咪蒙失败给媒体人的启示（初代毒鸡汤教主咪蒙）

在营销行业干久了，对时间的理解和其他行业是不一样的。别人纪年是按2016年，2017年来算的，而营销人是按年号算的：「自媒体元年」、「直播带货元年」、「短视频元年」……

这些年号永远只有元年，没有二年，因为风口变得太快，往往这个风口的钱还没赚完，下个风口又裹挟着资本和流量扑面而来了。

一代版本一代神，每个风口都带来了一个时代，每个时代都创造了一批财富神话。

前两天写辛巴，很多人都表示既不熟悉辛巴，也不看快手，纷纷对这样的财富故事竖起大拇指：魔幻，真滴魔幻。

魔幻的又何止快手，在公众号最凶猛的时代，同样诞生过一位自媒体女王。

她就是这期内容的主角，自媒体财富密码解码人，咪蒙。

01

咪老师的赚钱能力有多凶猛？在巅峰期，她的公众号头条推文的广告，一条80万，差不多是自媒体行业的天花板，如果你拿着这笔钱去省级卫视，也够买好几个广告位了。

而这样的广告，咪老师一年大概能接100多条。也就是光靠公众号头条广告，收入恐怕就过亿了，这还不算报价三四十万的二条广告，以及其他小号的收入。

可以说，在纯靠码字换广告费方面，咪老师已臻化境。据媒体报道，离婚之时，咪蒙给了老公上千万元，还给了一套（很可能位于深圳的）房产。

同样是做内容为生，我和咪老师的差距，大概就是日元和美元的差距。

而论及影响力，咪老师更加夸张。前几年圈内甚至流行过一个词叫「含咪量」，也就是好友里有多少人关注了咪蒙，人数越多，代表你的微信好友质量越差。

以我拿到的数据来看，封号之前，她的后台粉丝数是1400万，其中85%都是女性，从小白领到家庭主妇再到老阿姨，一应俱全。

《2018微信年度数据报告》显示，微信月活达到10.8亿，按其中一半是女性来算，也就是微信上5亿多女性用户，每50个里就有一个关注了咪蒙。而咪蒙公众号内容每天的阅读量，能达到两三百万。

但就是这样一个赚钱比吃饭还简单的顶级大网红，却在2019年初的某一天，消失得无影无踪，只留下一个「毒鸡汤教主」的传说。

所以这期内容，我想以内容从业者的角度，和大家聊聊咪蒙老师的故事，解析一下当代自媒体的财富炼金术。

02

2010年，韩寒准备出版自己的杂志《独唱团》，四处找人约稿。

以如今的目光来看，第一期《独唱团》的作者团队不可谓不豪华，娱乐圈有蔡康永和彭浩翔，文艺界请来了周云蓬、林少华。

在众多大咖名流之中，当时34岁的咪蒙名字并不显眼。

但她那篇《好疼的金圣叹》却被人记住了。这篇文章用博客时代的视角和现代口吻描写了金圣叹的一生，靠着创意和文笔，成为了这唯一一期《独唱团》里最受欢迎的文章。

顺便说一句，韩寒也邀到了罗永浩老师的稿子。然后，这本杂志在第二期就宣告停刊，印好的50万册全部化浆了。行业冥灯诚不我欺啊。

至于罗老师的行业冥灯属性，和咪老师被封杀之间有没有内在联系，就非人力所能揣测了。

直到如今，也很难想像那个写出《好疼的金圣叹》的咪蒙，后来会去写《有趣，才是一辈子的春药》之类的文章。

早年的咪蒙，无疑是文艺女青年一枚。

2002年，咪蒙从山东大学拿到古典文学硕士学位，南下深圳，加入了《南方都市报》，担任副刊记者。

咪蒙说，自己是看了《南方周末》的新年献词「总有一种力量让人泪流满面」，才义无反顾地加入了这个行业。

那是纸媒的最后一个黄金时代，世纪之交的南方报业，给普通记者可以开上万月薪，能在广州买两平米的房子。

咪蒙在媒体，一做就是12年，当上了编辑，有了自己的专栏。

新闻写作中，很重要的一点就是说人话。用最直接最朴实的文字把信息传递出去。也就是在报社，咪蒙收起了文绉绉的写作风格，开始学习怎么把文章写的好看，怎么迎合受众。

几年后，咪蒙爆火，接受专访时表示：「你随便给我一个什么东西，我都能把它写有趣。」这是在南都训练出的本事，也是后来她开公众号的底气。

后来的咪蒙，的确把玩弄文字的技巧发挥到了极致。

文章后半段我会仔细介绍她的写作方法论。

大多数文艺青年都有个共同点，无论嘴上说还是不说，心里总是有个电影梦。

咪蒙也不例外。

2014年，事业成功，有车有房的咪蒙老师从《南方都市报》离职，拿了400万投资，开了一家名为「万物生长」的影视公司。喊的口号是：「北有华谊，南有万物生长」。

媒体老师创业，优点就在于视野广阔，什么都能给你盘出个一二三四，外加人脉深厚融资能力强。但缺点也在于杂而不精，不如从业者看得透彻深入。

尤其是影视行业，这行水有多深我不清楚，但是咪蒙这样天真的媒体老师，估计来几个就能淹死几个。

400万的投资对于拍片子来说，就是毛毛雨，万物只生长了十个月就没钱了。

人被社会暴打过才知道「专业」有多重要，过惯了小日子的咪老师决定把公司搬到北京，做回老本行：公众号。新公司名叫「十月初五」，用来纪念她北上的日子。

大多数北漂故事都有一个艰苦的底色，咪蒙也不例外，8个人住在东四环的一个小三居里，不少同事只能睡客厅。为了保住公司，员工们自愿从深圳跟着咪蒙来到北京，而且只拿3000元的月薪。

迷蒙的公众号，初期写情感文和影评，和很多鸡汤号一样，针对的是女性市场。阅读量三四万，不算少，但绝对不够养一个团队。

还好，这样的苦日子只过了两个月。

我还记得那时我在北京，走在地安门外大街上刷着朋友圈，一篇名叫《致贱人：我为什么要帮你》出现在我眼前。

大概半个小时后，我再打开朋友圈时，我的朋友圈已经被刷屏了，满眼都是致贱人，像是一副没洗过的牌，看得我差点都认不出这三个字了。

出于对媒体行业的嗅觉，我关注了这个账号，记住了作者：咪蒙

就在两天后，她又写出了一篇《致low逼：不是我太高调,而是你玻璃心》，朋友圈把那天的转发盛况又重演了一遍。

《致贱人》的阅读量，据说达到了500万，而《致low逼》的阅读量更加凶猛。三天内，咪蒙的公众号粉丝从二十多万涨到一百多万。

那是2015年的12月，整个自媒体行业开始隐隐察觉，一个春天即将到来。

03

复习一下微信公众号的历史就知道，咪蒙的爆火，是时势造英雄的结果。

2012年，微信公众平台上线，恰逢微博进入第一个低谷期，2012年第二到第四季度，微博的活跃度一口气跌掉了将近40%，微博药丸的舆论甚嚣尘上。直到2016年，微博才靠着明星策略咸鱼翻身。

微博衰落，流失的用户亟需寻找一个全新的社交媒体平台，资本也需要有平台来接手微博让出的广告阵地。

恰逢微信用户增长一日千里，公众号顺理成章地成为了内容行业的下一个主战场。

峰瑞资本投资人黄海将公众号的红利期分为两个部分。2014到2016年，是公众号快速涨粉积累用户的红利期。内容创业者此时入局，涨粉性价比最高。

而2017年到2018年，则是品牌投放的红利期。自媒体能提供便宜又大碗的流量，用户也还没有对平台上的广告产生厌烦情绪。在这两年投放微信自媒体，投入产出比是最好的。

再看看咪蒙崛起的时间线，在2015年底爆火，在2016年持续发力成为顶流大号，在2017到2018年成为最受广告主追捧的当红炸子鸡。

如果公众号的红利是一条鱼，咪蒙吃到的就是最肥美的肚皮肉。

但即使抛开历史进程的因素，咪蒙也是一个非常强悍的写作者。

在《致贱人》后的一年里，她创作出了一系列爆款：

《懵逼了！我的儿子失学了。。。》

《生活不只有诗和远方，还有傻逼甲方》

《有趣，才是一辈子的春药》

《现在为什么流行睡丑逼了？！》

《口红我自己买，你给我爱情就好》

《职场不相信眼泪，要哭回家哭》

这些文章如同一枚枚情绪炸弹，每次引爆都能激起朋友圈一波刷屏和一波讨论。

咪蒙的三观和写作方法，一次次被放到舆论风暴的中心。

咪蒙这两个字，一度成为自媒体圈的日经话题。咪老师不仅自己能写爆款文章，还能带动全行业，「批判咪蒙」就是一场朋友圈春晚，光是靠骂咪蒙就诞生了无数篇「10w 」。还有一批批女性自媒体，成为了咪老师的门下走狗，靠着模仿她赚到了钱。

三表把咪蒙的文字比作「文字保健品」，靠煽动情绪收智商税。

一位曾在咪蒙那里工作的朋友，给我分享了一份他们编辑团队的写作技巧。堪称《当代新媒体情绪写作指南》。

她非常反对使用长句、复杂的关联词和双重否定，能用短句搞定就不用长句子。

她觉得文章里「一惊一乍是种美德」。她喜欢在稿子里树立一个反方，把反方当成靶子，向对方喊话。

她反对「我觉得」、「可能」这类不确定的表达。

在咪老师这套方法论中，一切写作都是为了情绪服务。

她写过《刘鑫江歌案: 法律可以制裁凶手，但谁来制裁人性？》，在文章中表示：「这是我第一次支持网络暴力」。

她写过：《我为什么支持实习生休学》，在文章中写道：「离开大学，不等于停止学习」。

不过咪老师自己是不觉得自己的文章会起到什么负面的影响的。毕竟她说过：「大多数人在朋友圈点开一篇文章是基于本能，而不是思考。读者看完一篇公号文章后，经常会迅速忘掉，我TM刚才看什么了？」

另一个由咪蒙发扬光大的风格，是自媒体的「秽语化」。

在咪蒙的文字里，充斥着各种类似「傻逼」、「low逼」、「贱人」之类的词汇。甚至在标题里，也不羞于使用「黄文」、「约炮」、「丑逼」这样的词语。毕竟简单直接的污，带来的就是简单直接的流量。

而她的公众号，历史上阅读数最高的一篇，是1200多万，标题是《我把你当老公，你把我当子宫》。

一句话概括咪老师的写作风格，就是：情绪离地了，智商就关闭了，啥都上不去了，疯狂的流量就占领高地了。

如果说情绪是咪蒙的「术」，那么女性主义就是咪蒙的「道」。

咪蒙在文章中，给自己树立了一个敢说敢怼，旗帜鲜明站在女性角度，主张女性经济和人格独立的设定。咪蒙的读者中，除了22-28岁的年轻白领，也不乏中年女性和家庭主妇。

对这批粉丝来说，咪蒙的文章带给她们的，是日常生活中难以获取的力量感，在咪蒙的文字里，女性应当是智慧的，有力量的，独立的，有野心的。

而男性在咪蒙的文章里几乎只有两种形象：「适合睡的」小鲜肉和「不懂事的」傻直男。

可以说，咪蒙在传媒圈里的生态位，大概和假靳东差不多。

对一个商人来说，得到了女孩们的心，就不可能不赚她们的钱。

为此咪老师配套了一整个完整的业务矩阵。

首先，为了让女性们变得优秀又经济独立，高薪资是必不可少的

2017年，咪蒙大举进入知识付费市场，推出了音频课程《咪蒙教你月薪五万》，定位于涨薪方法论和干货。并且承诺若听课人员「三年后加薪不超过50%」，则可申请全额退款。

这门课是不是智商税我不知道，反正听起来不像是知识付费，像是卖保险。

在公众号的导流之下，课程2天卖出了6万多份，按照打折价来算，两天入账300多万，算是比较成功了。

其次，为了让女性们变美，咪蒙又拓展了时尚公众号「洪胖胖」和「非正常姐姐」，前者专注穿搭护肤美妆内容，后者开拓了电商业务。形成种草到拔草的完整闭环。

当然，还有公司核心的主号「咪蒙」。业务模式非常简单：广告。

论转化效果，咪蒙在业内可以说是有口皆碑。在电商、美妆、食品、生活服务这些女性消费集中的领域，咪蒙可以说是广告主的宠儿，哪怕80万的广告价格，已经快达到价格天花板了，但众多品牌也趋之若鹜，投放了一次还不够，还要复投。

一面开着吸尘器吸钱，另一面，咪蒙也是挥金如土：

咪蒙喜欢动不动就送员工LV，香奈儿之类的名牌包，或者卡地亚、肖邦之类的高档手表。此外还掏钱送员工去海外旅行，送员工读商学院、参加《奇葩说》选拔。

公司核心成员大多是90后，咪蒙为他们开出7位数的年终奖。员工有10天暑假，1天失恋假，1天姨妈假，过年连父母也有红包。就连员工辞退，咪蒙也会给出N 3的补偿。

至于人均几万的年终奖和最新款iPhone，都是常规操作了。

咪蒙有两位助理，是公司最核心的成员，咪蒙为她们开出一人5万元的月薪。「月薪5万助理」甚至成为了咪蒙的一个梗。

但咪蒙没有想到，正是其中一位助理，把她的公司推向了万劫不复之地。

04

2019年1月29日，咪蒙旗下的小号「才华有限青年」推送了一篇文章《一个出身寒门的状元之死》。

这个小号，是咪蒙「月薪5万助理」之一的杨乐多负责的，主要针对大学生群体。做了一段时间，不温不火，于是打算转型搞非虚构写作。

非虚构写作有一个更朴实的名字叫「特稿」，严格来说不属于文学，而是新闻体裁中的一种，也就是用写小说的方法来写新闻。

《寒门状元之死》讲述的是寒门学霸周有择患胃癌去世的故事，原型来自杨乐多一位同学的故事。

在杨乐多这个毕业于计算机专业，23岁就年入百万的女生眼里，这篇充满了虚构，化用和主观想象的内容，就是地地道道的非虚构写作。

为了让故事更耸人听闻，阶层差异更夸张，她把主角夸张成了状元，融入了第一视角故事，将时间线也进行了变动。

文章只是简单给咪蒙看了下，就被推送了出去。

咪蒙和杨乐多都没想到，这篇文章刷屏了，还是一次前所未有的刷屏。有人估算，这篇文章在互联网上总传播量达到了2000万，超过咪蒙主号之前所有文章的巅峰。

内容虚假，贩卖焦虑，挑动社会矛盾，这些帽子平常砸过来，咪蒙连看都不会多看一眼。但因为旗下小号一篇本以为不起眼的文章，咪蒙品尝到了舆论反噬的滋味。

文章被删，「才华有限青年」被微信禁言60天，咪蒙主号发文致歉，表示停更两月，关停微博。

但事情已经不是罚酒三杯就能解决的了，出来混，总是要还的，而且是一口气全还。

2019年2月21日，一通电话打来，五分钟后，咪蒙亲手注销了她一千多万粉丝的公众号。

短短三年多，从踩着风口刷屏朋友圈的黑马，到连续搅动舆论的爆款制造机，到身价上亿的自媒体女王，最后落了片白茫茫大地真干净。

咪蒙向我们展示了流量的力量，也向我们展示了一个创业者如何被流量所吞噬。

今年7月，一家杂志专访了咪老师，写出了一篇人物稿《咪蒙不再制造咪蒙》，再次刷屏。

有人骂她洗白，有人为她可惜，在朋友圈在行业内掀起了一波小高潮。

无论是褒是贬，都和现在的咪蒙关系不大了。只是咪蒙这个名字，依旧如图腾般，悬挂在微信自媒体行业上空。

即使她已转投短视频江湖，依旧有无数公众号，借着她的话题吸流量，创造着一篇又一篇的十万 ，引发一波又一波的讨论。

这又是另一番讽刺景象，利用流量者，玩弄流量者，自身亦化身流量，为他人所用。

越做越大，成为别人的素材，这也许是顶级自媒体人的宿命。papi酱是，罗振宇是，吴晓波是，咪蒙也是。

而更多的，像我一样还没有走到那一步的自媒体，也只是一边唏嘘，一边继续向着流量的顶峰攀爬。

参考资料：

《咪蒙不再制造咪蒙》-时尚先生

《咪蒙：网红，病人，潮水的一种方向》-GQ

《我同时买了咪蒙和新世相的职场课，然后发现……》-品玩

《专访咪蒙：我正在做一件什么事》-数英

《内容危机 咪蒙求变》-新榜

《一个出身寒门的状元之死背后：起底咪蒙商业版图》-全天候科技

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