范思哲包包为啥不受欢迎（轻奢赢了奢侈MK收购范思哲）

每经记者：毕媛媛 每经编辑：杜毅

美国年轻奢侈品品牌MK对范思哲（Versace）的收购于近日尘埃落定，同时，MK控股公司在纽约证券交易所的代码变更为CPRI。

在大众的认知印象中，MK在国内走红的路数为“轻奢”，很多白领上班买的第一个手包就是MK，这成为了通往奢侈品消费的一个桥梁。但自从搭上“带货女王”杨幂的快车，MK各款包出现在了杨幂的各种街拍、红毯、日常时尚造型中，MK的国民度不断提升。

去年，MK给了杨幂“全球代言人”的身份。但是，“国民度”和“以稀为贵”的高端奢侈品调性显然出现了偏差。近几年，随着路易威登(LV)集团和开云集团加大进军国内的力度，MK的品牌定位逐渐变得不稳固，利润和营收在几个季度内都出现了不同程度下滑。

MK的转型势在必行。要与目前全球几大奢侈品集团竞争，自己首先得变为时尚巨头，MK随之开始了“买买买”的进程。去年MK斥资12亿美元收购了有“红毯明星”之称的英国高端鞋履品牌“周仰杰”(Jimmy Choo)，就迈出了摆脱轻奢品牌的第一步。CNN曾分析，这项交易有助MK丰富产品线，同时刺激在亚洲的销量。如今与范思哲的交易，又使MK为进军欧洲高端奢侈品市场提供了一个跳板。

但是，在晋升“奢侈”的路上，MK还需解决其不断下滑的利润。

2017年10月19日，北京一购物商场时装店内正在销售的MK包（图片来源：东方IC）

MK收购范思哲，“轻奢”到“奢侈”的进阶之路

1月2日，发源于美国、总部位于英国伦敦的奢侈品品牌Michael Kors对意大利奢侈品牌范思哲的收购已经完成，并正式更名为Capri控股，同日起，MK控股公司在纽约证券交易所的代码变更为CPRI。

“收购范思哲后，我们成功创建了一个全球领先的时尚奢侈品集团。”Capri集团主席兼CEO John Idol在2018年12月31日发布的一份公告中表示，并介绍“Capri”这个名字的灵感来源于一个“标志性的、迷人的、奢华的度假岛屿”。

范思哲的CEO将继续由原任Jonathan Akeroyd担任，品牌的二代掌门人Donatella Versace担任范思哲副总裁及创意总监。另一方面，MK创始人迈克尔·科尔斯同样将留任创意总监。

美联社报道，Capri控股有限公司年销售额预计达80亿美元，其中大多数来自MK品牌。为了助力范思哲发展，Capri集团未来几年将在全球范围内将范思哲零售店铺增开至200到300家，加速电子商务和全渠道发展，并扩张配饰部门和鞋履部门在营收中的占比，从35%提升至60%。

去年9月25日，MK宣布以超过21.2亿美元收购范思哲。2017年，MK以12亿美元收购周仰杰，集团的业绩也在2018财年大幅攀升。周仰杰品牌1996年由马来西亚出生的设计师周仰杰和《时尚》杂志前编辑塔玛拉·梅隆联合创立。当时的顾客均来自世界各地上层社会名流，当中最著名的便是当时的英国王妃黛安娜。

范思哲创立于1978年，品牌标志是希腊神话中的蛇发女妖“美杜莎”，曾是时尚行业中为数不多仍由家族掌控的企业。

在21年前，因为创始人詹尼·范思哲遇害，范思哲一度陷入混乱，并逐渐低迷，2016年就亏损了近740万欧元，利润率出现了大幅降低。

2014年，黑石集团收购了范思哲20％的股权，当时的估值约为10亿欧元。后来，黑石集团就一直在致力于给范思哲进行IPO，让它得以上市。可范思哲的表现一直令黑石集团很不满意，并逐渐开始认为它没有上市的能力。

据范思哲官方表示，集团截至2017年底的门店总数从前一年同期的239间减少至218间，年内净关闭了21间店。

黑石集团等不下去了，开始寻找下家，这时候正好遇上了拥有扩张野心的MK。

图文无关（图片来源：摄图网）

奢侈品品牌并不意味着就是金主。从风格上来看，范思哲的产品一直走低调路线，多数以文艺复兴的风格为主，而现在奢侈品的很大一部分消费人群都是年轻人。

不过，范思哲品牌在公众心目中的形象一直很好。根据咨询公司Crisp的最新报告，在社交媒体最受欢迎奢侈品牌的榜单中范思哲位列第三名，第一、二名分别是Chanel和LV。2017年谷歌搜索最多的时尚品牌十强榜单中范思哲也排名第三。

牵手“带货女王”杨幂，MK竟成了“爆款”生产机

MK由美国著名的时装设计师Michael Kors一手创办，成立于1981年。MK一开始是一个很低调小众的品牌，后来随着创始人在大众面前屡次亮相，这个小品牌的生意越做越大。在最鼎盛的时候，MK在全球89个国家和地区已经拥有超过500家门店，同时分销到全球顶级百货和全球专卖店。

实际上，Michael Kors旗下一共有三个子品牌，它们分别是：Michael Kors，以及两大副线：MICHAEL Michaelkors和KORS By Michael Kors。三者最主要的区别是：价格的高低以及产品材料的品质。不过，大多数人把它们统称为“MK”。

在美国，MK只能算是二线品牌，因此在进入中国市场时，MK前期也并未往高端方向打造，而是选择了借助杨幂的带货能力，高频率的保持曝光度。

对于品牌商而言，“带货女王”杨幂的购买影响力不容小觑，无疑让这个轻奢品牌在中国获得更多销售利润，Mercer包的墨绿同款、Scout相机包、Sloan Edito星星铆钉包虽然价格未高得离谱，但大部分处于“断货”状态。

去年，MK更是选择杨幂作为全球代言人，这也是MK为刻意讨好中国年轻消费市场所采取的重要举措。

其实，奢侈或轻奢品牌选择超模、明星做代言是非常普遍的，李宇春、倪妮、周迅等，均是奢侈品牌的座上宾。随着年轻消费者购买力的不断增强，奢侈品牌为迎合消费市场年轻化的主流趋势，正在将消费群体年龄层下调作为政策导向。比如，去年8月份，葆蝶家（BV）宣布年仅17岁的易烊千玺成为首位亚太区代言人，更早之前SK-II宣布窦靖童为其护肤精华露全新形象代言人。

快速扩张、找不准定位、山寨大牌，MK成为“真奢”还差多久

不过，即使有杨幂卖力的带货支持，但整体上看，MK的财报数据并不好看。

MK公布的2018财年第二季度财报（对应2018年自然年第三季度）显示，整个集团净利润同比下降三分之一至1.376亿美元。

随着分析师们对MK公司同店销售下降以及利润不及预期的担忧加剧，直接导致公司股价持续走低。集团股价已从2018年初的64.03美元，跌至年末的39.72美元，市值在一年内蒸发36.54亿美元（约250.73亿人民币）。

实际上，MK的销售情况从2013年就开始下滑。2016年，与MK合作长达26年的曹其峰彻底离开，更为严峻的是，它正被美国百货零售商抛弃。投行Wedbush Inc.发布的研究报告称，由于消费者对MK失去兴趣，百货商开始减少、停售该品牌的销售，其中包括梅西和Nordstorm。Wedbush Inc.分析师Lupine Skelly还援引消息称，Michael Kors是退货率最高的品牌，没有之一。

值得注意的是，早在去年5月，MichealKors就已宣布关闭北美125家门店，这也意味着，全球15％左右的门店都将被关闭。有分析师指出，MK关店后预计每年可节省约6000万美元。

MK大规模的关店与它此前疯狂的扩张有着极大关系。据机构数据统计，MK开店最疯狂时期，全球的门店总数预计超过了4000家。其中，在2013年至2015年短短两年间，该品牌就扩张了超1000家的门店数量，扩充规模让业界震惊。

业内专家Robin Lewis对比了MK和Tommy Hilfiger两个品牌的走向，比如Tommy Hilfiger是在1990年末达到人气巅峰然后走下坡路的。他在博客中写到，高人气是轻奢品牌的“死亡之吻”，尤其对那些以高档年轻消费者为定位的品牌。

MK曾是每个20岁女孩都梦寐以求的品牌，消费者争相为其高额售价买单。但一旦每个人都拥有了它，它便再也不流行了。许多其他品牌也经历过这种情况，比如Juicy Couture、Jordach以及Coach。

另一方面，MK的“抄袭”也为人诟病，有网友总结出MK制作了三十多款与其他奢侈品品牌超过80%重合度的包款。

疯狂扩张、山寨、产品线定位不清晰，以上原因均使得MK在奢侈品品牌的竞争中掉队。

而现在，对正在走集团化道路的CPRI来说，拥有一个知名度和好感度高的奢侈品牌显得很必要。

随着CPRI不断加码奢侈品牌，其向LVMH、开云集团发起挑战的野心愈发明显。虽然照MK目前的实力来看，它还并不能和后者匹敌，但收购了范思哲、周仰杰，MK也会成为一个拥有三大奢侈品牌的综合性集团，这种“蛇吞象”的行为，对于奢侈品行业来说，也是一次重大的突破。

但美国William Blair金融服务公司的分析师迪伦·卡登（Dylan Carden）表示：“MK一直想要成为一家业务齐全的大集团。但是他们必须从自己的强项做起。如果不稳定核心品牌，公司的信誉度也会降低。”同时，迪伦·卡登还指出，MK依然存在一些结构性问题。

每日经济新闻