二线豪华品牌年度总销量（狂揽1.2亿重度用户）

天下网商 王诗琪

2021年8月，小米MIX4通过天猫小黑盒超级新品计划首发，开售18秒售罄，位列同期天猫4000元以上价位段手机品类销售额第一。小米MIX4历经近3年的潜心研发，承载了小米高端旗舰的梦想。

小米中国区副总裁、电商部总经理刘毅说，销量爆发背后，“是小米自研技术的集中式爆发”。这些技术应用于旗舰新品，掀起一波又一波抢购热潮。

1月10日，由天猫小黑盒主办的一年一度的中国新品消费盛典如期而至，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、LVMH、上海家化、娇韵诗、博世、联合利华等品牌集团在盛典上与天猫小黑盒签约，成为首批2022年度数字化上新战略合作伙伴。

2021年，疫情已成常态化，消费稳中承压，但新的消费现象在不断涌现。这一年，主攻新品的天猫小黑盒交出了一张漂亮的成绩单——新品成交总额增速维持两位数；新品引爆时长在不断缩短，近三年新品孵化成功率从5%提升至60%以上。

2022年，天猫小黑盒提出了新的目标，要孵化500万个新品；并帮助品牌将新品孵化时长提速35%，新品孵化规模再度扩容、新品孵化效率进一步提升。

今年，是天猫小黑盒成立的第五年。五年，足以构建一个创新生态——天猫新品，已不是简单的独特商品供给，而是新消费变迁下，消费者、品牌、平台三者相互作用、融合和进化。

正如天猫小黑盒发布的《2021线上新品消费趋势报告》所称：新品之于品牌，已从“短期爆发”转变为“积淀势能”；新品之于消费者，已从习惯性追捧“时兴潮流”转向更加“理性精明”。

因而，是否具有长期、持续不断的“新品运营”能力，将成为决定品牌未来的关键“胜负手”。

被新品“塑造”的品牌

新品对品牌到底意味着什么？小米中国区天猫苏宁总经理刘萍说：“新品是企业品牌、技术研发、用户体验、先进制造、设计、渠道与服务等综合实力的集中展现。”

纵观2021年，小米在天猫小黑盒进行了17场上新，从多款旗舰手机到仿生四足机器人“CyberDog”这样的高精尖科技产品，从消费电子到家装产品，技术创新、产品创新、体验创新全面突进。

来自IDC的数据显示，2021年全球手机出货量排名中，小米不断跃进，第二季度冲进全球第二，第三季度又扛住供应链短缺的压力，位列全球第三，仅次于三星和苹果。

在这背后，是小米在创新上持续不断地投入。2021年前三季度，小米研发投入93亿元，同比增加51.4%。而小米集团创始人、董事长兼CEO雷军更是表示，未来五年小米的研发投入将提升至1000亿元。

正如《2021线上新品消费趋势报告》指出，品牌借新品“积淀势能”有“四大公式”：“建壁垒、攻城塔、造系统、创纪元”。

具体而言，新品是一个契机，品牌通过技术革新，制定、刷新行业标准，构筑起深厚的护城河。例如咖啡新锐品牌隅田川，死磕技术工艺，将意式锁鲜挂耳咖啡的出厂残氧量从1%降至0.8%。0.2个百分点的进步，获得咖啡死忠粉的认可，成就天猫小黑盒年度新品。

新品，同样可以帮助品牌成为一个赛道的“领航者”。新品牌添可推出的洗地机“芙万”，直接做大了洗地机这一品类的规模，2021年天猫小黑盒新品首发，全年交易额突破10亿。

不仅如此，产品，是品牌与消费者沟通最直接的载体，一以贯之的新品系列，最能体现品牌的理念，而概念性、跨界联名等挑战想象力的新品，又能帮助品牌不断突破边界。

总结而言，新品，早已不是一次简单的销量爆发。它正在“塑造”品牌，从研发、运营、销售，乃至组织架构。

品牌发展的新战役：占领新品人群心智

新消费浪潮下，新品喷涌，究其根本，背后的驱动力仍在于：消费者变了。

《2021线上新品消费趋势报告》发现，每三个中国消费者就有一个在买新，每十个中国消费者就有一个重度买新，泛新品消费人群已达4.6亿。正是因为“追新”之普遍、之日常，只有真正满足新需求、带来新体验的新品，才能获得青睐。

一个例子是，不少新消费品牌都是从社群里“长”出来的，例如，婴童辅食新品牌秋田满满，在创业之初就建立起拥有60万名宝妈的私域群，专注“大罩杯”的奶糖派则是从豆瓣社群起步。

“与用户共创”不是一句口号，而是被品牌们转化为无数次的用户调研、大小内测、粉丝活动。

用户变了，下一个问题是，去哪里找用户，聚集了超1.2亿重度新品消费人群的天猫小黑盒，成为不少品牌的选择。

博世在推出新品“冻龄冰箱”时，与天猫小黑盒一起，联手知名女性摄影师拍摄女性大片，还与女性博主“黎贝卡”等合作，以线上直播、线下私享会，高效触达潜客。新品首发当日，博世天猫全店5款冰箱单品进入品类Top10，冰箱品类店铺排名第一。

图片来源：博世家电

而通过天猫小黑盒，小米在不断拓展新人群。

2021年，小米推出了多款新品，包括针对精英人士的高端旗舰产品，以及女性偏好类、电竞类产品，这都是小米过去不太熟悉的领域。而通过与天猫小黑盒的合作，小米得以聚焦特定人群，精准触达、定向投放。

以针对年轻女性用户推出的小米Civi系列为例，小米与天猫一起，联合巴黎欧莱雅，进行了一系列的针对年轻女性的种草合作，包括品牌视频、共创联名礼盒、天猫星光大道等。

“我们认为天猫数字化上新对于小米而言已不单是简单的渠道资源加持，更是小米各产品线在全生命周期整合营销中重要的组成部分。”刘萍说，天猫小黑盒在圈层人群的新品消费趋势，和潜在的消费场景方面有很深的洞察，在这些指导下，小米有条不紊地去组织跨品类、跨品牌、跨圈层合作，用户群体更精准，经营效率也更高。

天猫“上新”进化论

小米集团合伙人、中国区、国际部总裁卢伟冰曾表示，天猫小黑盒，是一个“具有前瞻视野、并且可以精细化运营的平台”，能够帮助品牌新品快速触达用户、抢占用户心智。

2022年，天猫小黑盒新品策略进一步升级，基于对新消费趋势的洞察，从深耕圈层人群、内容心智种草、超前尝鲜体验、数字化中台全域运营等几大方面，同时进一步耦合了TMIC（天猫创新新品中心）以及天猫U先的数字化能力，为品牌提供集造新、试新、上新为一体的一站式数字化上新服务，助力品牌在提升商业效率的基础上，实现“新品上市即打爆”。

近年来，圈层消费快速爆发，兴趣圈层类用户渗透率不断提升。《2021线上新品消费趋势报告》也提出，如今消费者与品牌的关系，已经从过去一对多的“喊话式”推广，逐步转向深度情感互动的“圈层回音”。

在天猫新品消费盛典上，天猫小黑盒携手Alibaba Design，针对设计师新品的定制营销解决方案阵地HeyDesign全面升级为淘宝官方艺术平台——“有隐”，不局限在新品，更覆盖艺术设计类的大部分商品。

接下来，热爱艺术以及设计美学的消费者，将通过“艺术品尖货抽签”“艺术新品1元抽签”等，以及层出不穷的营销项目，第一时间接触到来自艺术馆、设计师的限量版商品。

不仅如此，随着越来越多消费者通过短视频、直播等形式接触、了解新品，天猫小黑盒也相应推出“上新季”“尖货抽签—潮流榜中榜”“尝新星期一直播”等内容态栏目，以场景化、内容化的方式帮助新品实现种草转化。

此外，天猫小黑盒还将提供“新品尝鲜盒”“天猫一元抽签”“开盒有喜”等频道内的营销玩法，降低消费者的尝新门槛，助力新品以趣味又高效的形式触达消费者。

更重要的是，天猫小黑盒的数字化中台“T-stage”也将迎来重磅升级。在后台，品牌可实时看到新品上市后全生命周期的成长轨迹，数据化跟踪全店新品，并提供对IP活动、营销投入、运营细节的具体方法指引，从而实现“一站式”新品运营。这能帮助品牌根据实际效果及时迭代运营策略，提高新品孵化成功率。

作为全网领先的新品首发阵地，天猫小黑盒一面不断升级面向追新消费者的运营策略，一面持续提升服务品牌发新的数字化工具，外炼技艺、内修功力，带领品牌走进新品运营的长期主义时代。

附：扫码查看天猫小黑盒权威发布的完整版《2021线上新品消费趋势报告》

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