蔡文胜 美图(蔡文胜8000万投卖卫生巾的海龟男)

蔡文胜 美图(蔡文胜8000万投卖卫生巾的海龟男)(1)

“美则honeymate”品牌创始人姚哲男17岁出国,有着8年英国留学经历。

文 | 铅笔道记者 南镜

姚哲男曾风光一时,作为留英8年的海归,归国后创办女性护理品潮牌“美则Honeymate”,并先推出以高颜值“零添加主义”为卖点的纯棉卫生巾,暖男卖卫生巾切入年轻女性市场,刚出道便获资本青睐。两年后他却因资金链周转问题险些发不起工资,艰难存活下来后,一次戈壁经历让他更清晰超级用户的价值,把团队精细化运营的长板打透,重点服务精准用户。

传统护理品包括卫生巾大牌,无论线上还是线下,都无法获取精细化的用户数据,而且用户无参与感,更无法深耕用户需求,及时高效迭代。“美则Honeymate”通过微信社群、粉丝圈、官方小程序等方式跟用户直接建立链接,建立分层用户体系,获取精准用户,结合裂变方式推送相应内容,并建立了付费会员体系。此外,团队在供应链的升级迭代方面也有高速迭代、小步快跑的优势。

今年7月,团队获美图公司8000万A 轮战略融资,资金主要用于品牌扩张以及用户体系、会员体系的建立,也将与美图公司深度合作,为美图超5亿用户创造更多价值。

目前,“美则Honeymate”旗下产品毛利在40%,平均月销售600万,客单价250元,各平台累计用户160万名。

注:姚哲男承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

行走戈壁滩的启发

烈日当头,姚哲男走在茫茫的戈壁滩上,脚边的石子热得发烫。他感到又渴又累,远处的天际,地与天相连,空旷无人。体力消耗到极限后,思绪开始翻滚起来,实在坚持不下去的时候怎么办?

专注与取舍,姚哲男想到了这几个字。更坚定清晰的目标,才让戈壁小队有了更大的向心力,找到优势长板,最后夺得了第一。这是一次商学院“行走戈壁滩”的领导力课程。2018年,姚哲男的“美则Honeymate”也开始找到了“夺得第一”的感觉。“无论是传统品牌还是电商平台,都感到获取用户成本太高,那时建立信任的门槛越来越高。互联网失去红利,大多产品销售仅仅是冷冰冰的买卖而已。”他说。

从戈壁滩回来后,姚哲男飞回深圳,清晰了团队的长板和目标,连夜同团队开会。最终敲定了“建立分层运营用户信任体系”,深耕年轻女性的精细化需求。“不得不承认 ,线下商超渠道的那些大牌,宝洁、联合利华,他们仍占据了很大的市场份额,但是我们的to C模式本质上是唯用户主义,用户也能参与研发和口碑传播,就同年轻女性建立起很好的情感关联。”

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“美则honeymate”卫生巾产品。

在他看来,传统电商以品牌旗舰店的方式存在。这些店铺的运营思维依然是传统品牌的渠道思路,只不过将线下搬到了线上,但一样是简单买卖的过程,与用户触点单一,而这样会使得品牌和用户拉开距离。一旦出现可替代商品,用户会轻易流失,获取用户成本高、效率低。

姚哲男表示,“美则”的优势在于组织构架本身设计就是直接触达用户。传统护理品大牌线上有电商品牌店直售,线下有分销商对接到商超,本质上是to B模式,用户数据根本不能及时有效地掌握,比如最基本的用户的画像、购买频次和类型偏好,更不要说对用户精细化需求的关注。而“美则Honeymate”通过自己搭建的基于微信、垂直社群,粉丝圈、达人社群等等信任体系的运营,可以直达消费者的需求反馈,并通过内容UGC营销和推广,培养更忠诚的消费者。

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“美则honeymate”会请些大V和主播来代言其品牌形象。

“就拿美则最早推出的“护你妹”卫生巾来说,大牌卫生巾可以投入在产品本身的成本空间很小,同样的售价不可能用到美则选用的进口纯棉。因为品牌方得拿相当一部分资金用于广告费以及层层分级的经销商,模式迫使他们的卫生巾在生产时成本低,但拿到消费者面前的售价却很高。”讲到消费升级下的诸如“午后”、“轻生活”的潮牌卫生巾同大牌卫生巾的差异时,姚哲男补充说。

据姚哲男介绍说,中国不缺生产厂,产能也是过剩的,问题在于品牌底层运营模式导致的供应链管理落后。就拿卫生巾来说,传统大牌卫生巾的整个供应链迭代缓慢。他们可能每2-3年只有1次,甚至没有迭代产品,而“美则”1年就有3、4次,这是因为平台直接同用户建立了联系,不需要中间商,不是简单的买卖过程。

前期是“美则Honeymate”靠UGC内容拉取流量。用户在公众号和官网等平台下单后,生成的数据可以用来做精准用户的内容推送。比如根据下单行为分析得知,某个用户是“真爱粉”,平台又有会员功能上线,那么可以据此将相应消息推送给该用户。“这需要的是我们对于数据的挖掘,然后再将手中的用户分类以做到内容的精准推送。”

“没有精准用户,什么用户运营、大数据决策就无从谈起,这就又回到传统线下门店喊客的模式。““美则Honeymate”先用产品的品质积累口碑,然后将口碑通过线上KOL渗透到90后年轻女孩的目标群体中去。接着先挖掘20个精准客户,再通过这20个客户去裂变400、1600、2560000,甚至更多精准用户。

这是团队此前的打法。“行走戈壁”的经历为姚哲男和他的团队带来减法思路,不仅仅是专注去打精准的90后年轻女孩市场,还要加强团队最擅长的内容电商和圈层运营,线上线下结合发起裂变,获取精准流量,再将这些流量精细化的分层运营,用心对待不同用户需求。

获“美图公司”8000万战略投资

此后,团队有了更多的线上玩法。例如在2017年底至2018年上半年时间,“美则Honeymate”联合killer团队推出高端定制口红,通过精准内容策划和用户裂变的方式,将这个并不知名的口红单品推广出去,1天便卖出了60万的销量。此后, “美则Honeymate”在三年里陆续推出了更多呵护女性的产品,包括:低甜红糖姜茶、植物美颜花草茶、低脂蔬果脆、联合定制口红、联合定制无敏内裤等。

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“美则honeymate”植物美颜花草茶产品。

另一方面,团队也将线下商超视为新玩法的试点机会,作为流量的入口。“我们在华南布局了约63家超市,有些通过线上途径认识我们品牌的女孩子,会在节假日叫上她闺蜜一起去商超,推荐给对方购买。”

自2017年9⽉,团队入驻永旺已覆盖全华南地区,共有29家。截⽌到今年5⽉,销售额在永旺渠道近300万,月均销量增幅⾼高达70%以上。天虹商场于2018年6⽉份入驻华南大部分地区,共34家。

随着用户信任体系的建立,平台也将付费会员功能上线。姚哲男透露,可购买年卡会员129元,其中活动、折扣优惠累计为会员带来1000元的价值。目前已有15000名付费会员,复购率90%。同38%的普通用户相比,显然这部分用户的复购率会更高。

推广方面,除了公众号UGC以及线下商超活动外,还结合抖音、小程序、微博等原创品牌短视频内容推送相关讯息,以低成本流量传播品牌。“我们会跟一些大V和主播合作,但她们并非只是简单的替我们卖东西,而是也使用了我们的产品,从用户角度出发来推广。”

姚哲男有8年的英国留学背景,他承认在项目创立初期时,的确被媒体和资本追捧过。但2016年时团队就因现金流的周转问题出现了困境,他告诉自己,这是创业必须经历的,挺得过来企业才有资格活下去。所以他提空所有信用卡的钱、卖了自己的爱车、最后贷款给员工发工资,直到数月后撑过困境,才告诉员工发生的一切。

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“美则honeymate”低脂蔬果脆产品。

若不是当初默默咬牙坚持,也不会有今天这全网160万粉丝,一篇公众号文章阅读数为2万~5万、上千条留言互动的新护理品潮牌。今年5月,姚哲男在深圳一次偶然的机会,向他很尊敬的一位前辈讲述了美则品牌的愿景,当即就被推荐给了美图的董事长蔡文胜。

美图董事长蔡文胜和吴欣鸿,亲自与姚哲男进行了约7个小时的面谈,当天敲定了3000万融资,1周后加注到了8000万。“蔡总是一位非常睿智、儒雅的人,欣鸿总和我也有着相似的专业背景,是个极致重产品的人,交谈中我反复围绕用户需求谈论模式吸引了他们,双方企业的价值观也特别相似,都是让人的生活变得更美。”

目前,“美则”包括零添加的卫生巾、美颜的女性茶饮、低脂零食、美妆护理等产品毛利率40%,月销售600万,客单价250元,各平台累计用户160万名。2018年底,团队目标销售额过亿,计划将这一轮8000万融资用于品牌推广、新的产品研发以及用户体系、会员体系的构建,也将与美图战略合作。

/The End/

编辑 | 薛婷 校对 | 南镜

铅笔道·头条号签约作者

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