奶粉的产品知识（通货产品与渠道产品门店到底如何选择）

对母婴店而言，奶粉是营收贡献的最大来源之一。一些门店为了有效提高门店营收，调整奶粉结构常被看作重要突破口。而近日，爱婴室发布的2020上半年财报里呈现的奶粉战绩再一次触动了部分门店调整奶粉结构的心。面对通货和渠道产品，门店布局到底该如何权衡？

通货型选手：品牌知名度高，消费者认知强

通货型产品也就是大家一直说的流通性强的产品，比如惠氏、a2、诺优能、爱他美以及近一年新晋选手飞鹤星飞帆等等产品。不管是在一线城市还是城市郊区又或者三四线城市，几乎都能见到一些通货产品的身影。但以前，通货品牌在好些门店能见度并不高，以至于有不少消费对此产生疑问“为什么母婴店没有大牌奶粉”。

如今，随着消费文化水平和认知能力不断提高，消费者对品牌的认可度越来越高，这让门店不得不正视对通货奶粉产品的布局。有门店谈到：“现在不做大品牌，消费者连门槛都很难进吧。有大品牌一定程度上也代表着门店有一定品质，一定程度上能借助消费者对奶粉品牌的认知让其增加对门店的认同感。但没有一定规模的门店难有话语权。”

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还有门店表示，通货产品虽然毛利低，但名气更大，卖起来不费力，门店布局必不可少。另一方面，也有门店直言不太愿意卖通货，主要原因就是商品泛滥，没有利润可言。

其实对于通货产品，我们可以看到它突出的品牌影响力，特别是定位高端的通货产品，有机会吸引有高端消费能力的人群进店购买同类型商品，正体现出了该类通货品牌具有较强的辐射性消费特点。

渠道型选手：利润高，消费者认知度有待提升

正如前文所言，消费者对品牌认知度不断提高，而渠道性品牌在品牌塑造上相对大品牌势头偏弱，消费者直接感受程度偏低，这也导致门店为消费者推荐的该类产品时常吃“闭门羹”。

但消费者的拒绝并不代表渠道型产品就没有市场空间，因为它是奶粉品类中能带给门店较好利益的重要支撑。基于这点，有代理商早在10年前涉足奶粉产品时便形成了偏向渠道性产品的操作模式，该代理商表示：“不做完全的通货产品，通货品牌客户缺乏粘性，客户流失率较高。而且现在这些产品还容易得罪客户，因为网上的价格大多数时候比我们到手的价格都还低。”

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谈到处于上升期的一些国产奶粉时，他还说到：“渠道要生存，肯定需要一定利润。一些国产奶粉虽然目前市场份额还偏小，但是利润比较客观。外加现在国际关系复杂，国家有意向推动国产发展，这也是国产奶粉崛起的强大推力。当然也需要品牌自身做好产品和市场铺设等等方面。”

如今，行业发展进入了一个缓慢期，市场竞争也更加激烈，而消费者的理性消费意识让门店不得不重视从产品到场景到陈列再到导购服务的每一个环节。也正是由于这样的综合性要求，门店选品不应该仅仅看到产品带来的毛利润有多好，厂家解决问题的能力是否足够变得越来越重要。

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比如疫情期间，一些渠道性品牌为门店做促销，做拓客，积极对接终端，了解市场实况并协助解决，让不少门店和自身业务都实现了逆势增长。此外，我们还看到不少大品牌利用品牌影响力组建渠道性产品，以增加渠道粘性，平衡渠道利益。比如飞鹤旗下的舒贝诺、妙舒欢、精粹贝迪奇、淳芮，惠氏旗下的臻朗。

流量不能少，渠道也需挑！

奶粉品类结构调整对门店而言其实是一件非常头疼的事，特别是当下消费者对奶粉产品的品牌认知越来越强，让部分门店布局重心不得不由渠道型产品平衡到通货产品。

对此，有业内人士指出：“对于奶粉品牌而言，目前品牌可以分为三个梯队。第一梯队是诸如飞鹤、君乐宝已明显形成相当影响力的品牌，第二梯队是处于上升期、具有较大发展潜力的品牌，第三梯队是品牌影响力相对偏小，利润空间偏大的渠道产品。对于门店长远发展而言，三类品牌其实都应是必不可少的。而且还需要根据门店发展实况进行合理配比，方能有机会形成一个较好的盈利空间。比如一般合理空间在于流量型品牌大概占比30%，中间产品占比40%，渠道型产品占比30%。”

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想要形成一个较好的产品结构，门店自身实力也很重要，正如海南南国宝宝总经理刘江文所言：“一些门店没有较好的产品资源归根结底还是自身缺乏一定的议价能力。就当下而言，渠道需要聚焦地方，精耕细作，做大规模，形成向厂家要效益的能力。再根据实际情况精简产品结构，保留一部分优质的、有发展前景的品牌，构建一个良性发展的结构。”

在竞争越来越激烈之下，调整好奶粉结构也并不意味着门店经营万事大吉。母婴店除了自身发力，需要借助经销商和品牌对人力、产品资源的优势，形成互相成就的合作关系。同时，母婴店也应及时抓住消费者对门店的服务需求，在不确定性中做好确定性，优化产品结构、提高门店服务，为做大客单价形成良好助力。