巴黎世家购物（硬糖核电站破案了）

上个周五，我们“悄悄地”进行了一场线上“土味”直播，邀请到两位设计师，一起聊了聊巴黎世家七夕“土味”广告。

我们从审美聊到了土酷文化，从土酷文化聊到了复古潮流，从复古潮流聊到了营销，从营销聊到了西方奢侈品牌对中华传统文化的表达。

最终，我们发现，它也许，并不土！

HardCandy硬糖青春全新谈话类视频直播节目

硬糖核电站第一期上线!

主持人Joy和两位身处时尚行业的设计师一起探讨了“丑不丑”和“土不土”的问题，从她们的角度谈谈这一次巴黎世家事件。

糖糖剪辑出整场线上直播的精华片段，总结这场巴黎世家事件中引申出的独家观点。点击相应视频查看吧！

嘉宾介绍

向妮琳

花木深品牌主设计师

花木深是一个成立于2015年，是专注于改良中式轻奢女装的设计师原创品牌。服饰设计灵感源于非遗元素、古典工艺、汉服制式等传统题材。

于茜子

LALABOBO董事，设计总监，品牌创始⼈之⼀

中国⼗佳服装设计师

北京服装学院 服装设计专业教师

LALABOBO品牌 是集产品研发、设计、生产、 销售为一体的专业服饰企业。 公司位于北京朝阳区三里屯繁华潮流地标，团队主要研发人员均为90、95后新锐设计师。目前于中国内地开设了近200家LALABOBO®门店。

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巴黎世家七夕限量广告被说“丑”而冲上了热搜，再次唤醒了我们对“审美”这个词的思考，那么什么是审美？它有标准吗？

向妮琳：审美是很个人主观的一个东西，由于定义不同，自然标准也就不同。中国古文化中可以把审美分为“阳春白雪”和“下里巴人”，但你也不能完全说阳春白雪就一定是好的、是美的，下里巴人就是不好的、是丑的。审美只是看你当时站在什么角度、什么样的环境，或者是说事物背后有什么样的故事，再来看这个事物当时的美丑。

还有很多人说很“土”，它真的很土吗？我们最近经常听到的一个词“土酷文化”，那么土酷文化是什么？它起源于什么？

于茜子：其实“土酷文化”也是刚刚被定义的一个词。这个词来源于微博上一个叫@养鸭的博主，他其实是一个叫李志远的服装设计师，他本身就有一个服装品牌叫“TOOCOOLLL”，但他的服装品牌的风格并不“土”，是有点青年文化的感觉。

设计师本人也是因为发明了“土酷”这个词被争相采访。而“土酷文化”之前一直有一些亚文化、地下的感觉，而因为巴黎世家的这个事件，土酷文化开始有从小中走向大众视野的趋势。

那么什么是“土”呢？红配绿吗？市井文化吗？还是说抖音、快手、西瓜视频？我自己在微博上也关注了一个账号叫@土味挖掘机，它会有很多土气的视频，但是却是我日常的欢乐源泉。所以什么是土，每个人的定义不同，感受也就不一样。

我之前在讲课的时候也发现一个有趣的现象是，时装的潮流20年一个轮回，我们现在看来的“土酷文化”其实是20世纪90年代到2000年的潮流。在当时看来，被我们目前看来是土的穿着，是非常时髦的。

还有一个很重要的土酷代表人物，相信很多年轻人都知道，蝴蝶公主，她也是这一波土酷文化的代言人。这一波土酷文化也有很多幽默的元素，比如她的一件旗袍，身上有LV的图案，印着中文“女人中的路易威登”，而且用的是LV的中文音译。还有把瀑布、财神等等印在身上，蝴蝶、瀑布等等成为了土酷文化的图腾。巴黎世家这次的广告背景也是瀑布、还有蝴蝶的元素、红桃心、钻石等等。

所以土酷文化我认为就是来源于90年代至千禧年间的复古潮流。

为什么土酷文化会突然间流行起来？

于茜子：首先2020年是一个特殊的一年，2020都是一个很对称的数字。早90年代末20世纪初，Y2K风格非常的火，现在也总听到Y2K。是因为1999年的时候大肆宣扬世界末日，那个时候也是有一个电脑病毒叫千年虫，因为那个时候刚刚有互联网，所以产生了很大的影响。而且大家都有末日情节在里面，包括Y2K和赛博朋克。

而我们现在所处的2020年，大家都说是魔幻的一年，也许大家或多或少都会有一点末日情节。在这样的环境之下，顺应着全世界的Y2K复古文化的潮流，来到了中国的分支，就是土酷的风格。不仅仅在穿着风格，也体现在生活方式上。

是巴黎世家七夕广告引起的争议将土酷这种小众文化带入了大众视野吗？通过这次事件人们会对土酷文化有所改观吗？

于茜子：我觉得是的，但是它不会完全变成一个大众的东西。我觉得这也和今年的反全球化有关，因为大家都不能出国了，追求的更多的是本土化的审美，而土酷文化也是一种非常本地化的、生活化、人文化的东西。

而年轻人们也非常自由的表达自己的态度，包括今年特别火的五条人乐队。其实这也是年轻人对主流文化的叛逆和抵抗的一种方式。中国的年轻人几十年来都是吸收外来的东西，而现在他们开始有了自己的时尚态度，就会用服装穿搭来表现，中国年轻人开始有了自己的文化圈层。

有人说巴黎世家这次七夕广告翻车了，巴黎世家所展现的内容与它的产品定位及目标受众相符合吗？

向妮琳：翻车是因为广告的效果图不太符合大家心里对国际大牌的定位和期待。我们总是希望奢侈品大牌的宣传是那种可以为我们带来惊喜和不同的感觉的。

因为首先巴黎世家是一个奢侈品，单价比较高，这样受众人群就会有一些财富积累，年纪就会比较大，收入中高层。这样的话至少是30＋的年纪，还有一些年轻的富二代。基于这样的消费圈层，巴黎世家推出了这样一个融入了20年之前流行趋势的广告，很多人也说很像长辈们爱用的表情包，又结合了现在很流行的Y2K的浪潮，我们细看里面还有荧光色的搭配，还有土味情话。

有人说，虽然“翻车”，但不可否认的是这是一次成功的营销，是这样吗？

于茜子：我觉得这个营销都可以写进教学案例了，这也是人们爱先入为主的判断一件事的表现。首先巴黎世家这个中文译名就和Balenciaga产生了一种反差萌，品牌的设计总监Demna Gvasalia现在代表的是一种东欧青年文化，成为全球亚文化的一个推手，很多年前他刚刚入主巴黎世家的时候就推出过一款蛇皮袋子的包。

(Balenciaga SS 2017)

其实巴黎世家已经一次又一次掀起了国内对“土”和“潮”的讨论。我觉得Demna Gvasalia更像是一个当代艺术家，他将时装作为表达自己观点的媒介。所以这一次的营销效果很好，并且向中国消费者表明了它的态度，把自己的身份表达的更明确。

向妮琳：当看到这个广告的时候，很多同事都在说巴黎世家是不是被黑了。但其实这次营销对打开中国市场有很大的作用，首先大家都知道了它，也知道了它在做什么。而且现在很多奢侈品在打开年轻人Z世代的市场。它同时也是提醒我们对美好生活的向往。

外国奢侈品牌对中国传统节日的文化展现做的好吗？是否还仍旧停留在简单的符号堆砌的阶段？

向妮琳：我关注新年限定比较多，尤其是化妆品方面，品牌会用中国红、汉字、生肖等迎接新年。其实我们对西方文化理解也是比较浅显的，西方奢侈品也一样，做中华文化的东西就会比较表面，但这样的好处就是“我一眼就明白你在做什么”。

而这次七夕给我印象深刻的是DIOR的七夕限定，它出了一个VLOG，里面是全世界DIOR的工作人员用自己的母语的语言手写“我爱你”。这不仅仅很有意义，也让我们知道了设计师在设计时是怎么把想法变成现实的。这也让我想到李子柒，李子柒现在在YouTube大火，也反映了现在吗的社会越来越多人想要知道事物背后的故事。

于茜子：其实很多奢侈品对中国市场的重视程度不一样，那么它的展现也就不太一样。但近年来有很多本土的策划团队在为奢侈品策划了，不完全是站在外国人的立场。其实我们应该态度更开放一些，其实很多时候我们就像是生活在一个巴别塔，大家语言、文字都不同，很难完全站在其他文化的角度去看问题。

我们应该能够包容这种互相的想象，我们不能要求西方奢侈品能做得像全聚德、老凤祥这么老练。有的时候看的就是这种互相不理解中展现出的幽默和美感。

点击视频，看看她们还聊了什么？

从这次巴黎世家七夕限定广告中，我们看到了设计师在思考“审丑”的概念，土味广告一定意义上是希望用打破美的“阶级性”，形成自下而上的美的突破。

而土酷文化也在2020这个特殊的年份激起了我们的末日情节，回归到20年前那个潮流的年代。

对于西方奢侈品对中国文化的展现，则不必太过苛刻，有的时候互相不理解中产生的美感，也挺美的。

号外！中国国际服装服饰博览会CHIC 2020（秋季）将于9月23-25日在上海开幕啦，欢迎你来跟我们相会在沪上，邂逅更多设计师吧！

撰文/编辑：Joy

图片来源：受访者、网络

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