰戈尔的《采果集》，

用油醋和橄榄腌的蔬菜应该已经入味了。

沉浸于伊莎贝拉·阿言德^[4]的《春膳》，

感觉到烟热，

炖牛肉汤已可以起锅。

把料理食物的过程、等候的时间用来看书，这样就能让厨房跟书房的意象合在一起。

逛完一圈彼得·梅尔的《茴香酒店》

闻到微焦的香味，

苹果派已经烤好。

作家的灵感是有味道的，

能帮你用感情料理三餐，

用唇尝一杯葡萄酒和消化一整页的爱情。

这一整页的“页”，并不是日夜的“夜”，而是书本的“页”，我会特意用一些同音字，在文案中布下生动且有趣的双关语。

诚品书店就在高雄SOGO百货楼下，

在最新鲜的超市对面。

让书本跟着蔬果有季节变化。

你每买一本书，

我们就送一颗刚采摘下来的新鲜柠檬。

让每本从这里带回去的知识

一剖开都有维生素C的味道……

9月5日，请带着你的好胃口来秋收最新鲜的智慧！

当时诚品书店的活动是买一本书就送一颗柠檬。于是我就把这个活动串进文案里，用超感官视觉化的文字表达：从这里带回去的书，打开来都会闻到柠檬维生素C的味道。

我平时会收集大量关于食物、感官的书或资料，以帮助我对诗意的感官有深入体会。我的书柜有两大格专门放食谱或其他跟食物相关的书籍，写文案时就可以随手拿来参考。准备写一篇文案时，先在脑袋里把这个环境空间建出来，然后把触觉、味觉、嗅觉等感觉氛围铺垫好，就可以开始了。我平常随时随地都会这样练习：吃一顿美食、逛菜市场或到寺庙闻闻焚香的味道……无论今天闻到什么特别的味道，试着用文字把它写出来，然后传给朋友看一下，问他们是否能通过文字进入我所在的环境；或是去找一个喜欢的商场，逛一圈后想想看，如果你是这个商场的消费者，商品文案要如何抓到能刺激你感官经络的亮点，让人看到这些文字后有特别的感觉？

正因为这些有趣的刺激，也触发了我另一类型的创作，《情欲料理》《食物恋》这两本书都是跟食物有关的作品。有了非常丰富的灵感库，就可以同时写文案和书，我也帮自己写的食物书写文案，例如《情欲料理》的文案是这样的：

爱，一个动词，

讲遍了千年来所有的爱情故事。

翻开食谱，人对待食物却有上百种鲜活的态度：

剁、切、刨、擀、煎、煮、炒、炸、焖、

烩、烤、、蒸、熬、烫、腌、烘、炖……

如果把对待食物的动词拿来料理爱情，

砧板上兴奋的不只是舌头而已。

爱情要保鲜，刀功要细腻，

相处讲究火候，平日擅长红烧情欲，

忠诚原汁原味，出轨口感十足；

上千种各式料理摊在桌上，

句法如诗，

料理的步骤像恋爱的节奏，

眼睛随着分解图片，

吃进一幅一幅色香味俱全的人间风景。

如果能够用诗人的眼光或哲学家的思维看待日常生活，每天在身边找一件平凡的事物好好观察，用创意独特又有深度的方式描述它，甚至配上自己的插画或者摄影作品，就会体悟到很特别的诗意与哲思，自然而然就能够写出有风格、既吸睛又有底蕴深度且余蕴缭绕的文案，累积到最后还能成为你的文案灵感库，甚至还可以集结成书！换一种阅读方式，就能同步培养有视觉风格的文字写作能力，就能让自己的文案写/血统更进一阶。

在第三堂课最后，我再给大家一道练习题：用短短的一百个字，写下你刚刚吃的食物的味道，或是刚刚喝的那杯茶、咖啡的口感，最重要的是请不要用别人写过的形容词，而是自己想办法用最独特的生命经验来写你所尝到的味道，无论是嗅觉还是味觉。写完之后念给另外一个人听，看看他是不是能够感觉到你所描述的那种感官氛围，如果他一听完就很想赶快品尝你所描述的食物，那么你的文案就成功了。

身为一个文案创作者最美好的事，就是能将我们独特的视角，通过文字让其他人看到并感受到我们眼前的美好，无论是商品还是世界，这就是为什么有人用“品时”来形容享受生活的态度。记得打开你敏锐的描述能力，用感官创作者的身份来好好地体验今天！

第三堂课 课后练习

用诗人的眼光、哲学家的思维写出有视觉风格的文案

1.每天练习用文字表达自己的独特观点。

2.阅读一段文字，然后闭眼“看”画面。

3.多看视觉类的艺术作品。

4.观看一段画面影像后，尝试用口述的方式表达出来。

5.发展“自生情节”的视觉联想力。

6.多欣赏感官类的书或电影，启发鲜活的文字力。

练习题

用短短一百字写下你刚刚吃的食物的味道，或是刚刚喝的一杯茶、咖啡的口感。请不要用别人用过的形容词，想办法用最独特的生命经验来写。写完后可以念给另外一个人听，看看他是不是能够感觉到你所描述的感官氛围。

第四堂课 建立音乐库，创造写作的音乐频率场

挑音乐是很重要的。无论是写文案还是进行其他创作，我都会先选定音乐之后再开始，这有助于在经常被打扰的环境中，维持一个固定的频率场，并可以保持写作风格的一致性。

我随时随地都在收集音乐，比如在机场、餐厅、车上听到很棒的音乐，就会搜索出来，收进音乐档案夹中；我还会把收集到的音乐详细分类，例如激昂的音乐适合写大气势、大格局、雄壮威武型的文案。假如我在帮一个水疗养生馆写文案，会先找一首很舒服、很宁静的有关大自然的音乐作为背景，音乐一放，就瞬间进入放松的状态，仿佛我在森林里面享受水疗，让这种很舒服的感觉自动带出文案之流，帮助我瞬间“下载”让人非常悠闲的水疗文案，就像是在帮自己的文案找配乐，这些音乐都是我的文案灵感孵化器、最快速的时光机，可以瞬间把我带到要写作的时空中，也等于是我的调频器与定频器。我将许多音乐收录进《音乐欣频率》《音乐超频率》^[5]的专辑里，这些都是我非常喜欢听的，可以作为一边想灵感，一边写文案或者创作散文小说的背景音乐。

除了随手搜寻听到的音乐，我在旅行时也不会错过任何买音乐专辑的机会。我把这些音乐放进课程中，作为冥想的一部分，用音乐帮大家调频、定频、画人生蓝图、“下载”人生的三张X光片、预示未来的关键词……我也常在带团旅行时担任车上的音乐调频师，甚至从音乐库中选出大量曲目作为2018—2019年上海跨年调频舞会的现场音乐，成功带领近600人一起狂欢跨年，可以说是一鱼多吃！

建议大家随时随地收集有灵感的音乐，依主题建立自己的音乐库，平常还可以练习“创造音乐频率场，开启创作之流”：拿一张巨大的白纸，一支多色笔，选择一首很有感觉的音乐，最好能在音响效果佳的场景中，针对现在想要写的主题，边听边把冒出来的灵感速记下来，等到音乐结束，再去整理这些发散的点子，慢慢地形成一张思维导图系统，或是浓缩成一碗有浓度的“文案汤”，这就是很好的创意写作提炼法。

第四堂课 课后练习

用音乐激发创作灵感

随时随地收集有助于激发灵感的音乐，依主题建立自己的音乐库，以此维持固定的频率场以及写作风格的一致性。

练习题

拿一张白纸、一支多色笔，播放一首很有感觉的音乐，针对现在想要写的主题，边听边将涌出的灵感速记下来，等到音乐结束，再去汇整刚刚散发出来的点子。

第五堂课 衔接“爱”的最高频率，像恋爱般地写文案、写作

我常觉得文案的威力有时候是大过文学的，因为文案会大幅度改变很多人的视角，广告创意人就像能进入别人心、脑、眼中看世界的超能力者，当然，这种本领是要在平时的生活中练习的。

有很多人问过我，要如何创作出感动人的文案或其他作品，一开始我觉得匪夷所思，这些问题就像“该怎么爱上一个人”“如何打动对方”一样奇怪，因为爱是很本能的情感，我们无法用头脑分析自己是“怎么爱上他/她的”，也无法理性分析究竟是对方的哪些部分吸引了我们，所以后来我的回答是：先爱上你要写的主题、商品、空间或服务，先从你喜欢的部分开始写。

一部文学作品或是一篇文案，其实就是创作者通过文字来影响别人看世界的方法。有个洗衣机的广告文案非常经典：“还好，这个洗衣机只洗掉味道，没有洗掉我对你的记忆。”这就是用情感在写文案。

有一天深夜我看完金马影展后回家，路过诚品办公室，看灯还亮着，我就上楼去打个招呼，看到早上跟我一起开会的美术设计师还在加班。我问他：“今早开会的文宣，老板不是已经通过了，为什么还要加班？”他回答：“因为我在想，这张海报的底色，是加10%的黄色比较好看，还是减10%的黄色比较好看。”我很惊讶地问他：“这个很重要吗？”他说：“是的，因为这张海报会贴在整栋建筑外墙，对面小学的孩子们放学后都会经过这面墙，一定会看到这张海报，这张海报的颜色会影响他们的美学素养……”这段话让我非常感动，原来作为一位美术设计师，他的使命不只是把文宣做出来让老板通过，而是深知自己的作品还会影响所有看到海报的人。正因为格局如此不同，他的文宣设计始终很难被超越，他对自己每一件作品的标准要求既高又广，远远超过老板对他的要求。自此之后，我就不再视文案为一份工作，而是一个“我有机会通过这篇文案让所有看到的人从此爱上阅读”的使命。

这件事瞬间转变了我写诚品文案的态度，我会刻意在文案中放入几个冷门作家的名字，即使看文宣的人从没听过这些作家，但我相信虽然他第一次不知道这些名字是谁，可下次在书店里又看到时，就会注意到他们，等到第三次、第四次，就会记得这些作家的名字，进而有机会打开他们的书。所以我写文案的重要使命之一，就是让每个人都开始认识文艺圈的优秀创作者，无论是作家、画家、建筑师、音乐家、导演还是其他文艺工作者，让每个看到文宣的人都有兴趣开启并发现更广大的世界，而不再是仅仅熟知演艺圈的明星而已。

另外，还有一个我跟诚品的小故事在此也分享给大家。当时，还不是诚品书店文案工作人员的我，作为读者在诚品书店里找一本书，我到柜台询问，工作人员起身带我去找那本书，同时跟我指出还有哪些书也是这位作者写的，甚至很开心地跟我说还有哪些作家影响了这位作家……我本来只打算买一本书，最后扛了二十多本书离开。其实她只是柜台服务人员，并没有业绩压力，只是因为她太爱书了。我非常欣赏诚品书店工作岗位上敬业的员工，他们如此热爱书，并且毫不吝啬地把这股热情感染给身边的人。如果整个公司凝聚着这样的氛围，每一位员工都喜欢做这件事情，比如书店的员工都喜欢书，或是做网络平台内容的人非常喜欢跟别人沟通交流，那么这个公司就不需要老板严格管理，因为每个人的热情能自然吸引消费者的好感。你要带着谈恋爱的心情来享受写“文案情书”的过程，只有感动自己，才可能感动别人。

也就是说，如果能够放大眼前工作的影响力，将之“使命化”，这份工作就变成了有趣的生活方式，瞬间成为神圣且伟大的使命，你的作品就有很大的动机动力、时空深度和格局气场。你可以每天选一个喜欢的商品或店家，为之写“情书式”的文案，通过你的平台宣传这些好的商品或店家，让强而有力的宣传形成“良币驱逐劣币”的影响力。举例来说，如果你用了一个很好的商品，或是吃到了很棒的一餐，或许他们的文宣做得不怎么样，但是你有能力把美好的体验写成一篇很好的文案放在社交平台上，也同步发给店家老板作为新的文宣，帮这个品牌或店家活下来，你得以继续享用这个品牌或商品，它也不会被别的不好但影响力大的品牌或商品打败。况且，如果你写得好，老板喜欢，以后自然就能接到很多案源，写文案就会变成有使命的兼职甚至正职，你的文案作品集也能瞬间带你“量子跳跃”到作家这条路。

此外，每天练习用热恋的心情生活：早上带着爱的感觉起床是一种什么状态？用恋爱的方式刷牙，喝咖啡、果汁或豆浆，爱上遇到的人、事、物……用这样的心情灵感写日记，你也就能接上“文案情感源泉”。以我的一本书《爱欲修道院》为例，里面就是以恋爱为题写了一整年的日记。

文明才刚开始，我想和你创造文字、音乐，请你也来列我们的天地清单，让我们一起孵成没有杂质的文化，无穷无尽。我们可以活好几辈子。或许我华丽而繁复的文字，会一夕之间变成简朴，我的话简单到就是我的意思。你原来迷恋我的繁华将逝，我的文字不再迂回影射，你不须借着我的文本联想我、翻译我。你从我的文字迷宫走出，开门进入我最直接的心灵环境，善于推理的你，可以甘于如此平淡的解读路径吗？

这段文字非常适合书店、咖啡厅等文艺空间，或是网络聊天软件，让你与情人可以互相张贴亲密图文、心得体悟，或是可以写日记给未来的情人，让对方以后遇到你，还有机会参与你过去的生活点滴……这些是平常就可以写下来的灵感，这样的思考练习很重要。以后在看书或电影时你可以同步思考：这样的情感概念可以变成哪些类型的文案？适合放在什么样的商品、服务或是空间上？这就等于开启了“广告创意文案”的平行世界思路，让你随时取用这些点子。

再举一个大家可以实练的例子，下面是我在《爱欲修道院》里面的一段文字，可以边看边想一下，这段文字适合放在什么商品上面。

你有着我无穷的想象力还不够？我可以扮演你想要我扮演的，让你耽溺在看不完的貌相里：如果你要情人我就是情人，如果你要家人我就是家人，如果你要孩子我就是孩子。我可以是男孩也是女孩。我已经画好了我俩的一统舆图，四方经纬交给你来画。我已照我的想象画生了珍异百兽，物种子裔由你来繁衍。我已定了新的天候时令，历法祭仪由你来设。我已定朝夕，你来定时刻。我已定方圆，你来定度量衡。我已画图腾信仰，请你定人间律法！我已安排天雷地动，各地方言由你来传述。我已开天辟地，请你定百官体系。请你找史巫收集我和你的神话、传说、野史轶事，请按时记事，让他们从我们开始写历史。我已政教合一，请你找世袭传承。因为你主宰全天下一半的血源，我不再问世事！

你可以将这段文字用在某种类型的文案上吗？比如适合情人的远离尘嚣的度假别墅，让情侣享受一个只有彼此的蜜月……只要把自己丢进恋爱的氛围中，就会写得既甜蜜又易感。

我写的周生生集团点睛品文案，就是以一对久别重逢的情人第一次见面时的那种悸动情绪来写的。

我把我们不在一起的365天日子，买回来！
我们不是说好，
要到太麻里一起看千禧年的第一道曙光吗？
你却缺席了。
我们错过了一生只有一次，
2000年送给我们第一道阳光的感动。
接着，我们错过了阳明山的鱼路和春天的杜鹃，
错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪，
错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节，
错过了秋天奥万大的枫叶，
还错过了你的笑容。
那天走在路上，
看到你戴上我第一次情人节时送给你的裸钻，
心里很激动。
你知道吗，
像我这种一辈子没进过珠宝店的男生，
第一次有多挣扎：
我不知道你确切身高、你的喜好、你的尺寸，
但我一直在店里找和你身形相似的服务员。
我挑了一条钻石项链请她戴上，
想象你戴上时钻石垂落的高度，
会不会正好对着我心跳的位置，
这样我们在拥抱的时候，
钻石就可以同时记住你的体温、我的心跳，
传达我们意在不言中的感动。

这段文字的灵感其实来自我逛珠宝店的经历，有一次我在一家珠宝店，看到有个男生在跟售货员说他不知道女朋友的准确身高，但想买一条项链送她作为惊喜，于是就找了一个身高相仿的售货员，请她帮忙戴上试试看——这段画面让我印象很深刻，所以就选来作为文案的主题故事。

以这个画面作为文案开场后，我开始动用“回溯联想法”来想象，这个画面之前，他们的故事情节可能是什么，于是我转为“电影编剧”的身份开始为他们编爱情故事：这个男孩和女孩分手将近一年，后来女孩子找他复合。然后我再把“钻石项链”置入文案故事轴中，所以这篇文案的第二段是以男孩的角度来写的，与这个女孩分开后，他怎样过独身的生活。

我已经习惯一个人吃饭，
一个人走过我们曾一起走过的街道，
一个人自言自语，
一个人旅行，
一个人想你。
直到昨天，
你哭着打电话跟我说项链掉了，
我知道，我一个人生活的习惯又要改变。
我打开扑满，
我们分手后，
每天把该请你吃饭的钱、
准备带你去看日出的车钱、
看电影《泰坦尼克号》的钱、
想为你买生日礼物、
买情人节花束的钱、
为你准备去旅行的机票住宿钱……
都帮你先留在里面。
我用这些钱，
去买了一条爱情克拉不变，
长度也一模一样的钻石项链，
我想把我们不在一起的365天日子买回来，
包括那颗错过的日出在内。
我说，项链在我这儿呢，回来拿吧。

我在写这段文案时，其实是先看到整个故事在我面前上演。也就是说，如果要写一个有感情、有剧情的文案，应该要像看一部微电影一样，把所有看到的画面写出来，巧妙地把商品植入故事情节，看它扮演了什么关键性的角色。

作为一个文案创作者，我的很多灵感都来自生活中情感独特且有深度的体悟——其实我有比文案产出量多上千倍的灵感库，对我来说，写文案只是我创作文学的副产品。从现在起，每天练习为你所爱的人、事、物写情书，记录所有文艺电影剧情、书中的句子或是生活中目击到的现场情事，这就是你非常饱满的文案灵感库。

第五堂 课 课后练习

如何写出打动人心的文案？

要爱上你所要写的主题、商品、空间或服务，从你喜欢的部分开始动笔，带着谈恋爱的心情享受写“文案情书”的过程，先感动自己，才可能感动别人。

练习题

用一个正在热恋的人的心情度过一天：恋爱着的人起床是一种什么状态？用谈恋爱的心情去刷牙、喝咖啡……练习为所爱的人、事、物写情书。

[1] 此句与常规译法不同，是富兰克林的独特用法，体现了其独特的诗意与美学诉求。

[2] 印度医学体系的一种。

[3] 即德国作家帕特里克·聚斯金德（Patrick Sǖskind），台湾地区通常译为徐四金。

[4] Isabel Allende，智利作家。

[5] 《音乐欣频率》，风潮唱片发行。

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