雷克萨斯宣传片愿你的生活平淡（努力超越用户期待）

特斯拉上海国产，销量迅速攀升至国内纯电动车首位；自主品牌高举高端电动化大旗，蔚来、高合甚至冲击50万元以上市场；德系“BBA”等品牌国产纯电动车……似乎豪华纯电动车一下成为了市场的“新宠儿”。相较这些品牌而言，雷克萨斯的电动化之路真是“低调”了不少。

2019年广州车展，雷克萨斯没有大张旗鼓的举办活动，没有“品牌之夜”的重磅发布，只是将UX300e放到了展台当中。多年来，雷克萨斯一直在按照自己的节奏前行，电动化转型亦是如此。不过这也引发了一些疑问，是不是雷克萨斯的纯电动车技术并不出众，或者没有明确的发展目标？

雷克萨斯没有过多解释，而是在2020北京车展带来了LF-30概念车。这款车的设计堪称极致惊艳，电动技术也位居全球顶端，LF-30承载着雷克萨斯未来电动化的愿景。“我们创造更智能的汽车，是为了让未来的车辆，为人提供更多的感动。”雷克萨斯中国执行副总经理李晖用实际的产品和品牌态度，解答了市场的疑惑。

雷克萨斯LF-30概念车是对未来电气化的美好畅想，以及尖端技术体现的载体。只不过相比于其他品牌过于强调产品数据，雷克萨斯仍保有初心，秉承传递出以人为本的品牌理念，将雷克萨斯的上品体验，带给每一位客户。

1、电动化 给雷克萨斯带来更多可能

LF-30的问世是一次飞跃，也是雷克萨斯首次将面向2030年研发的各项技术集中到一款产品当中。雷克萨斯的工程师也曾表示，只要有电机和电池，各个部件都可以通过线控方式进行控制，所以我们认为电汽化会给汽车形态带来革命性变化。

与现在雷克萨斯主打的智•混动车型不同，纯电动车减少了许多束缚汽车发展的结构性问题，会给汽车的形态带来更多的变化，基于此理念打造的LF-30展示了雷克萨斯在电气化产品未来的多元化可能性。正是由于电气化的出现，车辆的各个部件变得更加简单，而且构成车辆的组件数量也大幅度减少。

最能体现这点的就是LF-30采用的轮毂电机技术。它能使LF-30在前驱、后驱、四驱模式中自由切换。除此以外，未来电动化产品的驱动组件会愈发趋向小型化，轮毂电机非常契合这个特点，无论是整车性能还是设计自由度，都要远超现在市售的产品。

为了实现与搭载轮毂电机的纯电动车相呼应的外观设计，雷克萨斯将LF-30上独特的能量流向转变为可视化的设计语言：四个车轮产生的能量分别从车身四角汇聚到驾驶舱，并通过驾驶者直接传向路面。通过这一别出心裁的设计，LF-30将能量转移的过程清晰地呈现出来。

LF-30的产品亮点实在太多，短时间内很难详尽说完。这款车最重要的意义，是在继承了雷克萨斯品牌DNA基础上，体现出雷克萨斯在纯电动车架构下所带来的汽车设计语言、动力性能的变化，彰显雷克萨斯未来十年电气化愿景，让未来的车辆，为人提供更多的感动。

2、学习、改善、升华

中国新能源市场初期发展迅速主要依靠政府补贴，而不是市场驱动。随着补贴政策收窄，新能源品牌通过各类营销活动致力于让消费者接受新能源汽车，但目前更偏向“教育”消费者，而不是专注于宣传产品特点和满足消费者需求，还没有哪个传统豪华品牌能真正在纯电动市场中站稳脚跟。

作为对比，特斯拉和蔚来则抓准了新能源车用户的特点，满足了他们在品牌力、科技配置以及设计等方面的需求，市场表现已经甩开传统豪华品牌。雷克萨斯目前也面临相同的问题，如何让消费者认可自己的电动化产品？

针对这个问题，李晖则显得非常谦虚，“雷克萨斯的电气化道路也是刚刚开始，我们是新的入局者，有很多需要学习的。丰田章男社长也说过，‘move’不仅有移动的意思，还有感动的意思。如何开创属于雷克萨斯的电气化领域营销方式，为用户提供带来感动的产品和体验，是我们需要思考的。”

相比于销售的数量，雷克萨斯更重视有质量的销量。李晖也不止一次强调要将雷克萨斯的豪华品质和上品体验传递给客户。“雷克萨斯品牌31年的发展，奠定了很好的口碑，有很多忠实的用户。他们对雷克萨斯的服务高度认可，这是我们要坚持的。”

雷克萨斯在投放一款新品时，首先是要保证车主的使用感受不打折扣。最终目标不是卖掉多少台车，而是不断地加强服务、提高品质，坚持以经销商盈利、客户满意为中心的双层关系。

3、秉承“上品”理念 注重高质量发展

今年1月从广汽丰田执行副总经理的位置北上，任职雷克萨斯中国执行副总经理的李晖，成为了雷克萨斯中国业务的新掌门人。此次调整，不仅代表了雷克萨斯人才本土化进程的深入，更是丰田章男社长对于中国市场高度重视的结果。

“中国最重要”是丰田与雷克萨斯一直秉承的信念。

李晖也在经过了一段时间的团队磨合之后，率领全新的中国团队走上舞台，在此次北京车展中分享了他对雷克萨斯的期待。作为担任此职务的首位中国籍高管，李晖能否将雷克萨斯带到新的高度，备受外界关注。

“雷克萨斯首要追求的并不是高销量增长，而是全力夯实雷克萨斯品牌的口碑。”虽然进入雷克萨斯的时间不长，不过李晖已经将自己的所思所想深度融入了雷克萨斯的品牌理念当中。基于此，他力求突出雷克萨斯的“上品”质感。

“上品”体现出雷克萨斯相较于其他豪华品牌的差异性，即注重品牌人文属性与产品内涵，关注消费者购车、用车全方位的感受。希望能让消费者体验到雷克萨斯与众不同的服务体验和购买感受，以及这个品牌带给他们温暖、温情的一面。

李晖阐述的，正是雷克萨斯一直以来所坚持的“有温度的豪华”。

根据官方信息，雷克萨斯1-8月累计销量达到138,349辆，同比增长9.1%，混动车型占比已经从去年的30%提升到40%左右。在上任不到1年的时间内，李晖已然交出了一份高分答卷。

当聊到雷克萨斯为何能逆势增长时，李晖分享道，“我们为什么要坐车？为什么要开车？这是我们应该去思考的，对于豪华车品牌，研究这样的趋势很有帮助。在雷克萨斯体系内我是个新人，但是我的初心不变，那就是研究客户、满足顾客的需求，这是我的宗旨。”

“在十多年前丰田章男先生任中国本部长时，我就从他身上了解并学习到了以TPS为代表的许多丰田的经营理念，希望通过这些经验，并结合中国市场，来将雷克萨斯体系力做到扎实，做到更好。”

在发布会期间，李晖多次提及丰田章男，这位雷克萨斯的灵魂人物。正是源于丰田章男对于雷克萨斯的执念，才使雷克萨斯成为一个独具匠心的品牌。而李晖也会基于丰田章男的理念去发展雷克萨斯在华的业务，带给中国用户上品的品牌体验。

李晖还补充介绍说，疫情带给我们很多反思，顾客的消费特点、消费环境都变了。我们要做的是如何让消费者知道我们的产品，安心放心地使用我们的产品。例如疫情期间，我们减少了产品传播，通过品牌活动与消费者寻找共鸣，希望以雷克萨斯“待人有情”的品牌态度给消费者带来感动、幸福感。其实就是满足了客户的需求，不断研究市场、消费者特点、消费环境的变化，这是我们前进的基础。

在雷克萨斯的发展逻辑中，最重要的是希望用户认可品牌，而不是单一的某款产品。这也表明，在电动化等新技术上，雷克萨斯同样会从用户角度出发，为用户提供超越期待的产品和“上品”的品牌体验，而不是为了迎合市场潮流而盲目推进纯电动车。

结语：北京车展可能是2020年唯一的A级国际车展，各品牌在发布会现场都在不遗余力的宣传介绍自己的新产品。但在雷克萨斯展台上，李晖近10分钟的发言没有提及一句具体产品与销量，而是一再强调丰田章男对于中国市场的重视，并鲜明地表达了品牌态度与追求，也就是雷克萨斯首席品牌官丰田章男所说的“在驾乘这辆车的时候，能够变回真正的自己，找回自我，成为人们阅尽繁华之后的最终选择。”