美宝莲20周年（蓄谋已久的大撤退）

“当一个品牌从商城退出，必将会有另一个品牌补位，而这个品牌可能就是我们的国产品牌。”

作者|黄淑佳

编辑|邱月烨

近日，有消息称，国际美妆品牌美宝莲将把经营重心战略性转移至线上，并陆续关闭中国线下门店。7月27日，美宝莲官方团队向媒体发声明称，“为顺应市场和消费者需求的变化，美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上线下交融互动的体验店，从而给消费者带来多元美的购物体验，未来将持续不断打造更强大的优质单品。”

美宝莲彩妆师也告诉中国美妆网，美宝莲早在2020年10月就已完成了大面积撤柜，目前线下只在个别一线城市留存了精品店独立门店，以及部分规模较大的屈臣氏仍在运营中。

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1997年进入中国市场，美宝莲定位大众化妆品，是无数中国消费者对化妆的启蒙，“美来自内心，美来自美宝莲纽约”的口号更是传遍大街小巷。

市场分析机构Euromonitor的数据显示，从2011年到2020年，美宝莲的市场占有率一度高达20%以上，但随着大众彩妆市场竞争不断加剧，日韩与中国本土彩妆品牌一波波出现，美宝莲在彩妆市场的统治力不断被削弱，占有率已下降至6.8%。

从市占率第一到撤柜，美宝莲的起落也让市场唏嘘不已。“美宝莲线下大撤退和中国经济大环境、行业发展及自身状况有很大关系。”独立经济学家、财经评论员王赤坤分析道：“从目前看，中国化妆品行业市场处于存量市场阶段，行业市场规模很难再有新增机会。这是美宝莲线下大撤退的根本原因。”

据悉，美宝莲在2020年伊始决定对线下渠道进行战略转型，从之前的百货公司柜台渠道转向线下线上交融互动的体验店。当时，欧莱雅中国将美宝莲退出百货公司柜台渠道的原因归结为“为更有效地满足消费者的需求并强化作为高街潮装品牌的独特形象”。

图|美宝莲官方公布的专卖店

01

国际品牌：线下“弃城”，线上“冲锋”

实际上，战略性撤柜调整也只是为了更好地促进产品销售，而且在美妆市场上，转型线上渠道的并非只美宝莲一家，找到最佳销售渠道才是王道。

过去几年间，多个国际品牌撤柜甚至全面清仓退出线下渠道的消息不断爆出。除了美宝莲之外，同属与欧莱雅旗下的羽西也宣布撤柜，此外还有贝玲妃、露华浓、KATE等曾以百货起家的老牌，也有诸如悦诗风吟曾在购物中心风靡一时的宠儿。

对此，有评论认为这或许是国际品牌在中国市场势力衰退的体现。

但从各国际巨头的财报中看，国际品牌在中国市场业绩力不仅没有减退，甚至可以说是赚得盆满钵满。

其中欧莱雅、雅诗兰黛和科蒂都是连续三年保持了10%以上的增长；资生堂虽然在2020年中国市场只有9%的增长，但在2019年和2021年分别达到了19%和16.5%。

电商渠道的增长功不可没。比如爱茉莉太平洋，尽管悦诗风吟败走，但其2020年中国电商销售渠道的增长就超过了90%，2021年也保持了40%的增长；同样，资生堂2021年在中国市场获得16.5%的销售额增长中，电商渠道占到了40%。此外，在2022年的天猫618美妆品牌排行榜上，前10名里有8个是这些国际巨头旗下的品牌，光欧莱雅一家就占了4个。

02

国产品牌：线上“守卫”，线下“进军”

“每个品牌对渠道的选择，都是出于发展方向、运营成本或目标受众消费习惯等因素的考虑。”有业内资深人士分析道，“当一个品牌从商城退出，必将会有另一个品牌补位，而这个品牌可能就是我们的国产品牌。”

国际品牌与国产品牌似乎在这个时间点出现了分化，渠道布局开始发生“错位”。

5年前，国际品牌占据大量线下渠道份额，中国新锐品牌从线上破土而出，成为第一批互联网流量受益者。而如今，当国际品牌纷纷押注线上，来势汹汹，试图与争夺线上流量并抢占更多市场份额时，中国品牌也正在布局品牌直营店、本土美妆集合店等，加速渗透线下渠道。

据了解，完美日记截至目前已拓展数百家线下体验店；新锐国货品牌瑷尔博士于今年3月在杭州银泰百货开设的首个品牌直营店，品牌方称这是拓展线下渠道的新起点，将“以点带面”加速江浙沪华东地区品牌店布局；新锐彩妆品牌橘朵在银泰in77落户了直营旗舰店；HARMAY话梅、THE COLORIST调色师等本土美妆集合店也在全国跑马圈地……

“品牌在线上能够快速增长，但对从品牌的成长、沉淀功能没有那么强。在线下，品牌于消费者心中的形象更稳固，认知度更长久。”上述业内资深人士对线上线下渠道的特点评价道。

而国产品牌们的发展重心逐渐往线下推进，一方面是国际品牌强势涌进下的互联网红利天花板已近，另一方面也是国产品牌的加速渗透，以“大触达，强触动”的方式实现有效的消费者沟通。

从后视镜的角度看，美宝莲们的线下撤退是蓄谋已久，但也反映出渠道大变局之下国际品牌与国产品牌不同的突围思路与路径。线上线下两个渠道的市场份额就像是两座围城，国产品牌和国际品牌在两城之间流动，互相推动着向前，且螺旋式上升，而大家最终的目标都是寻找到各自维持生存的平衡点。