雇主品牌建设怎么做（雇主品牌的管理与展望）

基于本系列前六篇文章对“什么是雇主品牌”、“为什么建设雇主品牌”、“怎样建设雇主品牌”等问题的讨论，在鼎帷咨询2021年雇主品牌建设系列的这最后一篇文章中，我们重点探讨“谁来建设”和“发展趋势”的问题。谁来建设是雇主品牌的核心内容，是企业雇主品牌建设中最容易出现争议的环节。

一、雇主品牌管理的职能设置

（一）品牌管理的主体

通常情况下，企业品牌管理的主责部门是战略部门，由市场部门（品牌部门）协助开展工作；产品品牌管理的主责部门是市场部门（品牌部门），由研发部门和战略部门协助开展工作。

雇主品牌的管理主要涉及到战略部门、文化部门、市场部门（品牌部门）、人力资源部门等职能部门，以及集团、各部门、各子公司的主要负责人及领导班子成员等关键岗位。导致雇主品牌建设在很多企业容易造成缺乏牵头部门、推动部门。

（二）雇主品牌管理的职责分工

1. 高层管理团队

作为企业愿景、使命、核心价值观以及发展战略的制定者，高层管理团队在雇主品牌建设中需要树立内部榜样，并积极扮演雇主品牌代言人或雇主品牌大使的角色。尤其是董事长与总经理等一把手需要高度重视这项工作。

其实华为、格力的领导都是非常好的雇主品牌宣传的代言人，将企业品牌、产品品牌与雇主品牌集为一身进行宣传，形成互动效益。

2. 战略部门

战略部门需要向雇主品牌输出战略导向，并使雇主品牌与企业品牌的价值协调一致。战略部门需要清醒的认知到雇主品牌的宣传将极大地帮助企业品牌，企业品牌的美誉度离不开雇主品牌美誉度的支持，需要积极参与雇主品牌建设，使雇主品牌与企业品牌之间形成协同。

3. 企业文化部门

文化部门需要完善雇主品牌在企业文化中的价值内容，积极打造以人力资源管理过程为核心载体、领导层积极担当、员工高度敬业、企业致力于员工发展、组织环境开放沟通的雇主品牌价值文化。而文化环境也是雇主品牌工作体验项目的核心内容，也是雇主品牌宣传的重要内容提供者。

4. 人力资源部门

人力资源部门越来越成为雇主品牌的牵头部门与组织部门，但仅仅依靠人力资源部门是难以完成雇主品牌建设工作的。人力资源部门需要识别目标人才的驱动因素，建设有利于发挥雇主品牌价值的人力资源流程和制度、组织架构、员工激励体系等雇主品牌工作体验项目。

5. 市场部门

市场部门需要使雇主品牌与产品品牌的价值协调一致，并面向企业内部和外部沟通品牌价值。帮助人力资源部门对雇主品牌进行宣传并提供相关宣传专业支持。

6. 各部门

企业各部门均需确保自身业务目标、工作方向、团队员工行为等与企业价值观和雇主品牌价值保持一致，并按照统一要求，组织开展雇主品牌相关的内部活动。

7. 全体员工

全体员工均需在工作中理解、践行并向潜在雇员积极宣传企业雇主品牌的内涵和价值，并积极参与雇主品牌相关的内部活动。尤其是成为内部代言人，协助打造良好的文化与组织环境。

（三）雇主品牌的管理困惑与实践探索

基于雇主品牌有效提升企业的人才吸引力的功能，很多企业将雇主品牌管理职能设置在人力资源的招聘部门，在长期实践中，逐渐形成了两方面困惑：

1. 内部影响力不足。招聘部门难以具备足够的影响力来推动公司决策层对雇主品牌及其建设给予高度关注和充分的资源投入，也实难推动公司内部围绕雇主品牌建设进行自上而下的相关制度改革。雇主品牌建设需要围绕目标人才在所有触点打造最佳体验效果，仅仅依靠人力资源部门难以完成上述工作，与企业品牌构建类似，是一项系统工程，需要一把手如同建设企业品牌、产品品牌一样构建雇主品牌。

2. 并非真正所求。事实上，雇主品牌并非是招聘部门的真正需要，其真正的需求是“招人”，而雇主品牌只不过是招人的手段而已。但凡有其他手段能够解决招人的问题，招聘部门都不会选择花钱做雇主品牌，因为雇主品牌建设是一项长期工作，无论是工作体验的打造还是传播推广，都不是一蹴而就的。而在面对年度、季度甚至月度的招聘KPI时，招聘部门更需要的是能够立即见效的方法手段，实在没有时间、精力和预算去管理和建设雇主品牌。

为了破解上述困惑，很多企业对雇主品牌管理的职能设置进行了不同的尝试和探索，其中较为值得借鉴的实践是：在人力资源部门内部独立设置雇主品牌管理职能，团队独立、预算独立、考核独立；由公司高层管理者之一直接管理该团队，管理者人选首选具备市场营销工作背景的高层；团队成员由来自市场部门、企业文化部门、人力资源部门的员工构成。

宝洁在这方面的创新实践可作为典型案例。宝洁大中华区的雇主品牌最高负责人同时也是大中华区传播与公关副总裁，其对外的职位是“宝洁大中华区传播与公关暨招聘与雇主品牌副总裁、首席可持续发展官”，这样的组织设计为宝洁雇主品牌的持续建设和健康发展提供了保障。宝洁的雇主品牌内部体验和对外传播一直是行业学习的标杆，其在今年下半年发布的名为《老简历》的2022校园招聘广告短片备受人资圈和广告圈的关注和好评。短片中，宝洁将5~20年前的老简历寄回给已经成为各行各业高端人才的老员工们，邀请其在自己简历背面为今年毕业的年轻人写下一段祝福，从人才发展的视角清晰展现了宝洁如黄埔军校般的存在，以及“不管你将飞向哪里，先从宝洁起飞”的校招传播创意。宝洁雇主品牌出色表现的背后，正是其值得称道的雇主品牌管理的组织与职能设置。

二、雇主品牌发展的趋势洞察

（一）强化雇主品牌工作体验项目的内容建设

从员工及外部目标人才的工作体验需求出发，务实地打造雇主品牌的工作体验项目内容，是雇主品牌建设的根本和灵魂。优秀雇主品牌将在做好传播推广的同时，更加注重提高工作体验内容的实质含金量，持续强化工作体验与品牌形象之间的契合。

（二）雇主品牌价值主张与企业文化的深度融合

雇主品牌价值主张是吸引人才的关键，只有使价值主张与企业文化深度融合，才能确保人才对价值感知的一致性。否则，一旦雇主品牌的价值主张偏离了企业文化的核心价值观，不仅会严重破坏外部人才入职后的体验感，就连企业内部的老员工也将难以认可和接受。

（三）全员共同打造雇主品牌的美誉度

雇主品牌建设需要全体员工的共同努力。雇主品牌的内部员工代言人机制将进一步深化，包括员工对新入职人才传帮带在内的各类举措，不仅会使外部人才获得良好感知，同时也会触动内部员工提升雇主品牌的自豪感，即使员工离职也会对雇主品牌怀有高度认可和美誉度。

（四）构建人才体验地图

越来越多的企业通过识别和界定雇主品牌与目标人才在人才全职涯周期的接触点，构建人才体验地图（Talent Experience Map），针对性改善目标人才对雇主品牌价值承诺的感知，强化价值认同，提高企业对人才的影响力和吸引力，从而影响和引导目标人才的职业决策。

（五）以短时沉浸式体验创造对雇主品牌的第一印象

平安集团在招聘过程中会安排一次候选人与在职员工的交流会，使目标人才能够深入了解平安集团的真实工作体验情况，改变其对平安雇主品牌的浅层次认知，深入理解雇主品牌价值，助力达成价值认同，同时也使目标人才切身体会到雇主品牌的真诚与行动。

（六）构建数字时代雇主品牌的主动快速响应服务

在数字时代，企业与目标人才之间的信息交互方式正经历着深刻变革。企业需要基于人才画像数模、人才大数据分析、品牌整合传播等，构建雇主品牌主动快速响应服务，缩小信息不对称、精准定位目标人才、改善体验感知、影响求职决策，有效提升人才精准引进效率。

（七）建立雇主品牌流量池

为了确保人才的及时有效供给，企业需要加强雇主品牌流量池建设，提高目标人才粘性。尤其对于人才稀缺岗位、关键岗位和高端岗位，更需要通过建立人才流量数据库来加持人才供给；对于普通岗位，则需要保持适度的目标人才粘性，形成对雇主品牌的关注和守候。

（八）整合传播点燃人才内心渴望

奥美不是第一家进入中国的国际广告企业，却是第一家深入行业人才内心的企业。从在各大高校的讲座，到在各地的行业交流，再到《奥美的观点》等多部书籍的广泛流行，奥美生动演绎了雇主品牌的动态整合传播，使其成为广告专业毕业生最向往的“大厂”。

（九）打造量身定制的社会化雇主品牌

每月举办“家庭开放日”活动，邀请员工家属并向其展示亲人的工作成果，使家人为亲人而自豪，使员工为工作而自豪。这种自豪感随着多轮次人际分享而持续裂变传递，在不同社会群体中形成内心共鸣，彰显了深度社交和社会化雇主品牌的强大力量。

（十）建立雇主品牌生态联盟

随着雇主品牌学习合作的需求日益广泛和成熟，雇主品牌生态联盟的组织形式呼之欲出，正如企业培训体系向产业链上下游辐射延展类似。雇主品牌生态联盟将基于某些共同特质和属性，汇聚众多的相关企业和专业平台，促进雇主品牌的相互学习、深入合作和多方联动，使联盟成员创造更多并更好地传播雇主品牌价值。

【后记】

随着系列第七篇文章的发布，鼎帷咨询2021年雇主品牌建设系列文章已全部发布完毕。正如企业在雇主品牌建设领域的实践仍在继续，鼎帷咨询对雇主品牌建设的研究也将一直在路上，期待在新的一年为广大客户和读者带来雇主品牌建设的新研究、新思考和新洞察。

祝福雇主品牌构建成功并发挥最大价值！

（作者：赵欣·鼎帷咨询）

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