三线城市服装市场调查对比（内地三线城市女装需求有哪些特点）

冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

引言

课题：内地三线城市职业女装着装需求

参与：冷芸时尚圈2群群友

时间：2020年10月25日

讨论提纲

一、影响服装消费的因素

1.可支配收入

2.互联网的发展

3.极简主义的影响

4.疫情的不确定

二、购买渠道

1.线上

（1）品牌服装

（2）散货组合店

2.线下

（1）品牌服装

（2）散货组合店

（3）折扣店

三、着装需求

1.面料

2.颜色及图案

3.款式

4.版型

5.其他

庄主、跟庄副群主简介

1.可支配收入

在开始今天的主题之前，我先在社群中做了一个小调查：一般情况下，女装市场，大家觉得下面四个年龄段的客户群，15-28岁，28-38岁，38-48岁，48岁以上哪个消费能力更强？或者说购买力更强？

有芸友反应郑州地区的公司普遍更喜欢做38岁～48岁这一年龄段的客户群，但这几年客户群也在慢慢年轻化。而在我所在的城市情况相似，以前，48岁以上的客户群会更有消费能力。但现在则逐渐由大淑客户群向中淑覆盖。

也有芸友反应她所在区域是（年龄段）两头购买力更强，中间弱一些，中间年龄段28岁-38岁的客户群体买孩子衣服多一些。其实在消费方面，28岁到38岁消费水平和消费能力并不弱，但这一年龄段的消费者在内地普遍更偏向于网购。

而从消费款式来看，我所在的河南省这几年款式逐渐年轻化。随着消费者收入提高，更多人在购物时会买更有符号感的产品，而较少会选择基本款。即使是选择基本款，这些基本款的款式也是在不断变化的。以前的基础款和现在的基础款，款式也变化很大。而对于款式的偏好，跟各地的经济发展、人文特点都不无关系。

今天，我想和大家探讨主要是28岁-38岁和38岁-48岁这两个年龄段的客户群的购衣需求特点。据我所了解，三、四线城市职场女性工资一般在2000元/月到4000元/月之间，而居民消费支出比例参照统计局2018、2019的统计数据表。

图片来源：国家统计局官网

图片来源：国家统计局官网

很多人认为三四线城市的经济压力会比一二线城市小很多。但以洛阳为例，洛阳房价中心区域大概12000元/平方米，但三线城市工资普遍比一二线城市低很多，所以面临的买房压力同样很大。

在这一水平的收入下，服装平均支出为6.5%左右，也就是平均每月200元左右。如果换成按季购买，大概每季600元，这个比率对于今天要讨论的这两个年龄段，我觉得比较接近，有可能更低。这样看起来服装支出似乎很低。这背后的主要原因在于这两个年龄段的消费者要么因为孩子小，更多的支出用于孩子的日常消费；要么孩子的课外补习费是一个家庭除房贷之外最大的支出，针对有这项支出的家庭实际支出有可能是官方统计数字10倍。

这一观点也得到了大部分芸友的认可，三线以下城市，衣食住行，衣算需求最低的一档。她们可接受的价位春夏薄款50-200元，秋冬厚款80-500元。

2.互联网的发展

互联网及电商的发展，让大家的社交活动急剧减少，也让宅男宅女大量出现。很多人即使外出，对穿着也很包容。除非是正式场合，大部分人对于自己的穿着都不如五年前或更早时那样在意，现在更自由随意。

特别是三线小城，和帝都魔都相比，时尚等级差得不只几条街，是差了好几座山，大部人对着装没有特别的重视。

而在这些城市，很多商业实体都是以某一个固定区域的客群作为消费客群。我们经常看到有的店其实做的就是街坊邻居的生意。

3.极简主义的影响

这里的极简主义主要指的是“断舍离”的简单生活方式。在前些年经济热潮下，人们在满足了物质需求后，开始为物品过剩所烦恼，也开始反思自己过度消费的行为。

随着极简主义进入中国，很多人也加入了这个行列。在我所在的一个400多人的整理群里，竟然有超过一半的人来自三四线城市。如此也能看到中国国民的消费意识的变化，即使受疫情影响，经济不景气，但仍然有很多人已经不靠对物质无限占有获得安全感了。

当然，就国民经济发展的总体情况来看，大部分人都还在小康阶段，离消费过度还差很远。真正能够达到穿衣自由的人，我认为还不多。目前大家的费用主要被房贷，车贷，教育，医疗占大头。虽然只有充分满足之后的极简也许才算得上是真正意义上的极简，但对于避免过度的消费主义而产生浪费，我认为也是正面的意义。

每个人控制物品数量的能力不同，部分人是因为无用的物品太多焦虑，想缓解心理，以平和的心态面对焦虑的生活，也有一小部分是因为懒。但当我们回归生活本身，就会发现，我们所需要的其实并没有那么多。

4.疫情的不确定

大家从今年的零售业应该都能感受到，因为疫情发展的不确定让大家都开始减少支出。这对于我们这种旅游城市，冲击特别大。国庆节期间，我去各个商超百货逛，其中一个是我们本地比较大的购物中心，一个是品牌服装聚集百货商场。我发现在下午3点左右，购物中心人流量很大，但手里却少有购物袋，有个位数的几个是海底捞的打包袋；购物中心里面的优衣库有90多人，收银台结账的有8个人，旁边的HM只有2、3个顾客；百货商场一共五层，每层的顾客不超过10个人；美食好像更能刺激大家消费，购物中心的美食一条街，人满为患。商场里面确实人流量很大但很多是为了去吃饭的。其他楼层人就寥寥无几，吃饭的那一层人流最大，一般都是这样。当然也不能以此推断大家购买力下降，也有人在网上下单。但对于三线以下的居民而言，相比去商场逛街，更喜欢去商场吃饭和娱乐休闲。

1.线上

（1）品牌服装

首先我要说的是，这里说的品牌不但指大家熟悉的大品牌，也包括一些小众品牌和设计师品牌。

根据我对周围亲朋好友的调查询问，有十分之一的人会在网上买品牌衣服。品牌电商的消费群体通常是比较讲究品质款式固定又懒得逛街的人，而且一般是有熟人推荐。她们一般会在唯品会，淘宝天猫上购买。在网上购物的人一般都很在意性价比，查价格容易。唯品会也是讲究性价比。

当然，并不是所有人都是为了性价比而选择这些渠道和平台，消费观念的不同也会影响消费者的消费渠道和消费方式。

（2）散货组合店

15-28岁的群体中对价格特别敏感的人会在散货组合店这类型的网店上购买衣服。但这些店铺一些买家秀和卖家秀的对比，也让很多理性消费者放弃了这一渠道。

上次讨论话题，大付老师已经总结了销售渠道，在这里不多说了。总结而言，除了15-28岁这个群体，其他三个年龄段的消费群体很少在网上散货店买衣服。所以个人觉得淘宝小店很难经营。而对于这些店铺的产品品质，就我个人接触的人当中，我家楼下的宝妈是我见过唯一一个把淘宝十几二十几元衣服穿出卖家秀感觉的。都是基本款，很有质感。这可能是因为她个人的穿搭选品天赋，但大部分人在这类型散货淘宝店买的衣服品质都参差不齐。

2.线下

（1）品牌服装

在各种时装品牌中，三线的品牌和一线的不是同一类。鄂尔多斯，优衣库，ZARA,欧时力，敦奴，玖姿，一珂锦绣等等在郑州都是品牌，而且感觉是大品牌，国际大牌我们这里几乎没有。

以上提到的品牌都在大型购物商城，但他们也有分店在商业区，做门店。

三四线的品牌更多是秋水伊人，纳纹，三彩，朗文斯汀，VE，埃文这种杭州老品牌。这些品牌有的现在都没了，特别是秋水伊人，当年很火。但现在看来风格有点偏向少女装，不太被当地消费者接受。

当然，有很多老的品牌也在根据市场需求的变化寻求转型，有些转得也很成功。但在我自己的实际调研中，我发现实体店的人流量很少。

其中一个品牌的加盟店几年前我曾在这家公司工作，销售不好，因为房租是非市场正常价，大概是市场价的六分之一，所以还能有些赢利，一直坚持到现在。

还有一种店，通常是自己起的店名，在本地小有名气，在各个区设立连锁店。店内售卖的衣服不是大家熟知品牌，但吊牌上看产地基本都是武汉杭州的，也有极少部分是北京广州的，质量也不错，这类店比品牌加盟店人流量多了不少。

3.散货组合店

散货组合店分两类。一类集中在商超大卖场，生意相对其他各类店，这个可以用火爆来形容了。一般是售卖性价比较高的产品，七天可退货，凭小票可以免费售后，针对的目标客户群是价格敏感型。另一类是街边店，目标客户一般是潮流时尚型和冲动消费型。

4.折扣店

线下的折扣店有两种，一种是和前面小品牌组合店有点像，产品一般是吊牌价的一折或三折。价格区间为春夏薄款60-200元，秋冬厚款80-300元，正好契合了三线职场女性的消费要求，是她们主要购物渠道。这类店在各类店中最具竞争力，但是他们的产品款式都不是本季新品。

这种店应该也是组货然后挂自己的吊牌。像泉州就有很多这种店铺，根据吊牌我推断货源可能是广州或者杭州批发的。有芸友提到这种店铺基本是朋友圈层靠选品和搭配服务，还是会以老板为核心。这类店铺也很想做复合业态，毕竟有些地方的消费力不弱，我有一天去其中一家店，竟然有人买了10000多的金额。但是消费力不够持续是目前的主要问题。

老板的痛点是怎么样让客人尽可能找店员，提高店员的专业能力。所以建立有效的系统以及线上的内容输出是她们所缺乏的。

除此以外也要看店铺所在地段。如果在富人区，其实是还需要提高产品的质量的。毕竟要拿货，更新频次不可能太频繁，出货量也不是很大。如果是我，我可能会更多的考虑引进一些可以让客户停留的其他业务。

在洛阳，虽然消费低，成交量少，但逛街的人很多。现在消费者对性价比高的产品还是认可的，有一期时尚日报讨论MINISO（名创优品）上市，我觉得他的核心价值就是同等价格我的质量最好，同等质量我的价格最低。

另一种折扣店是这边一个特色，两个比较大的加盟连锁30元折扣店。一家是自己经营，开了十几家连锁店，有几家位置好，店员会选款、会陈列的店，月销售在10万元以上。但是30元折扣店不太容易碰到你想要的款式和号码，只能靠缘份。但不同的城市之间的确存在差别，还是要根据实际的特点来看。

折扣店的另一种经营方式是加盟。比如一个加盟折扣店在一个地区也许有三四十家店，分布在城市各处。这种店铺有一些销售不错，疫情过后还在继续，是价格敏感、冲动型消费者的购物天堂，也有一小部分聪明理性会选款的消费者光顾。

1. 着装安全感

我在的三线城市是座千年古城，以前是个重工业城市，1990年代后期支柱产业衰落，现在还在转型中，没有特别强的产业支柱。生活节奏比较慢，业余生活单调，音乐会话剧少到可以忽略不计，本地人在穿衣打扮上也很保守低调。穿着比较时尚亮眼的大部分都是外来的或做生意的美女。本地奢侈品消费能力有限，一线品牌在我们这儿没有。

冷芸博士说的“穿衣的安全性”在我们这里得到最彻底的体现，一些十八线的县城都比市区要张扬高调。我参加了几次穿衣搭配讲座，总结了28岁到48岁这个群体，特别是38-48岁的特点。她们的固守的原则就是，可以不出彩，但一定不能出“错”。这个错不是真的错，是她自己认为的错，就是不能与众不同，不能过多的吸引眼球。她们不大好意思接受别人惊讶的赞美，只能坦然接受平淡的正面的交流和比较。思想上比较从众，这个是几乎不会改变的。

冷芸博士在直播多次提到“安全性”这个词，这一点是很接近市场和消费者的。有一部分消费者，虽然她们很保守，但是喜欢逛街，因为我们这里实在没有什么特别的业余生活，她们是价格敏感、享受购物及完美主义三种消费决策类型的结合体。虽然节奏慢，但工作之余，还要顾娃，留给自己休息的时间有限，所以对其他事情就会尽量的简化。

从着装来说，不是正式场合，对衣着的各种要求最后汇成一个最简单也是最高难的要求：不但要求一衣百搭，更希望一件衣服走遍天下都不怕。她们执着认准某一类款式或样式，不会轻易改变观点，会一直按照这个想法购物。

联系到前段时间直播辩论关于设计师应该引导还是引合市场，我认为也要看消费群体，针对38-48岁的消费者，迎合的产品会更有市场，其余三个群体引导多一些会更有效果。

比如说去年流行大西装，一个平常点击量在8万左右的搭配公众号主推了一篇文章，底下留言，前三条有一条是“我还是喜欢穿小西装”，而不是最初那种盲目和随流行，这就是消费者的成长。

现在物质丰富，人们要求也随之提高，下面这些需求选项哪一个都很重要，不分先后顺序，有一点不满足，可能都会导致顾客放弃购买。具体专业知识我不在行，只谈谈我个人及周围同频道的人在购衣过程中遇到的问题和未能解决的需求。

2.面料

面料应具有最基本的特性，即舒适，质感，易打理。关于面料，我觉得最重要的特质是有弹性，这样就解决舒适这个需求的一大半的问题。

制作T恤的针织面料，透气，有弹性，略挺括，不易折皱。去年夏天，我带孩子去迪卡侬，他们的纯棉T恤的面料我就不能接受，太软了，估计老外思维，属于一次性产品。价格虽然很吸引人，但据我观察买的人不多。可能更多是针对运动场景设计，虽然其他的运动产品可圈可点，但一次性衣服好象不适合中国人的购衣观念。

对于面料的要求与年龄段也有一定的关系，随着年龄的增长，对于舒适度的要求也会更高，从而对于面料的要求也会更高。不同的面料也会塑造不同的版型效果，比如卫衣面料，支数高一些最好，面料太软，就会显得人很胖很慵肿，比如下图：

图片来源：庄主拍摄

在裤装面料中，我想说一说牛仔面料。上次直播辩论中有一位老师建议少穿牛仔裤，作为极简主义者我真的赞成。但牛仔裤是刚需，很难彻底舍弃，它很百搭，利用率也高，我倒是觉得堵不如疏，能找到替代面料最好。

虽然我不太了解染色工艺，但我发现在生活当中，职场女性并不接受砂洗太厉害的牛仔裤，可以直接染成稍微浅一点的颜色。但可惜的是现在很多厂家都把重点放在砂洗上了，只追逐潮流，没有考虑舒适及实用，没有真正考虑消费者的需求。

而对于衬衣面料，应当具有弹性的同时略有悬垂感。很多衬衣为了追求舒适，做成纯棉的，因垂度不够，而显得慵肿。女装里面比较受欢迎的衬衣面料，恰恰不是纯棉，而是涤，舒适凉爽不易起皱，好打理。而且涤好做印花。当然品牌系列会多一些。

市场上纯棉衬衣很多大概和品牌自身定位策略有关。但是时装类里面，真正卖得好的和系列里规划占比多的衬衣面料是涤，因为纯棉只有一类，但是涤纶的表现形式很多种。而且即使是棉的，也喜欢用那种抗皱的100%棉，市场价格20多块钱一米的，不抗皱的棉便宜，都不好卖，除非做森系款。

西装面料则应当挺括，有弹性。特别是小西装，因为比较合体，要活动自如，达到又舒适又有型的要求，肯定要有弹性。

3.颜色及图案

针对三线28岁-38岁、 38岁-48岁这个群体，外套类主张黑白灰及经典的暗色调，内搭类的最好是色彩明度比较高。最好是没有图案，即使有，也不要夸张，比如这样细微的小变化是更容易被接受。在这里我想提到我发现的一个有趣的现象：好几次在男装衬衫区的好多图案，反倒是陪老公购衣的女性喜欢，还很遗憾表示没用在女装上。这些图案其实就是小印花。

图片来源：庄主拍摄

这两年特别流行的小碎花连衣群，其实普通人很难驾驭，一不小心就能穿出大妈的感觉。而不规则的几何图案，或艺术感的字母和卡通小图案，既知性又百搭，不易出错，图案不能太大，不然会太突兀。几何图案，在一些品牌服装衬衣系列被应用得比较好，但是动辄上千的价格，一般人接受不了。我认为产品定价也要根据目标客户的年龄定位和风格以及款式来决定。

图片来源：庄主拍摄

这些都是比较适合三线主力消费群体的细节特点。符合这些特点的款基本很容易做成爆款，我之前做中淑贴牌的时候这种款超多订单的，就是三四线的小品牌商。

4.款式

职场女装一定是基本款受欢迎，简约优雅，自然舒适，实用百搭，能适合各种场景最好。

为了开店我曾经去应聘店员站店，和顾客沟通交流，发现很多人都有一两件穿很多年的衣服，都是基本款，她们引以为傲，觉得看我多有眼光，这么多年还没过时。其实这是因为她们选择的是百搭的基本款式。具体百搭款式，我举几个例子，比如，小西装上加个帽子，既比西装休闲，又比休闲装正式。

卫衣款式中，前开襟比套头显瘦，也稍正式些，穿起来也方便，更容易被上班族接受。而衬衣，上次冷芸博士在直播如何选款中提到现在很少人穿衬衫，其实很多人还是喜欢，只是觉得经典合身款的太少了。

牛仔裤，这两年流行的破洞和毛边比较多，这类款式不适合工作场景，现在想在市场买条正常一点的牛仔裤根本买不到，我在购物当中，听过很多人报怨买不到合适的牛仔裤。有芸友提到破洞裤子好几年没穿，都是阔腿和老爹裤，但是破洞裤在河南还是正流行。

其实对于三线城市的消费者来说，衣服的款式不用太花哨，有些衣服不是这里加个花，就是那里加个流苏，针对这两个群体，真的不用这些，这样做只能是画蛇添足。

5.版型

现实中，大部人都缺乏运动，因此屁股和腰都有肉，衣服显瘦是基本要求。收腰，下摆扩一些，有的大衣外套系腰带，稍有些繁琐，直接在后面做个腰带会更简洁显瘦。一般大衣，外套，衬衣都能做到收腰，但市场需求量最大的T恤收腰款不多。针对这些需求，有生产女式T恤的芸友希望能多多关注。

6.其他

细微之处见品质，在一些细微之处下功夫解决一些小痛点，比在表面上做文章能取得更好的效果。比如香奈儿经典款的拼接鞋，前面是黑色的耐脏，设计师充分考虑了实用和美观。

而看下图这双鞋，穿这种鞋的人一定是走路多的，因为透气，而设计师不知出于什么样的设计理念，鞋底部做了这么多洞洞，在北方灰尘大，洞洞里全是土，非常难洗。

图片来源：庄主拍摄

为穿着者考虑的设计才是更用心更好的设计。比如可拆卸式连帽大衣，帽子在衣领内侧就比外侧更实用，北方冬天天冷，洗大件衣服不方便干燥风大灰尘多，头发容易脏，如果帽子在衣领内侧，头发直接接触帽子大衣不容易脏，减少了洗涤次数，一个帽子解决大问题。

而带拉锁的长外套及大衣，拉锁头最好是两个，方便活动，这些小小的细节就可以提升衣服的品质，提高舒适度。当然有些改动会导致成本增加，比如羽绒服做成活里活面，但是有些顾客也愿意接受由此带来的高价。

其实说了这么多，总结三线职场女性对着装的需求就是简约舒适，性价比高，最好能满足生活中90%的生活场景。

有芸友提到其实作为30岁以下的年轻人，因为互联网信息互通，三线城市也和一二线对时尚的理解也不会差那么多，只是在线下的购买渠道、产品丰富度上确实不如一线，但大家都网购的情况下，也没有那么大的差距。确实如此，线下还是在于商家和买手，对于本地消费者的了解程度。虽然我们会感觉三线的整体时尚度不如一二线城市这么高，也许在三线还能看到好多5-6年前流行的穿法、搭配和单品。但是在一线大家即使是用以前的单品，穿搭方法也更新了。这是小城市和大都市之差。这种差别不是信息之间的差别，而在于观念和意识之间的差别。但无论是怎样的时尚和风格，最终还是要回到城市要有活力和魅力。吸引不同的人，多元化、多文化。

在这次讨论之后，我也更加明确自己想要开一家小店的意愿，如果有相关货源渠道的芸友并对此感兴趣的芸友，也请与我联系。

庄主总结

一、影响服装消费的因素

1.可支配收入

三四线城市职场女性，大概每季600元，她们可接受的价位春夏薄款50-200元，秋冬厚款80-500元。

2.互联网的发展

互联网及电商的发展，大家的社交活动急剧减少，对穿着也很包容，更自由随意些，除非正式场合。

3.极简主义的影响

人们在满足了物质需求后，也开始反思自己过度消费的行为。

4.疫情的不确定

减少支出。

二、购买渠道

1.线上

（1）品牌服装

有十分之一的人会在网上买品牌衣服，消费群体是比较讲究品质又懒得逛街的消费者。

（2）散货组合店

15-28岁的群体中对价格特别敏感的是购物主力。

2.线下

（1）品牌服装

一类鄂尔多斯，优衣库，ZARA,欧时力，敦奴，玖姿，一珂锦绣等等；另一类小品牌组合店，这类店比品牌加盟店人流量多。

（2）散货组合店

商超大卖场生意火爆；街边店目标客户一般是潮流时尚型和冲动消费型。

（3）折扣店

小品牌组合店，是职业女性购衣主要渠道。

三、着装需求

1.面料

舒适，质感，易打理。

2.颜色及图案

经典黑白灰、不规则的几何图案，或艺术感的字母和卡通小图案。

3.款式

基本款，简约优雅，自然舒适，实用百搭，能适合各种场景最好。

4.版型

衣服显瘦是基本要求。

5.其他

细微之处见品质，细节之处为穿着者考虑的设计才是更用心更好的设计。

冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

感谢你的阅读，期待讨论！

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